消费者需求与假定垄断者测试：相关市场界定的两种分析框架

〔德〕丹尼尔·茨曼

一 背景介绍：确定市场势力的直接与间接方法

在检测一个企业是否可在特定市场独立行动从而拥有市场支配地位时，有两种基本的方法：一是直接确定一个显著的市场势力或者市场支配地位；二是通过界定相关市场进而计算企业市场份额的间接方法。使用这些方法时，必须考虑供给替代与潜在的竞争。

（一）直接确定市场势力

要确定一家企业或一个企业集团是否拥有市场支配力量，一种方法是去评估相关的剩余需求函数。如果一家企业能够在竞争性水平上定价，它的定价便能享有一定的利润空间。经济学理论将这种利润空间视为市场势力的表现形式。换句话说，经济学对市场势力的界定是：企业长期在边际成本之上的定价能力。这一定义也包括下面这种情形：一个企业维系特定价格的同时降低其产品质量，从而降低成本，这种情形下的价格实际也超过了边际成本。

如果使用上述定义，市场势力就可通过一个简单公式进行测量，该公式被称为“勒纳指数”（Lerner index）。它通过产品 i的价格与其边际成本之间的差额占其价格的百分比，表示一个企业的市场势力。即如果产品 i的价格是 pi，边际成本是，勒纳指数便表述为：际成本是 c′i，勒纳指数便表述为：

很明显，如果一家企业无法在边际成本之上定价，它便不具有市场势力。价格与边际成本之间的差距越大，该企业的市场势力就越大，而资源配置的效率也就越低。在完全竞争的环境下（即所有企业都是被动地定价），每个企业都得调整其产品的供应，目的是使其价格与边际成本相一致。

计算勒纳指数时，价格相对容易确定，但确定边际成本要困难得多。边际成本是一种理论上的概念，而且在实践中，即使生产的技术条件可以获知，边际成本也很难甚至不可能计算出来。即使在理想的条件下，产品的可变成本可以获知，但它们仍仅仅具有参考价值，因为精确的经济分析所需的机会成本仍然无法得知。

简言之，直接确定企业的市场势力是一项非常困难的任务。尽管理论上存在一些可供使用的方法，比如计算剩余需求的弹性，但这些方法非常复杂，并且仅适用于一些特殊的环境。因此，在大多数案件中，市场势力必须通过间接的方法进行判定。

（二）间接确定市场势力

间接确定市场势力主要是基于对企业市场份额的考察。合并预期导致的市场份额的变化也能作为企业市场势力变化的参考指标，比如产生或加强一个市场支配地位。但是，为了能够利用市场份额作为市场势力的参考指标，市场必须得到精确界定，从而使企业的市场份额能够尽量反映其市场势力或者市场支配地位的程度。考虑到相关概念自身的局限性，市场份额与市场势力完全一一对应的情形几无可能，因为即使一家企业有很高的市场份额，其市场势力也可能很小，比如在剩余需求的价格弹性很高的情形下就是如此。

间接确定市场势力的方法有三个步骤：第一界定相关市场；第二确定市场份额；第三解释市场份额。为了判定是否存在、产生或者加强了市场支配地位，第三步应当考虑当前市场的竞争条件。从经济学的角度看，界定相关市场只是确定与评估市场势力这一最终目标的中间步骤。

二 界定相关市场的两种不同方法

（一）消费者需求理论

消费者需求理论是由Abbot在分析竞争性市场的产品质量时提出的。他区分了“基础需求”（basic wants）与“派生需求”（derived wants），但这些概念从心理学的角度看是不够精确的。Arndt在其有关均衡论以及垄断概念的论文中提出了相似的观点，他通过消费者需求分析了市场界定的概念。依据该概念，一个市场是用于满足特定的“社会需求”。这里的市场仅被视为整体经济的一个子市场，存在价格差异的异质性商品在这些市场上被进行交易。但是，这个概念也被用作分析不涉及竞争政策问题的垄断竞争市场中均衡问题的一种工具。市场界定的另一方法是基于一种产业理论，比如Bain提出的理论（基于Marshall的理论），它将一个特定部门的企业划分为不同的团体，每个团体被认定为一个行业。这些行业中的企业都在生产近似的替代品，它们供应给有着相同需求的消费者。近似的替代品被视为某种产品的变体，它们的形式与功能相似，能够满足特定消费者的需求。

市场界定的这些概念被用于分析与市场势力和市场支配地位相关的各种问题，其发展的结果也仅限于这些领域的使用。因此，我们可以说，经济学理论对于服务于竞争政策目的的市场界定问题上，并没有多少贡献。比如，Stigler在1982年就指出：“我感到悲哀的是，私人反垄断诉讼中有关市场界定的几千次争论，没有受到经济学家多大的关注。经济学家只是不经意地在需求与供给交叉弹性方面做出了一点贡献。其实，不论在理论上还是实践上，市场的界定都有大量未开发的领域有待经济学的研究。”

但是，由于市场界定的问题在实践中频繁出现，学者们还是提出了一些分析的方法，即在实践中出现了一些界定市场的标准。比如，如果不同的产品在其用途、属性、价格、经济目的等方面均被视为具有可替代性，这些产品则可归为同一市场。这些标准源自消费者需求市场的概念，或者源自Bain提出的市场概念。然而在实践中，由于各种原因，在人们要对市场势力与市场支配地位等问题提供精确答案的市场界定方面，这些方法所起的作用还是有限的。

比如，两种产品在功能上具有替代性，这与市场势力这一核心问题并不直接相关，因为市场势力主要取决于需求价格弹性。实际上，只要有小部分消费者因为涨价而转向其他的相似产品，这往往就可以阻止市场势力。一般而言，有些产品即便不能完全具有或者基本上不能具有功能的替代性，它们也可能会约束市场势力。因此，以产品功能可替代性为基础的方法，这趋于将市场界定的范围过窄。

（二）假定垄断者测试

经济学界在20世纪80年代初提出了一种为实现合并控制的目的，反映企业市场势力的特殊的市场界定方法。由于市场份额不能完全体现市场势力，这就需要通过一种比市场份额更有参考价值的方式去界定市场，这即是假定垄断者测试。假定垄断者测试最早出现于美国司法部颁布的《横向合并指南》。该方法的原理如下：因为只有当一个拥有100%市场份额的企业才能实施市场势力（即将其价格提高到竞争性水平之上）时，因此，这种情况下的市场份额才能作为测度市场势力的可靠工具。换句话说，如果一个市场份额低于100%的垄断者无法以高于竞争性的水平来定价，那么就可以说，这个企业不具有市场势力，因为它不可能在这样的市场上提价。这种情况下，市场份额无法针对市场势力提供任何有价值的参考信息。因此，反垄断的相关市场必须包括那些对垄断者的市场势力能够产生制约作用的其他所有产品或地域。如果界定的市场没有包括全部的产品或地域，即一次涨价将会导致消费者转向其他的产品或地域，这些垄断者便无法实施其市场势力。这种分析原理被进一步发展为假定垄断者测试，而且作为一种界定市场的基础性框架，被广泛应用于大多数反垄断司法辖区。

假定垄断者测试是基于一种思想，即应当对一个假定的追求利润最大化的垄断者进行分析。这种分析的核心问题是，作为某种产品的唯一供应商，该垄断者是否会提升产品的价格。如果提价，则说明这个假定的垄断者拥有市场势力，它的市场份额可以作为市场势力的有效参考指标（尽管是一个不完美的指标）；相反，如果假定的垄断者无法有利可图地涨价，这说明其市场势力肯定受到了约束，这或者是因为消费者转向其他相似的产品，或者因为其他企业可以提供相似替代品。在这种情况下，这个被假定为垄断者的市场份额就无法作为判定其市场势力的有效参考指标。

假定垄断者测试也经常被称为SSNIP测试（即一个小而显著的非临时性的涨价）。这种方法运用于合并控制时的步骤如下：第一步，考虑一个备选市场，该市场仅包括参与并购的企业生产的产品。第二步是分析合并后的企业（作为追求利润最大化的企业）能否有效进行一个小而显著且是非临时性的涨价。如果可以进行这样的一个涨价，这个备选市场就是相关市场，即可以通过企业在该市场的份额确定企业的市场势力；如果是相反的情况，即合并后的企业无法有利可图地实施这样的提价，这就意味着第一步的备选市场的范围过小，因为假定的垄断者仍会受到竞争的约束，即仍会受到需求替代或者供给替代的约束。最后，第三步就是扩大备选市场的范围。扩大备选市场时，相关产品市场的界定与相关地域市场的界定有区别，即在界定产品市场时，备选市场是通过增加更多的产品而予以扩大；而在界定地域市场时，则需要考虑更大的地域范围。这个界定与扩大备选市场的过程可以不断重复进行，直到一个追求利润最大化的假定垄断者可以进行有利可图的小而显著的非临时性涨价。换句话说，相关市场由符合这一条件的最小产品市场与地域市场构成。仅当相关市场是通过这种方式界定的，人们才能正确地认定对企业市场势力的竞争约束，这种情况下的市场份额才能成为针对市场势力的可靠信息。相关市场界定依赖于买家与卖家对涨价的反应。一个追求利润最大化的假定垄断者是否能有效实施一个小而显著的非临时性涨价，这主要基于需求与供给方面的反应。

如果使用SSNIP测试考察一个企业是否已经具有市场势力，例如在涉嫌滥用市场支配地位的案件，这种情况下的SSNIP测试会出现一个特殊问题，即这个测试不是关于能否产生或者加强市场势力，即市场未来的竞争条件；而是关于市场是否现存市场势力，即市场当前的竞争条件。由此，这种使用SSNIP测试的分析是回溯性的。如果市场势力已经存在，适用假定垄断者测试得出的市场范围就会过宽，从而会低估企业的市场势力。

这一问题也被称为“玻璃纸谬误”（cellophane fallacy）。这个谬误可以追溯到美国联邦最高法院在Dupont一案的判决。该案中，Dupont公司作为玻璃纸的唯一供应商，主张玻璃纸不能被界定为独立的市场，因为其他近似的替代产品在市场上很容易获得，比如包装纸、保鲜纸以及其他柔软的包装材料。法院最终界定的市场范围非常宽，包括所有柔软的包装材料，从而使得Dupont在相关市场的市场份额几乎可以忽略不计。法院由此也判决Dupont不具有市场支配地位。现在大家普遍认为，法院在该案中对相关市场界定的范围过宽，由此才使其得出Dupont不具有市场支配地位的结论。法院应该考虑到Dupont作为玻璃纸的垄断者，已经对其产品进行了提价，因为每个垄断者都会在需求函数的弹性范围内设置其价格。这种情况下，进一步提价将导致客户转向替代品，从而导致假定垄断者利润的下降。如果垄断者进一步提价仍有利可图，它就很可能这样做。通过设置更高的价格，垄断者自己挑起了替代品带来的竞争，因为更高的价格会使客户考虑那些在产品价格较低时不会考虑的替代品。如果玻璃纸非常昂贵，锡纸也会成为替代品。这就是说，垄断价格下的替代品可能不是较低竞争性价格环境下的替代品。

三 实践中的主要做法

欧盟委员会在实践中主要是运用一种抽象的方法来测度产品或服务的可替代性。在测度一种产品是否具有可替代性，在欧盟实践中主要是消费者需求的理论在发挥重要的作用。在1973年的大陆罐一案中，欧洲法院认为，一个市场的竞争状况仅当结合被调查的产品的特性才能判断，因为有些产品能够满足特定的非弹性需求，并且与其他产品只是很有限范围内可以互相替代。

通常来说，界定相关市场使用的各种方法以及提供各种证据的目的，是判断一个市场所有产品或服务的互相替代程度。欧委会在《相关市场界定的通知》中明确了这一点。依据这个通知，市场界定就是为相关企业的顾客寻找有效的替代性的产品和服务的来源，这种替代即考虑相关的产品和服务，也考虑供应商的地理位置。

界定相关市场最为重要的因素是需求替代。在欧盟法院和欧委会的执法中，需求替代被视为最相关的因素，用以判断可以互相替代的产品或服务的范围。被消费者视为可互相替代，或者基于产品的特性、价格或用途而具有替代性的所有产品或服务，应被纳入同一相关市场。依据欧洲法院对Hoffmann-La Roche案的判决，考虑到产品的特殊功能，并在要求同一市场的所有产品之间存在足够大的可替代性的情况下，可替代性即是要求这些产品之间存在有效竞争的可能性。欧洲法院在L'Oréal v DeNieuwe AMCK一案的判决指出，竞争评估的基础是市场，该市场是由基于产品特性（特别是满足某种持续性的需求）且仅能在有限范围与其他产品存在可替代性的所有产品而构成。这意味着，如果两个产品或服务能够替代，它们就必须被视为属于同一市场。不过，这里不用考虑那些只在有限范围能够与其他产品进行替代的商品。尽管这种替代性测试看起来很简单，其实很难实施，因为确定替代性所需的方法与数据往往不清晰，并且只在有限范围内能够使用。

欧盟的实践主要是基于涉案产品的特性进行需求替代评估，一个例证是British Interactive Broadcasting/Open案。在这个案件中，欧委会对数据交互电视服务是否构成了独立的市场进行了分析。欧委会认为，该案无法适用SSNIP测试来评估未来的市场环境，因为它不可能获取消费者做出反应的相关数据。为了判断这些产品或服务是否能满足消费者持续的需求并且只是在有限范围内具有可替代性，欧委会对相关产品或服务的特性进行了比较。由此，如果相关产品的用途不一致，它们便可能被分别确定为独立的市场。但是，消费者需求概念的适用，经常由于界定其相关的目的而复杂化，因为这个概念所指的消费者应当是“典型”或“平均水平”的消费者，然而实践中的消费者的需求则可能不同，甚至相互矛盾。比如，在easyJet诉欧盟委员会一案，一个大的消费团体认为涉案的产品具有可替代性，但另一个大消费者团体则否认这种替代性。欧洲初审法院在这个案件主要是关注哪一个消费团体应被优先考虑，而不是运用SSNIP测试加以分析。如果按照SSNIP测试，小消费团体的反应就可证明不存在市场势力，更不用说大消费团体的反应了。欧委会还试图依靠供给替代去解决该问题，但也面临同样的困境。

欧委会指出，界定相关市场的主要因素是需求替代，在特殊的案件中也涉及供给替代，但在市场界定环节不会考虑潜在的竞争。但值得注意的是，欧委会提出的这些界定市场的标准，从经济学的角度看并不总有说服力。物理属性、绝对价格、市场份额的差异或竞争条件方面的地域性差异，这些因素本身都不足以确定独立的产品市场或地域市场。特别当特定的标准如物理属性被适用时，各种特定属性（如United Brands案那样）可能被随意选择，从而导致过严的市场界定，这种情况下界定的市场与市场势力的判定没有多少关系。

有趣的是，欧委会在最近两个案件的决定中没有严格适用这些市场界定的方法。尽管在界定市场时，欧委会认定一些替代性产品产生了明显的约束力，但欧委会最终仍将这些产品排除出了相关市场。然而，欧委会在竞争评估时仍考虑到这些产品带来的竞争约束。在Travelport/Worldspan一案，一个具有竞争影响的替代性分销渠道没有被纳入相关市场，成为该交易被无条件通过的主要原因。一般来说，欧委会在这些决定重叠考虑了的市场界定与竞争评估。

作为进一步评估需求替代的方法，欧委会在《相关市场界定的通知》借鉴美国反垄断法的假定垄断者测试，即SSNIP测试。例如，在2001年的CVC/Lenzing一案的决定中，委员会便介绍了使用SSNIP测试界定纺织与非纺织用途的化学纤维市场。欧委会通过调查问卷，对交易方、交易方的直接与间接客户以及交易方的竞争对手进行了大规模的市场调查，从而获得需求与供给方面的数据。欧委会的一些其他决定也可以发现这种通过市场调研收集数据的例证。CVC/Lenzing一案是这种市场调研的典型例证，欧委会在该案的决定指出，如果反馈问卷的企业的数量或它们的销售量在所有被调查企业中占到50%以上，这些反馈的问卷就足可成为进一步分析的基础。

判断客户对一项假定的价格上涨的反应，这只是欧委会适用SSNIP测试的第一步。第二步是评估这个假定的价格上涨可能带来的利润率，但是这个分析一般非常粗略。在CVC/Lenzing一案，不变成本与可变成本的变化趋势也是成本状态评估的一部分，但这只是以非常一般的方式进行了评估。欧委会仅指出，如果Lyocell纤维价格上涨10%，其销售额会损失10%～15%，并指出基于这些信息不能推断涨价会无利可图，但是欧委会没有进行非常细致的分析。

与上个案例相似，欧委会在New Holland/Case一案也是将SSNIP测试作为界定小型建筑设备市场的辅助工具，而没有拿出具体的证据支持它的结论。欧委会只是指出，从结果可以得出，对于一个假定的小而显著的持久性涨价，客户转向其他小型建筑设备产品的幅度还无法使得该涨价无利可图；基于这些因素，不能认为所有的轻型建筑设备都会构成独立的市场，而只是存在5个相互独立的市场。

Carnival Corporation/P&O Princess一案可以说明欧委会在适用SSNIP测试时经常遇到的一个问题。这个案件需要确定相关产品市场是针对一般的假期，还是仅针对当事人提供的巡游。欧委会设置了一系列的指标将巡游计划与一般的假期相区别，但是最后认为这个相关市场被界定的过窄。欧委会还指出，它无法获取以定量分析界定相关市场所需要的数据，特别是SSNIP测试所需要的数据。

最后要强调的是，较之其他的方法，欧委会对SSNIP测试并没有给与更多的重视，例如欧委会在Virgin/British Airways一案的决定明确了这一点。在该案，British Airways批评欧委会没有基于SSNIP测试所获得的数据进行分析，认为欧委会违背其通知的要求。欧委会的回应是，这个通知仅说明欧委会是如何基于产品的特性和以往的可替代性等因素去界定相关产品市场，而SSNIP测试只是用来解释相关市场的概念时被提及，所以很清楚的一点是，SSNIP测试不会被视为界定产品市场的唯一方法。

四 结论

在实践中，市场势力一般是通过间接的方式予以确定，即通过界定相关市场，进而确定特定企业以及该市场其他企业的市场地位。除了市场份额，市场势力的确定还依赖于一系列所谓的“定性”因素，特别是包括其他企业进入市场或者不能进入市场的能力（这无法通过数字表示，只能基于某些特定因素的评估进行推断），或者市场上具有抵消作用的买方势力。

消费者需求的理论和假定垄断者测试的基本原理似乎很清晰。消费者需求的理论在实践中运用时，是将“理性的”或“一般的”的消费者视为具有可替代性的产品全部纳入同一相关市场。即通过这种方法可以得出，一个“理性的”或者“一般的”消费者是否以及在多大程度会转向一个特定产品的替代品。

然而，实践中运用消费者需求的理论时，只能限于间接地判断一个企业拥有市场势力的程度。因为一个供应商的市场势力并不是只基于“理性的”或“一般的”消费者的反应，其市场势力可能还会受到少数买家反应的威胁。因此，基于“边缘性”消费者的行为去界定市场势力，似乎就更为合适，这也正是假定垄断者测试的目标。对特定客户群体是否会转向替代品的判断，足以支持我们预测一个显著的市场势力是否存在。假定垄断者测试消除了在市场界定与判断市场势力之间进行区分的必要性：如果市场界定是基于涨价能力的分析，这个市场界定就成为是否存在市场势力的实质性分析中的一部分。

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（译者：韩伟博士，中国科学院大学博士后）