1 互联网短视频行业背景

1.1 互联网短视频发展史

2016年上半年，中国PGC（Professional Generated Content）行业极速升温，大量资本及制作者涌入其中，优酷土豆等平台纷纷推出PGC扶持计划，对PGC创作团队在资金及资源上给予支持。在多方支持下其市场得到快速发展，PGC的质量与数量均有显著提升，头部PGC形成较强的品牌效应，并向IP化发展。PGC行业逐渐形成内容制作、分发、变现的生态链闭环。

——艺恩网《2016年PGC产业生态研究报告》

1.1.1 互联网短视频定义及行业特点

随着互联网的发展和技术的推进，出现了一种崭新的视频形态，它以时间秒为单位。是一种主要依托以手机为代表的智能移动终端的拍摄和美化编辑，可实现无地域及时间限制的实时拍摄，且融合文字、音频和视频的短视频形态，实时分享至公共媒体社交平台上的新型视频形式。短视频满足了各个年龄层次的用户表达和分享的需求，这是用一种更直观的社交沟通方式。

1．短视频的行业特点

（1）视频时长短，传播速度快

随着互联网时代的到来，短视频的形式成为一种可能，短小精练的便捷形式成为人们追逐的潮流，用几分钟的时间即可拍摄发布一部短视频。短视频的观看不局限于地域和时间，为短视频的传播与发展提供了最有利的发展条件。

（2）生产流程简单，制作门槛更低

传统影视均以60分钟至90分钟的长视频为主，而短视频简化了拍摄的流程，减少了制作时间，拍摄者遍及各行各业，其门槛相对较低，受众群体更为广泛。依托智能手机客户端等移动设备即可实现短视频的拍摄、制作和上传，并随着技术的发展其在功能上将更加丰富，更加专业。

（3）广泛参与性，社交媒体属性加强

视频网站与短视频平台有着截然不同的意识形态，短视频更像视社交的延续，它成为传递信息的一种方式。短视频的视频形态为用户提供了一个创意和分享的平台，同时用户参与热门话题，突破了多种限制，如时间、空间、人群的限制等，提高了用户的参与感和互动感。短视频这种新型社交方式给客户带来了新的社交体验，建立了新的朋友圈层。

2．短视频的发展历程：文字—图片—视频（点播、直播、VR）

自从互联网进入中国以来，中国的互联网几经变革，互联网的可查信息和可视性大大提高，表现形式也由单一化逐渐转变为形式多元化，其互动性和实时性的大趋势逐渐显现。2015—2016年移动视频迅速成为人们追逐的热点，短视频逐渐成为互联网社交平台的重要入口之一，如图1-1所示。

（1）文字

随着互联网的更新换代，文字也以不同形式呈现于大众眼前，从最初门户网站的1.0版本到以论坛、社区为代表的2.0版本，发展到现在以微博、微信等为代表的3.0版本，其形式和内容不断变换。

（2）图片

随着网络带宽的不断提升，天涯、贴吧等社交平台开始进行图片、文字和表情的穿插运用，表现的形式也越来越多，以in和nice为代表的新形式图片社交APP的出现，使互联网的社交属性进一步增强。

（3）视频—点播

从长视频的制作精良到短视频的制作快速，视频的创作门槛逐渐降低；从PC端到移动端的变革，其便捷性得到了很大提升。据统计，截至2015年年底，视频移动端使用时长已超过PC端两倍。

近些年来网络直播成为人们关注的热点，视频直播更加生动形象地呈现在观众面前，交流感更加真实。直播平台提供的诸多功能，如赞、评论、打赏等，使得企业及主播的营收形式更加多样化。

（4）VR

VR让用户置身于一个模拟真实的世界，其优势体现在临场感、沉浸感上。未来随着VR软件的成熟，基于VR的内容将迎来一轮新的发展。

从最初的视频网站成立起，我国视频网站经历了十多年的发展期，土豆网、56网、PPTV、优酷网等相继上线。而后，在智能终端普及率快速提升、网络环境不断升级的背景下，视频行业的竞争从PC端延伸至移动端，有效填补了用户的碎片化时间。

VR作为一项新的技术领域，能使客户置身于一个非常真实的模拟环境中，这样其就在临场感和沉浸感上有了很大的优势。随着未来VR软件技术的成熟，以VR为基础的内容将进行新一轮的发展，为客户打开一扇新的体验大门。

1.1.2 国外发展史及现状特点

1．起点

2011年4月11日美国公司Viddy正式发布了移动短视频社交应用产品。作为首家短视频社交应用产品，Viddy将自己定位于“创建和分享视频的有趣简单方式”，帮助用户带来诸多新的软件体验，如简便拍摄与分享。同时与大型网络社交平台（如Facebook、Twitter等）进行合作，其产品从单一的图片、语音发展到视频的新形态。后Viddy因来找准自己的定位和用户停滞上涨等因素，最终未能逃过被收购的命运。与之类似的应用还有大规模争夺用户的短视频分享软件Vine和开拓短视频分享业务的传统图片分享应用Instagram。除此之外，目前国外的APP平台上还有Keek、mixbit等许多类似的短视频社交应用，如图1-2所示。

2．发展

作为全球重要的社交网络之一的Instagram推出了视频分享功能，拍摄时长可达15秒。视频功能一经推出Instagram用户数量就增加到数亿人。皮尤研究中心2013年报告显示，46%的美国用户热衷于将自己的原创视频和图片发布到网上，41%的用户乐于将搞笑视频和图片分享到专门的视频图像社交平台。

3．现状

在国外大众对于短视频的接受程度相对成熟，短视频在用户心目中有普遍好感。在很多突发事件上，短视频的新闻价值也体现得淋漓尽致。对于偶然事件的发生与记录而言，便捷拍摄风格与新闻的风格十分接近。在商业价值上，众多企业普遍认同短视频带来的影响力和潜力。其商用价如新产品功能展示、使用说明展示、使用步骤展示、邀请展示（很有创意地展示某个事件的信息和地理位置）、预告（新产品或新事件的一些剧透）、促销活动、短视频系列（类似益达的广告系列）、企业风格视频等。

1.1.3 国内发展史及现状特点

1．起点

截至2015年12月，我国的网民规模近6.9亿人，互联网的普及率达到50.3%，超过全球平均水平3.9%，超过亚洲10.1%。同时，随着我国移动互联网的迅速发展，中国移动端的网民数量远远超过PC端的网民数量。移动端网民的快速增长，推动了短视频行业的快速发展。

中国的短视频应用于2011年出现，到2015年短视频行业就已发展为群雄并起的状态。随着智能手机的普及及成像质量的日益提升，以及网络的日渐发达，“即拍即传”成为一种可能；随着网络的日渐发达，用户对于制作的需求愈来愈高，呈现于大众面前的门槛愈来愈低，移动短视频移动客户端的应用迅速发展。

2．发展

美拍APP于2014年4月上线，短短一个月后在苹果应用商店5月全球非游戏类免费应用下载排名第一。成功成为国内最受欢迎短视频APP。微信也于2014年10月更新的6.0版本中加入了“小视频”功能，长度为6秒，可以在聊天和朋友圈中发布。2013年8月，新浪推出了新应用“秒拍”，可以拍摄并分享长度为10秒的短视频。腾讯“微视”则在1个月后上线，支持长度为8秒以内的视频拍摄和分享。2014年，“微视”和“秒拍”的用户数量都迅速增长。

随着中国科技的进步，流量过大和视频成像质量问题得到很大的改善。随着手机功能的提升，视频在手机上处理更加便捷。短视频可通过手机APP特效等做出大片的观感，极大地满足了大众的分享心理。

3．现状

快手、秒拍和美拍成为我国的三大短视频平台，主导了短视频的市场应用，内容方面，魔力TV、青藤文化、何仙姑夫等短视频内容品牌也已经在行业内占据了自己的一席之地。但相对于国外而言，国内的短视频社交应用还处于发展阶段，但随着腾讯、新浪、美图等各大视频门户网站及APP公司的不断探索，短视频社交已呈现出巨大的潜力。短视频社交应用在内容上直接取材于生活，在技术上降低了专业门槛。它的发展使影像的艺术更加贴近生活，也成为大众一种新的沟通方式。现阶段，短视品用户还处于千万人级的状态，但随着移动网络的发展，短视频将进一步普及。不难看出短视频社交平台未来有巨大的潜力。

1.1.4 短视频产业链解析

短视频产业链解析如图1-3所示。

1．短视频制作：两种主要的APP

（1）工具型APP：小影、Faceu、小咖秀、美拍、小红唇等

此类APP利用快捷的视频制作工具帮助普通用户生产内容并将其分享与发布，但是这类APP的用户黏性不高，其产品容易被复制和超越，且对社交平台的依赖性较大。

（2）综合/社交平台型APP：秒拍、快手

此类APP是社交与PGC、UGC模式的结合体，平台上的用户既是内容的浏览者，也是内容的创造者，但是用户社区的构建与维护成为竞争关键。目前，社区用户黏性仍有待提高。

2．短视频的商业模式

（1）商业模式（一）：以原生广告为主的内容营销

短视频的商业模式主要是以原生广告为主的内容营销，其营销价值及特性主要有以下几点。

A．软性植入

将品牌或产品的功能和文化理念等融入短视频中，将产品理念及信息精准地传递给观看客户群，这样既避免了硬广告（简称“硬广”）引发消费者的反感，又可以通过有趣的内容使客户群体在潜移默化中接受广告的宣传，增强客户购买及应用产品的欲望，具有较高的用户体验价值。

B．灵活性

制作周期较短，灵活性较大，能够很好地配合广告的整体营销，适应突发情况下的计划变更等。

C．互动性

短视频的运营可以很好地与用户进行互动和信息共享，使广告商能够有效地掌握受众的偏好，及时地了解行情的变换，同时消费者对产品的评价也能够及时反馈到企业手中，帮助企业更好地展开营销活动。

D．营销性

随着短视频的发展，企业逐渐将短视频应用于营销服务，主要包括：宣传企业品牌形象、发布企业销售信息、进行客户关系管理、进行市场调研、进行危机公关活动等。

（2）商业模式（二）：拓展其他领域收入

短视频现今盈利以广告收益为主。除此之外，类似于直播型APP都开始尝试通过打赏、赠送礼物等方式获得收益。随着这种商业模式的逐渐成熟，电商、网红等从经济上获得了更多的盈利，不难看出的是，在未来获得收益的模式更加多样化。短视频区别于传统的声音或图片分享，其更有生动性、互动性和趣味性。在未来的发展中，短视频将体现出更多的价值，同时进行更全面的信息传播，以激发其内在的价值。

不难看到，当今层出不穷的网红纷纷加入电商平台。主要有两种运营模式：①自营方式。选款搭配等各个关节都会由自己把控和经营。例如：@雪梨，张大奕等；②与品牌之间达成合作。品牌会选取有一定粉丝基数的网红进行合作，合作形式也是多样化的，如广告植入（Papi酱、董新尧等）、形象代言等，网红在短视频平台上的变现模式主要有两种，一种是植入或代言广告，另一种是利用自身粉丝的资源进行产品配对，将自有粉丝导流到电商平台。不难看出网红与社交电商有着互惠互利的合作关系。

3．短视频成为网红产业中的重要传播媒介

公开的社交平台是网红变现的重要前提，而短视频是网红产业链中的重要互动环节。网红通过以微博、秒拍、美拍、映客等为代表的传播平台进行粉丝数量的积累，进而实现自身品牌与IP的增值。所有的互动社交平台都会制定专属于网红的发展策略，并且设置专项资金，专门鼓励网红的发展等（如图1-4所示）。