2.5　虚拟视觉营销

多年来，视觉陈列师都是利用一张图纸、一支铅笔来绘制店铺布局的，今天，计算机技术的飞速发展，使得绘制店铺的布局或设计店铺变得快速而高效。可以利用各种计算机程序来构建“虚拟店铺”，并附加采购和销售的功能，这些程序会保存店铺在任一时间的商品数量，或即将买入的商品数目。这些商品数量与陈列设备的购买和设计相关，视觉陈列师可以创建或从供货商目录中调入，这些都属于程序的单独功能。

首先，按比例创建墙面和地面，然后加入计划好的配色方案。陈列设备就位之后，将商品挂在挂衣杆上，或者放在搁板或台面上，将店铺的整体设计生成平面图或立体图，使用某些程序还能看到三维效果。灯光也可以对准相关的货柜，并调整出真实的视点。也可以加入人形模特、标志和图片。

计算机程序一点也不便宜，但是从长远来看，由于其功能强大，因此物有所值。经过几天的专业培训，再勤加练习，就可以利用它创建优秀的、高品质的视觉画面。

（1）店铺设计指令

在全球范围内，连锁零售商以及独立的品牌本身都不断意识到品牌识别的重要性，并希望在所有的店铺都能确保品牌信息和消费者体验的一致性。为了实现这一目标，视觉营销的功能延伸到了公司总部，在那里形成统一的观点，并以设计指令的形式传达给店铺。

设计指令就是季节性设计指南，包括以下其中几项或全部的信息：

① 所有季节流行信息、广告设施以及其他一般性的各种各样的信息；

② 所有商品系列或分类中商品类型经营的总体情况（包括鞋类、女士内衣等）；

③ 商品系列或分类中深层次的信息，例如可能的“主题”、主打色、质地、面科、风格、陈列理念、货柜种类、布局和其他商品类型的特殊注意事项。

指令一般分为水平指令和垂直指令。有些零售商在公司层面建立的设计指令为突出重点的季节性趋势，包括橱窗陈列，以最新季节趋势为特点的潮流区域陈列；面向消费者最终购买的部门陈列；还划分了A、B、C商店等级的平面计划，其A店销量最高，经营的商品系列最全，其他店铺销量次之，经营的商品系列有限。指令被下发到每个商店（这个过程被称为垂直传播），那里的员工执行该指令。区域经理和地区经理经常巡视这些商店，以确保指令得到及时正确的实施。

品牌商经常给零售商提供品牌设备以创建店内的品牌经营区。然而，不管他们是否提供品牌设备，供应商也有指令，包括季节性广告、流行趋势和商品系列以及商品布置的建议。有些供应商还可能会依靠店员来执行这些指令（水平传播）。

许多零售商和品牌商都投资具有自主经营权的软件，以整合他们的商品管理和操作流程。这些程序的价值在于它们能使设计师、经销商和零售商进行直观的合作与交流。这是一个很大的优势，因为输入的90%的信息都是很形象化的。

美国品牌如李维斯、卡尔文·克莱思（Calvin Klein）、汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）和多克尔斯（Dockers），还有像梅西百货和迪拉德百货（Dillard’s）这样的零售商都纷纷选择基于英国视觉零售的软件程序集成套装，包括故事板、分类规划、分析、系列建设、数据库管理、陈列设备设计以及视觉营销的呈现方式—虚拟商店（Visual Store），也称为模拟商店（Mock Shop）。

（2）虚拟商店

用品牌形象和商品系列的所有元素创建三维的零售店铺模型。将实体店所使用的各种材料（如地板的材质、粉刷的颜料等）、橱窗、标签或品牌货柜、店内标志和商品本身都结合在三维视图中，能够在零售层面中获得更好的销售效果。若一个零售商选择使用视觉零售（Visual RBtailing），视觉零售就是为该公司服务并创建出关于公司各种各样的“库”：货柜、店铺装饰品以及室内的材料（地板的材质、粉刷的颜料等）。零售商会把这些项目、标志、人形模特一起编录进季节性的数据库里。

视觉陈列师使用拖拽鼠标的方法以及一系列的数据库就能确定整体空间、分配的楼层、墙面、天花板吊顶的尺寸以及外形。结合计划及3D视图，他们从数据库里将“货柜”拖拽出来并摆放在“营业厅”中。每个货柜都有一个“连接器”、一个“容器”或者二者的结合体，能够让“商品”摆放在上面。连接器将“商品”挂在“货柜”的支臂上，“容器”将“折叠的衣服”放置在“搁板”或平整的“台面”上。“商品”可以从悬挂的地方移动到叠放区，反之亦然，程序可以用适当的方式将这些展示出来。每个“支臂”“挂衣杆”及“搁板”的数量都可以增加或减少（图2-13）。

一旦商店的营销规划已经确定，视觉陈列师就可以准备关于商店及其货架的各种视图，并加入到设计指令中。同时，关于货柜的细节以及摆放位置的单个设计也可以确定了。最后，可以形成平面布局的整体报告，关于各个项目的细节信息以及零售价格都应该录入到电子表格中，并最终估算出每平方米或者每平方英尺的预计销售额是多少。

指令在“视觉模板”里创建：页面布局工具可以用来营造气氛、创造灵感和进行商品系列交流。随着销售领域信息的更新和变化，如颜色或样式进行了改变，系统会自动记住这次更新并把新的外观显示出来。因为这种方法的便利性，一旦你熟练掌握了该系统的图标、快捷键以及必要的流程，就可以很简单地完成任务（图2-14）。

每年为配合季节性的商品系列和商品配送，要生成几次设计指令。如时装通常包括秋季、春季、假日和换季。要根据这些变化而重新生成设计指令。