1.2.2 淘宝模式的天然障碍

“手机淘宝最大的悲哀，正是因为它身上贴着阿里巴巴的标签，含着阿里巴巴的金钥匙长大，承载了太多阿里巴巴的无线战略和野心。”一位电商App开发者表示，移动互联网的创业模式与传统电子商务存在着天然的不同，除了以上移动电子商务存在的共性问题外，淘宝无线还有自身难以逾越的障碍。

障碍一：转化率低

手机淘宝转化率低是众多卖家提到的一个典型难题。亿邦动力网的一项微信调查问卷结果显示，接近60%的受访淘宝店主称，其手机淘宝转化率低于PC端，16%的受访店主称手机淘宝转化率与PC端相当，仅28%受访店主的手机淘宝转化率高于PC端，如图1-12所示。

“海量的商品信息+窄小的屏幕”的天然矛盾，延长了用户的购买决策时间，成为影响手机淘宝效率的最大障碍。按照淘宝最初的想法，是将PC端店铺的商品原原本本导入到卖家自动生成的无线店铺中去。然而，在PC到无线的图片转化过程中，出现了图片格式不达标、交互不流畅甚至详情页的数据错误，仍然需要专业的运营人员去及时修改和调试。

而且在将数据从PC迁移到移动端的过程中，为了适应手机便携、小屏幕的特性，手机淘宝又进行了多方面的改进：充值、快递查询这样的功能键被突出；商品的入口则被精简到了极限；类目的入口层级也变得更为纵深。而在改进的过程中，必然会出现各种各样的问题，呈现在用户端，有可能仅仅是用户体验的不流畅，但对于买家来说，却可能直接影响交易。

某些商家发现，一部分用户将下单作为商品的收藏手段，完成之后，却由于对手机上安全的考虑而并没有进行支付，这也是转化率低的另一个因素。

同时，不同客户端之间互相平行的团队，加深了数据从PC端到移动端迁移之后无缝对接的难度，这就意味着，用户使用不同终端登录手机淘宝，看到的类目活动、展示位和推广图都可能是不同的内容，在搜索结果、详情页展示和一些内容的共享上，都出现了或多或少的差异。

在体量尚小的情况下，手机淘宝主要通过导入PC端的内容来进行，在安卓和iOS产品线，甚至并未设置自己的类目运营，完全通过将PC端的活动转移到客户端来提高流量和转化率。即使是访问量最高的WAP小组，也只设置了产品经理和类目运营，前者进行产品的优化，后者负责类目的招商。随着用户数的增长，手机淘宝用户群的分化也呈现出越来越明晰的态势。在固网上，很难根据硬件进行的差异化营销在移动互联上有了用武之地。而由于各操作系统的情况不尽相同，无论在搜索、交互还是功能上，都呈现出些微的差异，而这些因素也是转化率低迷的内在原因。

障碍二：搜索规则的混乱

令商家大感头疼的是，手机淘宝的搜索结果不但在移动端和PC端上大相径庭，而且在手机的各个平台间也都呈现出不同。这一结果必将给卖家在关键词的营销上带来混乱。这主要是源于PC端和无线端的浏览器配置、相关数据监控、用户习惯、屏幕大小、用户相对不固定的浏览时间、浏览来源、不同的类目（如在手机淘宝上购买零食的转化率会高）复杂的技术转换、系统参数等因素，而其中最为复杂的是不同平台所进行的一整套的搜索规则。

例如，一淘的搜索产品部下有两支小分队，一支负责一淘搜索，另一支则负责淘宝搜索，整个淘宝的搜索技术都由后者提供支持。

而无线事业部并没有自己的技术开发团队，在数据库上，完全通过淘宝PC端的API接口完成衔接。由于历史原因，在各客户端之间的算法权重上略有差异，直接导致了搜索结果在最终呈现上的不同。当然，经过多方的努力，现在这一差异已经被消除了。

目前，在淘宝影响搜索结果权重占比最大的是标题文本的相关性，简单地说，就是这款宝贝和用户搜索的关键词之间的相关性；其次才是销量、服务态度和售后等。由于搜索是一个在效率与公平之间权衡的结果，所以在销量已经起来的PC端，为了让初级卖家获得崭露头角的机会，默认排序往往是更注重公平的排序模型，而在体量尚小的移动端，为了让搜索结果更能反映市场规则，则选择了沿用PC端的人气排序的模型。

但移动端搜索更该搭建起自己的规则，从而帮助消费者做出更好的决策。比如说一款录音笔，在PC上卖得非常好，但是在手机客户端上卖得不好，而另一款录音笔则相反，这就是规则不同导致的结果。

还有一个更恰当的例子就是成人用品，由于不方便白天在电脑上成交，从消费者心理来看，显然手机购买的效果要超过PC端。PC端和无线端由于搜索的规则不同导致了部分商品的销售数量的差异。

障碍三：用户时间碎片化

与PC端统一的、集成的运作模式相比，移动端的运作模式显然会给用户带来不小的差异，而且iPhone用户和Android用户在消费行为上也存在着或多或少的差异。根据大众点评发布的首份移动生活报告显示，iPhone、Android用户在对消费价格的选择上呈现不同特征。在根据人均消费价格筛选服务时，iPhone用户选择人均80元以上占53.68%，其中选择人均200元以上的占23%，而选择人均20元以下仅占12.48%；这些数据在Android平台正好相反，Android用户选择人均50元以下的占46.09%，其中20元以下的占20.47%，而选择人均200元以上仅占12.55%，如图1-13所示。

而与消费价格相对应，iPhone、Android和iPad用户也呈现出不同的消费偏好。

iPhone用户倾向于精致、浪漫的生活，在iPhone用户的搜索关键词排行中，日本料理、釜山料理、小南国、满记甜品、麻辣诱惑、电影院、加油站、美甲等位列排行榜前列。

Android用户倾向于大众化的生活消费方式，在Android用户搜索关键词排行中，西北菜、肯德基、避风塘、网吧、烧烤、桌球、KTV、烤鱼、桌游等排名靠前。

iPad用户倾向于高品质的精品生活，金钱豹、苏浙汇等在iPad用户搜索关键词排行中名列前茅。

这种差异不仅需要淘宝无线具有精准的营销对象和目标，同时，由于消费生活的随时随地性，导致了用户登录移动端时间的短暂和高频，这更需要淘宝无线改变营销时间和习惯以应对时间碎片化的市场环境。

所以，面对固有的困境和自身的障碍，在繁荣的背后，还有内部微淘、来往、淘点点的混战，以及外来腾讯、京东等劲敌的步步紧逼，手机淘宝该怎么办？