第1章 营销决策数据分析

营销（Marketing，台湾称行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需求，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场和适合该细分市场的供给品。

营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊，利在便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在营销不应该仅限于由企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。

根据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。

营销的主要过程有：

（1）机会的辨识（Opportunity Identification）；

（2）新产品开发（New Product Development）；

（3）对客户的吸引（Customer Attraction）；

（4）保留客户，培养忠诚（Customer Retentionand Loyalty Building）；

（5）订单执行（Order Fulfillment）。

“决策”一词的英语表述为Decision Making，意思就是做出决定或选择。时至今日，对决策概念的界定不下上百种，但仍未形成统一的看法。诸多界定归纳起来，基本有以下三种理解。

一是把决策看作是一个包括提出问题、确立目标、设计和选择方案的过程。这是广义的理解。

二是把决策看作是从几种备选的行动方案中做出最终抉择，是决策者的拍板定案。这是狭义的理解。

三是认为决策是对不确定条件下发生的偶发事件所做的处理决定。这类事件既无先例，又没有可遵循的规律，做出选择要冒一定的风险。也就是说，只有冒一定的风险的选择才是决策。这是对决策概念最狭义的理解。以上对决策概念的解释是从不同的角度做出的。要科学地理解决策概念，有必要考察决策专家赫伯特·西蒙在决策理论中对决策内涵的看法。

一般理解，决策就是做出决定的意思，即对需要解决的事情做出决定。按汉语习惯，“决策”一词被理解为“决定政策”，主要是对国家大政方针做出决定。但事实上，决策不仅指高层领导做出决定，也包括人们对日常问题做出决定。如某企业要开发一个新产品、引进一条生产线，某人选购一种商品或选择一种职业，都带有决策的性质。可见，决策活动与人类活动是密切相关的。

正确理解决策概念，应把握以下几层意思。

(1)决策要有明确的目标。

决策是为了解决某一问题，或是为了达到一定目标。确定目标是决策过程的第一步。决策所要解决的问题必须十分明确，所要达到的目标必须十分具体。没有明确的目标，决策将是盲目的。

(2)决策要有两个以上备选方案。

决策实质上是选择行动方案的过程。如果只有一个备选方案，就不存在决策的问题。因而，至少要有两个或两个以上的方案，人们才能从中进行比较、选择，最后选择一个满意方案为行动方案。

(3)选择后的行动方案必须付诸实施。

如果选择后的方案束之高阁，不付诸实施，那么，决策也等于没有决策。决策不仅是一个认识过程，也是一个行动过程。

决策是人类社会自古就有的活动，而决策科学化是在20世纪初开始形成的。第二次世界大战以后，决策研究在吸收了行为科学、系统理论、运筹学、计算机科学等多门科学成果的基础上，结合决策实践，到20世纪60年代形成了一门专门研究和探索人们做出正确决策规律的科学——决策学。决策学研究决策的范畴、概念、结构、原则、程序、方法、组织等，并探索这些理论与方法的应用规律。随着决策理论与方法研究的深入与发展，决策渗透到社会经济、生活各个领域，尤其应用在企业经营活动中，从而也就出现了经营管理决策。