第四节 危机传播中的媒体角色

当今世界从政治、经济、军事到社会文化的各个层面都在经受互联网的冲击，调查表明，危机中人们最终仍渴望通过权威消息来解除危机心理，如不信任和恐慌等，这就要借助于政府和传统主流媒体的信息权威。目前来看，在我国，主流媒体仍然担当着控制和化解危机的重任。“世界已越来越离开依靠暴力与金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权的人手中。”在对媒体功能的研究中，角色和功能是一个相互关系的整体。每一个功能的描述背后，都体现着对某种角色的框定，“只有当我们把注意的焦点从对个体的分析转移到对社会整体的分析上时，大众传播某些特定方面才变得突出出来。一旦这样做，我们就开始思考大众传播在社会中扮演的角色，以及大众传播对整个社会发挥的功能。”

一、媒体角色需要科学定位

“角色”一词主要使用于戏剧影视表演方面，在《现代汉语词典》中的解释有两个：一是指戏剧或电影、电视中，演员扮演的剧中人物；二是比喻生活中某种类型的人物。现在，角色的概念已经被延伸到社会学与心理学研究中。有专家认为，“个体在社会中占有与他人地位相联系的一定地位。当个体根据他在社会中所处的地位而实现自己的权利和义务时，他就扮演着相应的角色”。处于媒介社会运作体系中的个体或机构都扮演着一定的社会角色，社会角色的确定实质上是一种社会关系的明确。对于个体或机构来说，角色呈现出某种动态的稳定，会伴随社会的变动而发生转变。

媒体作为社会系统中的重要部分，从拟人或类比的角度来看，也有一定的角色扮演。本节着重从媒体的社会功能方面入手，阐述媒体角色的相关概念。媒体的功能是指媒体的传播活动在人类社会生活中产生的作用。1957年，赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中为大众传播补充了第四项功能——娱乐。因此一般所认同的大众传播的四个主要功能包括：①信息的功能：守望或监视环境的雷达功能；②协调和管理的功能：推动政策制订和执行，反映社会舆论，以促进社会机制的运转；③教育功能：教育社会成员，传播文化知识、社会道德规范和价值观念；④娱乐功能：摆脱工作和现实烦恼的娱乐，附带起着教育和社会化的功能。现代社会的发展呈现知识化、网络化和媒介化的特质，作为其中重要的组成部分和影响分子，从不同的角度观察可以发现新闻媒体在危机传播中所扮演的不同角色。

其一，传媒在危机传播中扮演着知识库的角色。人类社会发展到今天，社会系统已经相当成熟和精密，社会系统的运行和发展需要知识的润泽。如果从社会风险的角度观察，危机的发生、发展和处理更是与相关领域的知识水平密切相关。如果说危机和灾害是一种可见的、显性的社会冲击，那么风险就是一种潜在的、隐性的社会隐患。对于风险的认知和对于危机的处理只有依靠专业知识的普及和提高才能得到较好解决，这就是“知识依赖”特点。从这一角度分析可知，掌握着传播信息和知识权力的大众传媒理所应当地可以凭借其传播平台，并联合相关专业组织和专业人士，在危机事件的过程中扮演举足轻重的知识库的角色，依据所积累和搜集的材料提供相应的建议和意见。

其二，传媒在危机传播中扮演着联系者的角色。世界存在着普遍联系，社会本身就是各个组织和个体交织而成的关系体。在新媒体时代，这种全方位的联系已经走向全民化和全球化，社会联系的强度与密度已经超越了过去任何时期、以往任何时代。新媒体时代的初步形成已经使得“蝴蝶效应”成为一种司空见惯的现象。人们的活动和交往呈现出一种“行动的网络结构”，这就注定危机事件所导致的社会风险亦具有牵连性和扩散性。实际上，不论承认与否，媒体的传播对于危机信息的扩散，对于社会力量的动员都起到了一个联系节点的作用，可以导致“放大效应”“多米诺骨牌效应”或“雪崩效应”等社会影响。危机传播难以造成实际上的生命和物质损失，最为广泛的影响还是在社会、政治以及大众心理层面。恐惧感和不信任感能够沿着传播系统升级扩散，造成不良心理的大面积爆发。

其三，传媒在危机传播中扮演着沟通者的角色。媒介化社会是一个全部社会生活、社会事件和社会关系可以在媒介上展露的社会。贝克指出：“全球风险社会各种灾难在政治层面上的爆发将取决于这样一个事实，即全球风险社会的核心涵义取决于大众媒体，取决于政治决策，取决于官僚机构，而未必取决于事故和灾难所发生的地点。”其中大众媒体之所以居于沟通者的位置，是因为现代媒介技术的高度发达，使得原来的此时此地、彼时彼地变成了即时即地，组织和个人都被卷入全社会性的乃至全球性的“在场”。公共危机中的沟通主要是公共危机管理者通过各类大众媒体向社会公众传递政府对危机处理情况的沟通，这种沟通的目的是为了广大社会公众能及时了解政府对危机的态度、决策和处理措施，消除社会公众对危机产生的不良心理反应，恢复对政府的信任，支持政府的举措。应该说，在传媒参与的危机传播过程中，沟通是必不可少的要素。不管是危机事件的预警，还是危机事件的处理，甚至是危机事件的善后，每一个环节都需要进行准确和流畅的沟通。沟通的成功与否对于危机事件的处理往往能够起到决定性作用，而其中传媒的工作占有很大的比重。

二、媒体角色需要拓展

在信息时代，媒体在社会生活的各个方面扮演着重要的角色，并通过各种手段促进危机事件的解决。从现实情况来看，努力传播准确的信息，减少危机的负面影响，积极化解社会矛盾，促进和谐社会的建设，应该是我国媒体的重要使命。传媒的活动是在一定的社会环境中展开的，政治因素、经济影响和技术发展都会对其产生或多或少的牵制作用。

其一，媒体从本质意义上讲是党和人民的喉舌。现代社会中的传媒活动存在于不同利益集团博弈的环境中，其传播活动不可避免地会留下或明或暗的印记。无产阶级也同样如此，并在具体新闻传播实践中体现为党性原则。在延安整风时期，中国共产党关于新闻工作中如何坚持党性原则就提出了具体而现实的要求，也就是要求新闻传播在思想上和党保持一致，在政治上和党保持一致，在组织上和党保持一致。经过多年的发展和完善，我国媒体已经形成了多层次、多样式、多种类的新闻传播事业的架构。危机传播中我国媒体能够贯彻社会公益原则，努力实现最佳传播效果。例如，2009年6月17日相关媒体为了维护社会秩序的稳定并防止谣言流言的泛滥，没有对6·17石首事件进行详细全面的报道，只是在6月19日发布了一条名为《我市发生一起非正常死亡事件的消息》的简讯。直到6月22日事态基本得到控制以后，相关媒体才开始进行大规模的报道，这在客观上是出于保证安定和谐的社会秩序、实现人民群众心态平和的需要。

其二，媒体从传播意义上说是危机事件的第一见证人。“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”这是美国著名报人普利策对当时报纸媒体社会功能的一个形象和贴切的比喻。在风险社会的今天，这个“瞭望者”的角色就显得尤为重要。在危机事件爆发初期，如果媒体能够及时地向公众和政府发布关于事件的信息，引起有关部门的注意，及时采取行动，就有可能防止事态扩大，把危机事件的损失降低到最小。从伊拉克战争爆发的第一天起，中央电视台就以电话连线、同声传译、双视窗、背景介绍、专家点评等新闻手段，在CCTV-1、CCTV-4和CCTV-9三套节目中对战况进行了几乎不间断的直播。由主持人轮番交叉在演播室主持，结合来自前线的现场电视实况信号，随时介绍事态最新进展。而且第一天，居然打破常规，直播整整持续了12个小时，很符合国际上著名电视台的重大新闻报道风格，可以说是率先和国际接轨。危机事件中，我国除事件参与者之外的受众都是通过媒体的报道来关注事件的，媒体事件见证人的角色显得至为重要，媒体除了公正、公开的报道事件外，还须对事件的舆论加以引导和监督，一切以事件的完善解决为前提。

其三，媒体从管理意义上看是危机处理的监督者。舆论监督毫无疑问是我国新闻媒体的一项重要职责，也是法治社会建设的一个重要方面。随着网络化社会的来临和法制化社会的建设，新闻媒体的舆论监督将凭借其独有的广泛性和参与性而日益受到广大受众的关心和关注。它通过新闻媒体对危机事件中的偏差行为及其他不良社会现象进行批评和制约，促使其修正错误。我国社会主义法治的完善是一个循序渐进的过程，在当下国家法律体系和行政监督机制尚有不足的现实背景下，我国媒体应该也必须发挥其特有的舆论监督力量，以推动危机事件的预防、处理和解决。例如，在6·17石首事件的新闻报道中，各种媒体充分发挥了舆论监督的力量。2009年6月24日，《人民日报》刊发评论“石首事件中政府新闻发布语焉不详”；6月25日，《南方都市报》登出社论“石首事件缘于政府与民众缺乏有效沟通”；7月2日，《南方周末》刊发评论员文章认为“打造县级社会安全岛尤为紧要”；8月5日至7日，《湖北日报》连续发表三篇社论强调维护社会安定团结的重要性。可以说，危机传播过程中的舆论监督可以使得正确意见得到弘扬，消极情绪得以遁迹，错误言论不攻自破，实现社会舆论的净化，推动危机事件的解决。

其四，媒体从心理意义上讲是公众情绪的安慰者。危机事件中，受众的情绪波动是引发相关行为的重要因素，这个在我们的实证调查中也得到了验证。相关媒体如果在事件中任凭流言和谣言的传播，没有进行科学的舆论引导，没有进行合理的心理疏导，就会导致受众心理的失衡，更可能导致社会秩序的失控。例如，SARS危机发生的时候，我国媒体有针对性地进行了报道，努力安抚人心，平复受众情绪。各个媒体使用专家访谈和学者分析的形式，通过各种传播平台进行传播，让受众了解SARS的相关知识，帮助受众树立战胜疾病的信心，为危机的最终解决营造了良好的社会环境。可以说在风险社会，由于蝴蝶效应的存在，每个人都可能成为危机事件的利益相关体。如果在危机传播过程中传媒角色出现错位，导致信息传播上的缺失，既不可能有助于事态的平息，也不可能缓和受众的情绪，在某种程度上甚至会导致受众的信息误判。所以说，媒体进行及时客观、准确翔实的危机报道，可以抵消谣言和流言的负面影响，也可以舒缓受众的紧张、不安等过激反应。

其五，媒体从组织意义上讲是政府形象的塑造者。危机管理大师罗伯特·希斯首先认识到了“任何危机都需要形象管理”。虽然国外的相关理论能帮助我们更好地认识和把握危机事件的内涵与特点，为我们提供研究政府形象的一些思路，有一定的借鉴意义。但国外的理论还不能完全解释和解决我国的现实问题，还需要我们不断努力，进行更切题的研究。在我国，大众传媒在社会认同建构过程中起到了重要的作用。从危机管理的角度分析，认同过程包括三个方面：一是人们自然产生的对强大组织的依赖形成了对政府的认同，二是对社群的归属感形成了人们的身份认同，三是对维护自身利益的迫切需要形成了制度认同。危机事件下政府形象是在危机事件这种环境因素作用下发生的，政府不能为了形象塑造而塑造形象。政府要从加强自身的行政能力入手，提高形象塑造意识，优化形象塑造方式。汶川大地震后的抗震救灾工作得到了公众与国际社会、媒体的高度肯定，美国《时代》杂志以“中国立起来”作为封面故事，认为汶川地震中的抢险救灾工作及时迅速、公开透明，社会动员有效得力、上下一心。英国BBC在此次事件的一系列报道中，对中国政府危机事件处理也持正面评价。