2.3 用户不爱动脑子

说用户不爱动脑子只是一个中性的表达，不含任何感情色彩。

邀请码这个运营的小技巧很多人都在用，谷歌邮箱刚出来时，使用邀请码；知乎刚出来时，使用邀请码；厦门小鱼网也使用过邀请码。邀请码带来的好处是明显的，推广成本低，能快速获取用户，带来的用户精准。但是，它的使用范围是很有限的，使用过邀请码你就会发现，这个邀请码看起来好处多，但是用起来就会非常麻烦。

首先，用户会问，什么是邀请码？担心用户看不懂，你加上“选填”两个字来说明。“选填”两个字简单吧，但是很多用户就会卡在这个“选填”上。于是你把“选填”两字换成“有就填”，用户就会问，什么叫“有就填”。于是你就没招了，你得出一个结论：用户真笨。

作为一般意义上的用户不是笨，是不爱动脑子。

我以前指导过一个“白富美”的小姑娘，我问她：“你男朋友看起来一般呀，外在上没看出有什么特别的地方，谈吐也没看出来有什么特别的地方，你咋就选了他？”小姑娘告诉我，很多人都追求她，但是这个小伙子追求她的方式是“我可以为你去死”，小姑娘感动了，就接受了他的追求。

真是不动脑子！如果这个小伙子真的为你去死，只能说明他没有动脑子；如果他忽悠你，就不会为你去死，这样低级的话都能忽悠住你，说明你没有动脑子。

邀请码在别人那里用得好好的，在你这里为什么就不灵了？

难道别人的用户都爱动脑子，唯独你的用户不爱动脑子？

人类社会的特点是协作性和分工，虽然基因差不多，但是机遇不同，人就不同。我坐人力三轮车时，我说师傅你辛苦了，师傅哈哈一笑，说“认字吃字，不认字吃力”。社会分工导致一部分人靠脑力劳动为生，一部分人靠体力劳动为生，分工造成人的差别，并放大了这种差别。简单地说，有些工作让人越来越动脑子，有些工作让人越来越不动脑子。

刚开始上网的一部分人，大部分都是“高知分子”，对这些人来说，邀请码简直是小菜一碟。到后来，上网变成了普遍行为，连我爹这样小学文化的人都有微信。我问我爹，他的微信号是什么，我爹反问我什么是微信号？我爹每次遇到问题时，我告诉他很简单，你这么做就行了，我爹说“太麻烦了”，他每次都是直接找街上修手机的人帮他弄好。

我爹是典型的用户，典型用户不需要问题，也不需要答案，好用就行。

在运营工作中，我们别给用户设置任何问题，别让用户动脑子。

下面举例说明。

（1）在注册时，谨慎使用邀请码。

除非你的用户是高知用户，否则不要使用邀请码，用户看不懂邀请码，更看不懂邀请码的游戏规则。邀请码什么时候用？一种情况是你的用户是高知用户，第二种情况是你给用户一个强理由。例如，你设计一个活动，这个活动的奖品非常有吸引力，为了奖品，用户不懂也会想办法把问题搞懂。

（2）提供的运营规则要非常简单。

刘邦入关之后，只用了约法三章，就搞定了关中父老。这三章非常简单：杀人者死，伤人及盗者罪过。面对新来的统治者，老百姓不知道怎么好，但是刘邦的这三章简单、好记、有效，迅速安定了人心。做用户运营工作时，常常会用到积分体系，很多积分体系都设计得特别复杂，一是积分种类多；二是用户获得方式复杂，规则看不懂；三是计算方式复杂。

（3）用户参与要非常简单。

做活动时，活动规则一定要简单，写的说明文案，要能非常简单地表述出来。我曾经设计一个抽奖的活动，文案是这么写的：

· 一个金币抽奖一次，邀请一个用户获得一个金币；

· 每人每天最多只能抽奖三次，奖品当天发放；

· 活动时间是某月某日到某月某日。

（4）凡是需要使用文字沟通的地方，尽量不要使用新的概念。

我在给运营人员讲课时反复强调一个观点，我们一定要降低用户的认知成本，不要让用户理解起来有障碍。

1．不考虑用户的认知成本情况下，有哪些情况需要要使用邀请码？

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2．什么情况下需要把问题搞得很复杂？

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3．什么情况下要让用户动脑子？

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