2.1 用户常常非理性

关于理性，百度百科这样说：

理性一般是指我们形成概念，并进行判断、分析、综合、比较、推理、计算等方面的能力。意思和感性相对，指处理问题按照事物发展的规律和自然进化原则来考虑的态度，考虑问题、处理事情不冲动，不凭感觉做事情。

从社会学角度讲，理性指能够识别、判断、评估实际理由，以及使人的行为符合特定目的等方面的智能。理性通过论点与具有说服力的论据发现真理，通过符合逻辑的推理而非依靠表象获得结论、意见和行动的理由。

理性经济人假设是古典经济学的基本假设，很长一段时间内，人都被认为是理性的。简单地说，经济人假设认为人能理解自己的偏好，能判断自己的选择，从而实现自己的利益最大化。也就是说，人是理性的。

但是随着研究的发展，人非理性的一面越来越多地被注意到。

我们认为人是理性的，可以找到很多例子，例如，博弈论有个囚徒困境，在这个困境中，囚徒会做出对自己有利的选择，如同两个西瓜让你挑，你一般会挑选大的。但是人是非理性的观点能找到的证据也非常多。我小时候村里人种瓜当作副业赚钱补贴生活，这种瓜的行情基本都是一年大一年小，就是今年贵了明年便宜，反复轮回。这个道理大家都明白，与村里的长辈们聊天时，大家也都知道，但是大家在种植时，还是会按照老路走。大家都知道买彩票中奖的概率很小，跟出门被车撞的概率差不多，道理都明白，但是很少有人相信自己会被车撞死，却有很多人相信自己买彩票会中奖。

人既是理性的，也是非理性的。

能低头看地，抬头看天，会思考，是人的特征，完全不会思考的在进化过程中都被淘汰了，但是作为群体场景下的人，思考的特征就会褪色很多。

人是社会性的动物，为了更好地符合聚落社群的特点，会放弃很多东西，包括自己的思考。

这种现象很好理解，单独行动的人会被狮子、老虎吃掉，而和大家一起跑的人才能活下来。理性和非理性是人的两面性，这背后是人的个体性和人的群体性。作为个体的人和作为群体背景下的人在很多时候是不一样的。

用户在个体和群体之间永远存在矛盾。

用户需要独处，但是又不能长久独处，有时哪怕是一个晚上，都会感到孤独。在漂流瓶里，有很多关于孤独的内容，例如，有人吗？有人说话吗？有人聊吗？在独处时，用户就会开始思考，更多地使用理性来思考和处理问题。而在群体中人的表现更多的是为了迎合这个群体，人的表现很多时候有表演的性质。我一个朋友是土豪，家里有很多套房子出租，他说你别看有些白领出门都整整齐齐的，他们很多人房子里都乱得不像是人住的。很简单，房子里面是个人场景，我要的是轻松；而出了门就是公众场合，就要整整齐齐。

在设计产品和制定运营策略时，我们需要想清楚用户的使用场景，是在个体场景下还是在群体场景下。例如，我2015年做了很多场投票加粉活动，对参与者来说，这就是一个群体场景下的活动，我就宣扬群体的氛围。在群体下，用户往往不理性，对那些获奖的用户，他们付出的金钱成本都远比奖品高，但是他们还是付出了，这是一个群体场景下的行为。

用户在不同场景下的行为特征是不同的。

曾仕强先生讲过一个故事，如果你就剩下一支烟，而现在又特别想抽这支烟，怎么办？你就掏出烟来，说一声：“哎呦，刚买的烟转眼间怎么就剩下一支了？”然后你挨着问一遍，问大家要不要抽，大家都说不抽，你就说“不好意思啊，那我抽了”。

在个人场景下，你的需求是抽烟，但是在群体场景下，你的需求就不仅仅是抽烟了。同样一个人，在自己屋里，需求是轻松随意，但是女朋友的爸妈来了，就马上收拾得整整齐齐，要给未来的岳父岳母留下好印象。

我们做运营工作时，一定要考虑场景。无论是QQ还是旺旺，都有自动隐藏的功能。大家想聊天、想买东西，但是又不能被领导看到，隐藏的功能就很有必要。再如，我们设计转发时，一定要想清楚转发的内容是小范围的，还是所有的人都可以看到的。

人在群体下的行为往往是寻求群体认同感，因此是有共性的，这种共性发挥出来就会产生共振，共振的威力非常大。

士兵过桥时一定要随步走，不能齐步走，齐步走引起的共振可能会震坏桥梁。我国跟日本关系紧张时，曾发生过砸日系车的行为，当然，我们要遵守法律和法规，运营应该注意到，这种违法行为一般都发生在一群人的前提下，而当一个人的时候，是没人砸车的。

关于共振，运营人员有以下三点需要注意：

· 用户共振需要实现条件；

· 学会利用这种共振；

· 要控制好这种共振。

1．用户什么情况下是非理性的？我们要利用用户的非理性吗？

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2．在什么情况下，我们需要用户用理性来判断事物？

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3．电商运营中，如何设计共振来提高销售额？

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