1.1　品牌是心灵的烙印

在各地的苹果店里，经常可以看到这样的场面：大大小小的孩子争相玩着最新iPhone上安装的各种游戏，表情快乐而又沉醉，在他们眼里再没有什么东西比苹果产品更好的了。世界最成功的品牌“苹果”早已在全球建立了一个新宗教—“苹果教”。不仅青少年，世界各地的消费者对苹果品牌的极度认同就像对宗教或对主义、信仰一样强烈，甘心情愿地成为苹果品牌的俘虏，或称“苹果粉”。

什么是品牌？什么是设计？设计和品牌之间究竟有什么联系？国外众多知名品牌在品牌建设和发展过程中高度重视设计，并在实践中积累了丰富的经验。如何用设计打造中国品牌？当梳着羊角辫的大乖忽闪着明亮的眼睛向我重重发问，我内心就暗暗决定写一本小册子，希望能探寻世界著名品牌与设计之间的联动关系，为中国品牌的崛起探索设计之路，同时为中国的企业界人士带来些许启发。

“品牌”最初来源于人们要标记自己家所饲养的家畜或是自己的私产，人们用烧红的烙铁在这些家畜皮毛上或是财物上烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。品牌的英文单词“Brand”源出古挪威文Brandr，意为“烧灼”。在《牛津大辞典》里，brand做名词“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质，做动词被解释为“打烙印”。在中世纪的欧洲，手工艺匠人也用打烙印的方法标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护，这就形成了最早的商标（trademark）。

品牌的概念发展到今天，当然已经不仅仅是打烙印这么简单，著名市场营销专家菲利普·科特勒（C-Philip Kotler）在其《市场营销管理》一书中这样定义品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或是某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别”。从这个定义可以看出，品牌不仅包括外显性视觉元素，还包括实实在在的产品及服务，它们均为人类社会活动的结晶。

我国宋代人就有了品牌意识，中国历史博物馆存有一块北宋“济南刘家功夫针铺”的铜板，上面所刻制的“白兔儿”是我国已知的最早的商标。估计是为了显示自家产品的质量，店老板想出了这么一手。这块“白兔儿”铜版就是用来印刷广告的，铜版最上方刻有店名“济南刘家功夫针铺”，中间刻白兔捣药图，两侧各有四字，合起来是“认门前白兔儿为记”。下面用阳文楷书刻着广告正文：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。”短短28字，已经如数传达出选材精良、制作考究、质量过硬、使用效果很好、批发优惠、欢迎代理经销等多重意思。文字浅白简约，亲切受用，“功夫”二字，尤其传神。有意思的是铜版中的那幅白兔捣药图和一句“认门前白兔儿为记”，古趣盎然，令人忍俊不禁，见图1.1。

在中世纪的欧洲，许多产品没有品牌，生产者和中间商把产品直接从桶、箱子等容器内取出来销售，无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力，要求手工业者把商标加在其产品上，以保护他们自己也保护消费者不受劣质产品的危害，这便是最早品牌的雏形。

在美国，品牌的发展始于南北战争后，当时全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展，那时出现的众多品牌，部分至今还在使用，如凡士林、波登炼乳、老人牌麦片和象牙牌肥皂等。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌的载体日益丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。美国营销协会对品牌有这样的定义：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。

如今，全球70亿人每天都在和无数个品牌打着交道，品牌已经成为经济生活中不可分割和具有宝贵价值的组成部分。生产技术的发展和营销渠道的演进使消费者面临更多产品的选择。事实上，同类产品的质量差别并不明显，人们不可能对所有产品的所有性状都有详尽的了解，此时，品牌就成了人们购买商品的重要向导。品牌能在纷繁的世界中提供某种确定性，帮助人们做出选择。人们喜欢购买具有良好口碑的品牌的商品，有条件的消费者更愿意购买名牌商品，我们在日常生活中，常有这样的购物经历，买手机，首先确定自己心仪的品牌，然后到商场简单了解一下机型和性能就痛快地买单。基本上都是最先决定目标品牌，而后才考虑这个品牌不同型号功能的差异。品牌所具有的明显而独特的性格和价值告知特征，使我们在购物时可以轻松、省时地做出可靠又不冒险的决定。对作为消费者的我们来说，备受尊崇的品牌能够为我们在质量、便利、地位等方面的需求提供始终如一的保障，它是我们对其信任的一种契约。

品牌是一种符号、是一种信赖、是消费者和企业之间心灵相通的烙印。品牌增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象，品牌在企业与消费者之间建立了一种能充分交流市场信息的渠道。在后工业时代，品牌向人们展示的是美丽的画卷和个性化的体验，通过一个符号或单词，引起和传达的却是海洋般丰富的感受和理念。在与消费者接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵上留下难以磨灭的印象。当提及苹果、宜家或星巴克时，人们头脑中很快就会涌现出一种直观的印象，这种印象来自于消费者对它们所提供产品或服务的经验判断或直接感受，这是因为长期以来，这些品牌形成了独特的形象特点与个性，它们被印在消费者的头脑中，与同一类型中的同档次品牌既相似又不同，当这种不同的程度达到别的品牌根本无法替代的程度时，这种近似而又独特就构成了品牌。例如，同为奢侈品牌，LV和CHANEL在价格、服务和质量较为接近，但消费者对两个品牌的感知完全不同。LV性格张扬，敢在一个包包上印十几个标识，而CHANEL优雅、内敛而又低调。正是这种品牌之间的差异化成为打动消费者心灵的密钥，使品牌成为搭建在商品和消费者心灵之间的桥梁，管理这种差异才是品牌管理的真正任务。当品牌跨过这种心灵桥梁，就能深深地镌刻在消费者的脑海中，形成一种经验判断或直觉感受，成为品牌经营者（主体）和消费者（受众）相互之间心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱、品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

菲利普·科特勒在《营销管理——分析、计划和控制》中描述，一个完整的品牌，应该具备六层含义：一是属性，即品牌给人们留下的某种印象。二是利益，即使用该品牌带来的满足，品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性要转化为功能性或情感性的利益。三是价值，即该品牌的实用价值和价值量。四是文化，即附加和象征该品牌的文化。五是个性，即品牌可给人带来联想和心理定势的特点。六是使用者，即品牌能体现购买、使用该产品的是哪一类消费者。也就是人们常说的“我买故我在”，或“我购买什么，我就是什么”。上述六层含义的核心是品牌的价值、文化和个性，见图1.2。

以奔驰汽车为例分别说明这六个层次：

①属性：奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵等。

②利益：如昂贵的属性可转化为“这辆车让我感到自己的重要并受人尊重”。

③价值：奔驰牌代表着高绩效、安全、声望等。

④文化：奔驰汽车代表德国文化——高度组织化、高效率与高质量。

⑤个性：奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。

⑥用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。