3.2 没有不变的产品观念
地球上每天都有大量的产品在交易，产品是如此常见，使得我们往往忽略了该如何认识它们。我们买来东西，迫不及待地打开一层一层的外包装，最内层一般还有一个精美的盒子，但也其实没有什么用，最后才是我们所要的产品，有可能我们见之欢喜，有可能我们感到失望。这一层层用处不大的包装、我们的期待，见到它的态度，以及产品自身的价值，所有有形的物和无形的感觉，其实都是生产商和我们的产品观念在发挥作用。
3.2.1 视角差异
前面我们讨论了大量的现代产品的创造过程，它们基本上全都以物理的形式存在，甚至软件也要放在一个包装盒子中做成产品包。现有产品观念基本上就是建立在这个物理存在之上。再看看过程，工厂完成了概念创意、产品设计和生产，然后进行封装打包，交付用户以及售后服务，这个物理过程叫作产品生命周期，在这个周期中，产品观念贯穿始终。
不管是物理的存在形式，还是产品生命周期的过程，这其实都是生产者的视角。对用户而言，产品只是他想购买的一种效用或服务。比如，空调提供的是空气调节、制热和制冷服务。用户一般会重点关注三个方面：期望的产品、实际买来的产品、后期的产品升级。用户看到交付的产品会评估实际买来的产品与期望值有没有差距，以及在使用中能否满足持续升级需要的感受。这种差距感会导致对产品持肯定态度或者不肯定态度。
在生产者眼中，产品是这样描述的：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。从生产者质量管理的角度，产品也会被描述成这样：产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。
而在用户的眼中，产品是这样描述的：产品是承载满足人类效用的一种载体。
不管是畅销的产品还是滞销的产品，生产者都付出了巨大的努力，而用户并不关心这种努力的过程，只关心效用是否被满足。
正是由于这种认识的误差，每年总会有大量的生产企业倒闭，而用户却永不倒闭，甚至没有怜惜地选择下一个生产商。
让生产者不断生产出满足用户需要的产品，这就是管理学家一直研究的问题，并由此导致了产品观念的演进。
3.2.2 五层次结构说
如何让生产者与用户对产品的观念达成一致，这就是管理学家要解决的问题。
现代产品是工业革命之后的产物，它是一系列加工过程的结果。即便这样，从机器+时代到计算机+时代，产品从稀缺到丰饶，人们从贫穷到富余，对产品的看法也发生了很大的变化。
在物质稀缺的时代，产品只要生产出来就有人购买，甚至需要有专门门路才能购买。人们没有太多的产品观念，认为只要有形体，能够被使用的东西就是产品。随着人们拥有的产品增多，产品边际效用减少，产品供应也逐渐丰富，市场竞争日趋激烈，结合产品营销，人们又提出了产品附加价值的观念。通过包装、服务等方式增加产品的吸引力和差异化，让产品更具有竞争优势。这个时候，出现了产品的三层次学说和核心产品——产品给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是用户真正要买的东西；形式产品——核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观，就是我们买到的产品形式载体；附加产品——顾客购买产品时所得到的附加服务和利益。
图25 菲利普·科特勒（图片来源：互联网）
很显然，三层次结构说完全是生产者的视角，对用户视角关注不够，并由此提出了五层次产品结构学说。
1995年，被称为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（见图25），在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品（见图26）。由于五个层次结构能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义，也是目前被广为接受的对产品的看法。菲利普·科特勒的产品观被认为是用户满意学说在产品上的具体体现。这是一个大进步，在此之前，让用户满意仅仅是一个观念，而五层次结构把用户满意在工业层次进行了落实，所以具有划时代的意义。
图26 菲利普·科特勒的产品五层次结构说
3.2.3 智能的形态
菲利普·科特勒提出产品五层次结构说在一段时期内很好地引领了工业实践，但今天来看，必须再造才能适应未来。
现在，新一轮科技革命带来了基础支撑技术的根本性变化，我们不能再用传统的眼光来看待我们一直认为必须是一种物理存在的产品。
智能产品由过去的纯物理存在，慢慢变为物理存在、数字化和互联网化的组合。产品在网络空间里更加快速地引爆和消失，生产商的产品逐渐呈现单品化的趋势。产品生命周期不断压缩，由串行态向并行态演进。
数字孪生的概念出现，标志着未来的产品将会有数字化和物理实体两个存在。
数字孪生：利用数字建模、物联网、传感器、数字映射等技术，在物理世界和虚拟数字世界建立一对相互映射的物理实体产品和数字虚体产品的组合。实体和虚体产品完全一致，运行数据完全相同，把物理世界和数字世界紧密连接在一起。
这个概念的出现，标志着人类产品观念的再一次跃升。这就意味着，未来的产品不仅仅是用户接收到的那个物理实体，还有一个存在于数字空间的数字虚体。通过对数字虚体的调优，让用户快速地获得实体世界的预期效用或者演化效用。
在2015年PTC LiveWorx年度大会上，美国的PTC公司展示了其数字化映射（Digital Twin）技术（见图27）。通过一个实体挖掘机和挖掘机数字模型的物联网连接，智能识别实体挖掘机的几何结构、特性、参数、物理性能等信息，并实时输入到数字世界，然后自发地进行大数据的分析和决策。实体和数字模型之间建立起一个实时反馈机制，从而用虚实结合的方式促进知识创新和产品优化。
图27 PTC公司的数字化映射技术
实体虚拟化与数字孪生有些不同，是智能时代产品演进的另一个方向。
实体虚拟化：借助虚拟化、分布式计算等技术手段，对物理资源进行虚拟化并通过互联网分发，实现物理资源利用的全新模式。
云计算则与数字孪生不同，它把物理世界的资源通过数字虚拟体的方式，借助互联网网络交付到远端的用户。物理的计算机资源存在于云计算中心，但通过虚拟化的技术把物理计算资源分割成大量的可以弹性伸缩和组合的数字虚体。当用户需要资源时，云计算通过一个机制把虚拟计算资源分发到用户端，用户只管使用，不用关心传统产品观念中的形式产品、延伸产品等附带内容。而且在这个过程中，借助于虚体的组织技术，用户能够很方便地实现期望产品、核心产品与演化产品的一致。在云计算理念与技术发展基础上衍生出来的云制造观念，正在把制造资源等庞大的物理实体资源进行虚拟化，然后通过网络的方式实现制造资源的虚拟化利用，从而实现对物理资源的集约和优化。这与数字孪生的方式不同，数字孪生是把物理产品借助孪生虚体进行调优和自动运维服务，而云计算的方式是把物理实体通过虚拟化的方式交付给用户，让用户只为效用埋单，而不用为载体和服务埋单。
滴滴打车只用两年不到的时间，就对传统出租车行业造成了巨大的颠覆。滴滴打车成功的道理在于，借助共享经济的思维，通过汽车资源的集约和供需信息的集约，让已有100多年历史的汽车产品演变为一种交通服务。基于这种服务，对汽车资源以及每个使用者的时间资源进行了优化，好处显而易见。人们过去以拥有汽车作为成功和自豪的资本，而未来可能只会为拥有一家汽车共享服务的贵宾卡的最高等级而感到自豪。不仅仅是类似于滴滴打车这样的第三方平台，世界顶级的，也是世界上最早成立的汽车制造商——奔驰汽车公司2016年也宣布启动类似滴滴打车一样的共享汽车计划。其倡导未来的汽车理念是：“联结”（Connected）、“自动化”（Autonomous）、“共享与服务”（Shared & Services）与“电气化”（Electric Drive）。汽车不再是你用来购买的一个物理产品，而是每个人手机APP中的一项可选服务。很多汽车制造商都有类似的计划，这种变化趋势现在看起来不可逆转。过去人们购买载体来获得效用服务，但实质上，拥有载体的时间远远超出使用效用服务的时间。因此，对于这种低效的产品拥有模式进行坚决而彻底的革命，很符合大多数人的心声，如果共享服务能够实现如同自己拥有一样的话，那么共享产品的模式必将对旧有的产品模式进行根本性的颠覆。
显而易见，以共享服务为目标的产品制造过程与以销售产品为目标的产品制造过程将会完全不同。如果是面向共享，产品在用户端将呈现出丰富的服务选项列表，而不是具体的配置和功能。在这个过程中，产品只是为共享服务提供一个平台。需要强调产品的易配置性，以及个性化设计，核心强调的是服务。而作为一件用户拥有的产品，核心强调的是资产。二者有截然不同的目标。
共享经济：以移动互联网、位置服务、匹配算法等技术对实体产品资源和供需信息资源进行集约和优化，从而实现形式上的资源共享，以及实体产品资源利用的最大化。
数字孪生、实体虚拟化、共享经济是目前影响最大的三种智能产品形态，这些新形态的出现与智能技术的利用息息相关，是智能时代的产物。通过对这三种典型智能产品形态的讨论，我们已经能够得到一个结论，智能产品绝对不是把智能芯片嵌入到一个传统产品中去，而是对产品观念的根本性颠覆，是智能与产品交叉影响的融合反应，而不是简单叠加。如果能够认识到这一点，你就拥有了智能产品观。
智能产品一定还会有若干种不同的形态……
如果我们试图找到数字孪生、实体虚拟化、共享经济等新形态产品的共性，那就一定会发现有一个词可以简洁地对这种不同的表现形式进行统一描述，就是我在《智变：新工业思维》一书中创造的新词汇“效用产品”。
3.2.4 效用产品观
数字孪生、实体虚拟化、共享经济是正在开始的智能产品探索，但其实从理论上并不能证明这三个方向一定是用户普遍欢迎的。其本质仍然是生产者从最新技术发展的角度提供的解决方案，可能还会有更具有实用性的和性价比更高的选择。
什么是最本质的？那就是让用户拥有足够的获得感，足够效用服务。传统工业时代，没有恰当的技术能够把效用交付给用户，使用户不用购买产品载体。智能技术的关键价值就在于：联结、共享、智能、聚合，从而具备了把效用从载体中拿出来，或者通过智能技术实现效用与需求的持续一致性的技术条件。对用户来说，这就意味着在价格不变或者价格大幅降低的情况下，用户获得了更大的效用。例如，数字孪生通过虚体和实体的映射，建立了一个闭环的产品优化反馈循环，使产品的效用与用户期望值的偏差保持到最小，从而实现用户获得的最大化。而这一举措，基于数字虚体的互联网效用，并不会因此而给用户带来更大的成本。
作者在《智变：新工业思维》一书中把利用智能技术做出效用最大化努力的产品定义为效用产品，这是一个用户视角的观念。无论什么样的智能产品，都必须回到用户效用最大化的轨道上来，要不然就不会有前途。
效用产品：就是突出最核心效用价值的产品，也是借助于智能技术实现用户期望产品、核心产品，以及潜在演化产品接近一致或者完全一致的一类产品。智能化、共享化、服务化、互联化、个性化就是效用产品的共同属性。
按照五层次结构说对现代产品的分析理论，所谓效用产品就是实现期望产品、核心产品、潜在产品接近一致或者完全一致的产品（见图28）。就如同大家都喜欢吃一个薄皮大馅的饺子，而不喜欢厚皮小馅的饺子。要让产品的核心效用价值最大化，让用户直接获取效用价值，就是智能产品的应有之意。看起来效用产品无形式化，但其实正是对核心产品的回归。
图28 效用产品的核心意义
新工业时代的产品必然都是效用产品，如果一个开发者发现所设计的产品在降低用户的总体效用获得，那么就必须结束这样的设计。很简单的原因就是，智能技术已经能够把世界上的万物导向效用产品的蓝图，与此相反，必然会被用户抛弃。
3.2.5 自主生产
如果你认同上一节讨论的效用产品的观念，那么我们一定能够轻而易举地得到一个结论，只有让用户自主生产，才能够完美地实现期望产品、核心产品与潜在产品的一致。因此，效用产品必然是用户深入参与其生产过程的一类产品（见图29）。
图29 自主生产是实现效用产品的最佳方式
看看云计算的例子就知道了，自主生产就是一种全新的服务模式，并不是一件神秘的事情。在云计算平台搭建好以后，就为用户提供了自主生产的环境，用户通过互联网登录后，自主选择自己需要的计算机配置，只要单击确认，个性化的计算服务就一切就绪。
德国工业4.0战略中同样描绘了这样的一个蓝图：通过互联网的技术和平台，将能够让那些有特殊产品特性需求的客户直接参与到产品的设计、构造、预订、计划、生产、运作和回收各个阶段。极端情况下，在即将生产前或者在生产的过程中，如果用户有临时的需求变化，智慧生产和智慧工厂都可立即使之变为可能。
3D打印将会是未来自主生产的神器。当用户获得生产商的设计图之后，就可以在家里的桌面把需要的产品生产出来。同时，也可以选择把实体产品的数字孪生提交给生产商，所有的运行维护和调优的工作就可以由专业的生产商完成。如果家里没有3D打印，你也可以找到最近距离内共享的3D打印服务进行自主生产。
在云制造描绘的蓝图中，用户的复杂制造，可以通过云制造平台把全世界的制造资源归为己用，通过在线组织虚拟工厂实现自主生产。
当然，自主生产也有人类本性自然引发的必然性，是满足人类最高心理需要——自我实现的一种方式。经过250年的现代产品发展，产品供应极度繁荣，基础的物质需求已经逐渐被填满，人类开始更加注重心灵的感受。自主生产也是人类日益强调自我实现的一部分，自我实现本身就是效用满足的一部分。从效用最大化的角度来看，生产者也理所应当让用户满足自我实现的需求。自主生产不仅是生产方式的需要，也是人类心理满足的需要。
在实现效用最大化的方向上，人类一定能够找到很多种实现产品效用最大化的方式，其中包括给那些愿意实现自主生产的用户更多的选择。
3.2.6 社群与生态
自主生产还包括了人人创造、人人生产、人人服务的未来图景。
全新的产品观念意味着全新的生产者和用户之间的互动关系。生产者与用户之间过去严格分明的界限将会被打破，每个人都能够轻易地成为生产者，同时每个人也是用户。或者，用户和生产者将会是一个社群中的不同人，通过能力和兴趣的不同建立全新的互动关系。很有可能，社群就是未来的生产与交付场所。从这个意义来讲，未来的产品观念还包括社群生产的内涵。
通过社群生产，生产者和用户之间将会建立全新的互动关系。产品的交付表现为社群中不同人之间价值的流动。可能有的人提供设计图纸，有的人提供生产工具，有的人完成自主生产，有的人管理和分析数字孪生体。价值在社群中间自然地流淌，通过自治来实现产品的生命周期，而不是制度和流程。生产者和用户的全新互动关系是效用产品观必须考虑的范畴，对这种关系的关注，其实就是对效用最大化的关注。
生产者与用户之间的全新互动关系同时又处在一个更大的价值生态当中。现代产品是复杂技术的集合，以及多样性信息内容服务，这就意味着需要大量不同的专业技术和价值贡献。福特时代的汽车只有5000多个零部件，如果不采用3D打印技术，现在的汽车会由几万个零部件组合而成。传统的方式就是通过供应链来实现，但很显然这已经不适合现在的高效率、爆发式的要求，势必被全新的价值生态和价值环代替。每一个具体的个性化需要，能够在价值生态中快速聚合并释放，而不是等待漫长的供应链。每一个产品应该是一个紧密关系的生态就绪，生态能力是个性化生产能量的基础。
未来的产品要让它效用最大化，必然是一个生态的提供，效用是通过一个生态综合反映出来的，例如乐视的超级电视、云计算、智能汽车都具有这些特性。本质上，未来的产品就是一个生态产品，生态产品通过包括用户社群在内的若干社群共同创造出来。单一的生产者需要在一个生态中定位产品，最终展示给用户的效用是一个生态组成部分，而不是一个整体。当然，不建议所有的生产者都独立构建生态，而是与生态主导者合作，要参与到生态中，而不是游离在外。