原理1 本质

营销的本质：不营而销

传统营销模式已经陷入困境。中国企业家的经营理念需要回归创造客户、创造价值的企业本质，深刻认识营销工作的本质与目标：打造“好产品”，使产品“好卖”——产品自我销售，实现不营而销。

1．从“营销为王”转变为“产品为王”

传统营销模式陷入困境

中国企业的营销模式，简单而言，就是先研发、设计、制造出产品或服务（本书统称为“产品”），再在户外、电视、报刊等传统媒体，以及网站、微博等新媒体上打广告，向人们展示自己产品的优势；或者购买百度关键词；或者找明星代言；或者制造噱头，开展各种公关活动；或者打折、降价、赠送；或者雇佣销售人员、经销商等——想方设法将产品推销出去。

很多企业家迷信营销、崇拜营销，却对产品不够重视，经营理念是“广告为王”、“渠道为王”，认为只要大胆投入广告费和渠道佣金，就能把二流产品卖得比其他同等产品好。一双旅游鞋生产成本50元，商场零售价300元，加价部分主要就是广告宣传费和渠道佣金。在这个“大众创业，万众创新”的时代，很多创业者也是重营销、轻产品，热衷互联网炒作，拿钱“砸”市场，将大量资金用于投放广告、买流量、刷订单及发放用户补贴，疯狂“烧钱”，陷入迷途。

随着移动互联网时代的到来，营销模式的困境愈演愈烈，主要表现在以下几个方面。

第一，互联网营销市场竞争激烈。

前些年，网上商家数量较少但流量较大，网店的获客成本较低。而现在，淘宝上已经几乎没有自然流量了，1000多万家网店都费尽心思，想方设法让自己的排名往前靠。人们如果想在淘宝上买双旅游鞋，一般会直接搜索类似“男旅游鞋”这样的关键词，而几乎不会记住自己是在哪家店铺购买的，网店难以树立品牌、积淀客户，这导致网店经常要花钱买流量、买页面、搞节日促销等，货卖了却赚不到钱，获客成本大大提高，亏损成为普遍现象。近年来，随着智能手机的普及，移动互联网进入成熟期，消费者与企业已经普遍“触网”，移动互联网的流量红利也已经消失了。2012年，App的获客成本也就是0.1～0.2元，到2017年已经上涨到几十元甚至上百元。

第二，营销模式创新的效果不及预期。

当前，大多数行业都进入了同质化、超竞争时代，互联网对各行各业的冲击与颠覆也愈演愈烈。在这种背景下，很多企业家热衷于“互联网思维”、“互联网营销”，跟风进行“模式创新”, “砸钱”建平台、拉队伍，今天是微博营销、微信营销、社群营销、“网红”营销，明天是电商、微商、O2O、C2B……折腾了好几年，最后发现，无论销售的花样怎样翻新，归根到底，还是要看产品是否足够好、品牌能否让消费者信任。

第三，移动互联网加剧了营销模式的困境。

一方面，移动互联网使信息趋于透明，消费者非常容易比较价格，这使得广大企业不可避免地陷入价格战、广告战。另一方面，用户注意力越来越碎片化、越来越稀缺，媒体吸引用户注意力变得越来越难，营销宣传效果越来越差，这使得企业的获客成本越来越高，营销效率越来越低，即使侥幸能获得一些用户，也难以真正留住用户。

总之，不管是依靠价格战、广告战、渠道战与拉关系的传统营销模式，还是打着“互联网营销”的大旗进行的各种“营销创新”，都已陷入困境。

移动互联网时代，产品为王

在这个瞬息万变的移动互联网时代，适应时代的营销模式究竟是什么？

其实，不管在什么时代，都要遵循基本的商业规律。我们先依据基本商业规律，初步分析一下。

营销模式的核心是“加价率”

根据政治经济学的基本理论，整个商业活动可以分为生产、流通、消费3大环节。商业社会进入成熟期之后，各个行业的生产环节与流通环节的合作格局、利益分配趋于稳定，各种产品都逐渐形成了特定的“加价率”，也称为“定倍率”，即产品零售价相对于生产成本（出厂价）的倍数。

加价率=零售价 / 生产成本

例如，一双旅游鞋的生产成本是50元，商场零售价是300元，加价率就是6倍。一般而言，个性化产品的加价率比较高。据统计，中国市场上产品的平均加价率大约是4倍，鞋类、衬衫是10倍，眼镜、首饰、化妆品则是20倍以上。

传统的营销模式，就是用高加价率支撑高昂的广告宣传费、渠道费。渠道费主要是佣金和库存。例如，服装零售店每销售1件衣服，大概需要3件库存，库销比是3∶1，这导致服装的加价率达到10倍以上。再如，眼镜店要有不同度数的镜片及各种镜架的库存，如果备齐所有度数的镜片，需要几十万个镜片的库存，而这根本不可能实现，因此，眼镜店通常会备库常见的镜片和镜架，即便如此，也导致眼镜的加价率超过20倍。

互联网降低了加价率

互联网降低了信息的不对称性，使生产与流通成本降低，企业创造价值与宣传价值的效率提高。企业可以快速、及时地接近市场，大大提高与消费者的沟通效率，从而开发出更加吻合用户痛点的产品；互联网大大压缩了广告宣传、渠道等流通费用，信息传播成本降低，导致产品价格降低、产品知晓率提高，产品的市场表现越来越取决于产品本身，“好产品”可以获得更多用户。

互联网对各行各业的颠覆，核心就是降低加价率。消费者在线下花300元购买产品，其价格中可能包含50元的制造成本（创造价值的生产环节）和200元的销售费用（宣传价值、传递价值的流通环节）。移动互联网和电子商务实现了产销直接联系，不需要中间商，库存成本、渠道成本及营销宣传成本大幅降低，从而降低了产品的加价率——产品比以前做得好，价格比以前便宜，同样的产品，在网上可以只卖150元，品质还比原来同价格的产品好1倍（100元用于创造价值）。小米手机刚上市时，手机行业的加价率大约是2倍，而小米把加价率砍到了10%，甚至接近0，即手机按照稍高于生产成本的价格销售，很快，小米手机销量便跃居首位。

好产品自己会说话

好产品自己会说话，而移动互联网会放大产品所说的话。移动互联网时代，信息透明且传播速度非常快，“垃圾产品”没有了生存之地，过度营销、“忽悠”消费者的做法已经行不通了。广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）说过：“为低劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”产品不够好，过度倚重广告宣传，只会让自己臭名远扬。

好产品自带宣传功能，产品本身就是强大的宣传工具，星巴克、麦当劳、ZARA很少做广告，产品却一直畅销。星巴克唯一的宣传工具就是产品——咖啡和咖啡店。前些年，虽然很少见到日本商家做广告，但中国人照样坐着飞机去抢马桶盖、背电饭锅、扫化妆品。

企业要坚决转变以前重宣传、重渠道的营销模式，下定决心回归商业的本质，回归产品，回归消费者价值，用心做好产品。

2．企业与产品的本质

移动互联网时代，依靠“产品为王”就能走出当前的市场困境吗？为了正本清源，我们先梳理一下企业、产品和营销的本质。

企业要创造客户

现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“彼得·德鲁克是获得广泛认可的现代管理学之父。有时候，我会被谬赞为现代营销学之父。如果我是营销学之父，那么德鲁克就是营销学鼻祖……”

德鲁克首先界定了企业的使命。企业的目的，究竟是企业主的目的，企业管理者的目的，还是企业员工的目的呢？企业主的目的可能是赚钱，企业员工的目的可能是有一份工作，企业管理者的目的可能是晋升。但是，企业存在的目的不是让他们有事做、有钱赚。同样的道理，学校存在的目的不是让老师有地方授课，医院存在的目的不是让医生有地方执业——学校的存在是为了学生，医院的存在是为了病人。企业的使命是什么呢？企业是为了那些需求者，为了那些客户——社会上一部分人的某种需求未被满足，企业看到这个市场空白，去设计一种产品来满足这个需求；有需求的这部分人一看，这个东西挺好，对自己有用，就愿意购买。

人们通常认为，企业的使命是盈利。其实这是错误的认识。德鲁克指出，企业的使命是创造客户。客户原本是不存在的，是企业和企业家通过对市场和客户需求的洞察，开发出产品或服务，从而创造了客户和市场。盈利只是企业为客户创造价值的一个副产品，它是结果，而不是目的。如果企业一味注重盈利，可能会误入歧途。在经济衰退时期，有些企业为了维持盈利而偷工减料、削减成本，这会使其陷入泥潭，甚至破产倒闭；有些企业致力于提高产品质量或服务水平，经营状况会比前者好得多。

所以，企业的使命是创造客户（如下图所示）。所谓创造客户，就是创造需求、创造价值以满足需求——提供客户满意的产品或服务，也就是为客户创造价值。可见，创造客户的本质，就是解决客户的问题，成就客户，并在帮助客户成功的过程中成就自我——获得合理的利润。

中国企业家的经营理念需要回归到创造客户、创造价值的企业本质上来。华为长期聚焦为客户创造价值。2011年“东日本大地震”引发福岛核泄漏时，很多通信设备厂商纷纷撤离日本，但华为的工程师没有撒腿就跑，而是穿上防护服去福岛抢修通信设备。亚马逊、淘宝、京东等电商企业创造了在家购物的模式，改变了人们的消费习惯。中国企业现在面临的市场困境并不是产品太多了，而是不能为消费者提供价值的产品太多了。我们需要聚焦为客户创造价值，提供更多能够满足客户需求的产品。

客户需求的内涵

什么是客户需求？

我们先区分一下需要、欲望、需求这3个概念。需要是指人心理或者生理上的一种缺失感，人们需要用一些东西来弥补它，欲望就是用于弥补这种缺失感的具体产品或服务。需要与欲望之间是抽象和具体的差别，需要是抽象的，可以分为若干层级。需求是一个经济学术语，是指给定某一种产品的具体价格之后，会有多少客户愿意花钱购买该产品。举个例子，你想放松一下，你的需要就是“娱乐”；满足“娱乐”这个需要，有多种具体方式（欲望），例如看电影、看电视、打扑克、打麻将、喝酒、聊天、玩游戏等；由于各人兴趣不同，不同娱乐方式的价格不同，愿意花钱购买的人数也就不同。所有人都有娱乐的需要，有些人的欲望是看话剧，但一张票500元太贵了，需求较低。

客户的需要是永恒的，而产品（欲望）会不断升级换代。新产品只要能比现有产品更好地满足客户需要，就会被客户接受。

本书对需要和需求不进行严格区分，对客户、用户和消费者也不进行严格区分。

产品是解决问题的手段

产品是用来满足客户需求的东西，客户掏钱购买产品的原因是产品能为客户排忧解难、解决客户的问题或完成客户的任务。德鲁克说：“客户购买的从来不是产品本身，而是对需求的满足。但是，制造厂商不能制造出一种价值来，而只能制造出一种产品。所以，制造厂商认为有价值的东西，对于客户来说可能是不相干的东西或纯属浪费。”

产品的本质是客户价值。客户购买的不是产品本身，而是这个产品能给他带来的好处。如果你的产品能够解决客户的问题，客户就不仅会把钱放到你的口袋里，还要谢谢你。

美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）说：“人们其实不想买一个1/4英寸的钻头，他们想要一个1/4英寸的洞！”买电钻其实就是为了买墙上的洞，电钻只是打洞的手段。一旦像便携式激光钻孔器那样的产品问世，或者人们都会“大力金刚指”的话，电钻厂就要破产了。同理，人们购买投影仪，购买的也不是那台四四方方的机器，而是其展示出来的影像。

例如，在SaaS服务领域，“销售”只是与客户建立合作关系的开始。SaaS供应商要想办法满足客户需求，为客户提供价值，否则客户将不再续约。SaaS领先企业Salesforce就专门设立了“客户成功经理”岗位，负责与客户交流，分析客户使用服务的状况，为客户提供最佳的使用方案。某电信营业厅主管的经营理念是：“我不是卖套餐的，我是帮人省话费的；我不是卖手机的，我是帮人买手机的；我不是推销业务的，我是帮人享受高速4G精彩的；我卖4G流量不是为了自己赚钱，我是为了让客户省钱。”

所谓创业、创新产品，其实质就是解决问题。如果你能解决某个问题，你的产品就有市场，你的企业就可能成功；通过不断解决新问题、大问题，你的企业就会发展壮大。对企业家、创业者而言，成功的标准不是你当前赚了多少利润、项目拿到了多少投资，而是你的产品能服务多少人、能解决人们多大的问题，也就是你的企业能为社会创造多少价值。

你的企业从事什么业务？你的企业销售的是什么？你的客户购买的是什么？这些都不是简单的问题。

3．营销的本质：使产品“好卖”、自我销售

营销的目标：产品自我销售

你也说营销，我也说营销。虽然“营销”这个词天天被人们挂在嘴边，但很少有人能够说清楚营销是什么。

人们对营销的理解就像青春期的孩子对性的理解一样：每个人都在谈论它，但是没有人知道应该如何去做；每个人都觉得别人在做，于是每个人都宣称自己在做。有的人认为营销是做广告，有的人认为营销是炒作，有的人认为营销是打折促销，有的人认为营销是人员推销。其实，这些都与营销相关，但都不是营销的本质。

营销是使产品“好卖”，销售是把产品“卖好”

营销与销售不同。销售是说服客户购买已有产品，而营销是先弄清楚客户需要什么，再研发制造产品。销售是卖自己想卖的，而营销是卖客户想买的。因此，德鲁克认为：如果营销工作做得完美，就不需要销售了，因为产品在设计制造时已经符合潜在客户的需要。

德鲁克说：“营销的目的是使销售变成多余。营销就是要深刻地认识和了解客户，确保产品或服务完全符合客户的需要，从而很自然地销售出去。”这个观点非常重要，是本书的核心思想。这段话源自德鲁克的经典著作《管理：任务、责任、实践》。

德鲁克还指出：“最理想的状况，应该是营销创造出准备购买的客户。那样的话，只要提供产品或服务就可以了。”也就是说，市场营销的最高境界是客户主动购买，产品自我销售。

营销的职能：创造价值与宣传价值

营销就是使产品“好卖”。产品不好卖，无外乎两个原因：客户觉得产品没价值、自己不需要；客户不知道产品有什么价值。因此，营销的职能就是创造价值和宣传价值，营销的基本任务就是通过创造价值和宣传价值来赢得客户并留住客户。

美国现任总统唐纳德·特朗普曾经是一位成功的企业家，他在《做生意的艺术》一书中指出，做生意有两个要点。一要货真价实，“你不能欺骗人们，至少不能长时间欺骗。你可以制造令人激动的气氛，你可以做富有煽动性的广告，你可以使所有新闻媒体都为你宣传，你也可以稍微夸张一点。但是如果你的货不真、价不实，人们最后总会明白过来”。二要重视宣传，“你可以生产出世界上最好的产品，但是，如果人们不了解它，它就一文不值”。

创造价值，就是打造好产品，解决客户的问题

创造价值，主要有两个方面：一是产品好，体验优；二是打造品牌。

所谓“产品好，体验优”，就是产品直击客户的痛点，品质卓越，客户体验优秀。企业要聚焦客户的问题、麻烦或任务，设计出能解决相关问题、完成相关任务的产品，辅以优秀的购买和使用体验，突出宣传产品能带来的利益。这样一来，客户一旦遇到相关问题或者在需要完成相关任务时，就会主动寻找、购买该产品。

所谓“打造品牌”，就是直指客户的现实需求、挖掘客户的潜在需求或者激发客户的新需求，有针对性地塑造品牌价值——功能价值、情感价值或者社会价值——以满足客户需求。名牌产品的营销部门实际上属于生产部门，因为它负责生产价值——赋予品牌情感价值或社会价值。例如，人们喜欢可口可乐，主要源于其品牌的情感价值；一个女人会对LV（Louis Vuitton，路易威登）的皮包有感觉和购买动机，主要源于其品牌的社会象征价值。

宣传价值，就是制造认知，让人记住

营销就是沟通，就是企业向消费者宣传、展示产品或品牌的价值。宣传价值的关键是制定、传递正确的信息，以操纵消费者的认知。制定正确的营销信息，有如下3个要点。

一是品牌化。品牌代表一定的承诺、情感或文化，具有象征意义，承载了某种无形价值，与目标客户的核心需求吻合，并能在消费者心中形成独特的记忆或联想，方便消费者记忆和选择产品。

二是明显化。使产品别具一格、卖点突出、社交化、简捷化，让消费者容易理解，提高沟通效率。

三是独特化。通过给品牌起名字、赋予性格，在人们头脑中塑造美好、独特、鲜明的品牌形象，让消费者容易记忆。

综上所述，从营销的职能来看，实现产品自我传播、自我销售就是营销的本质与目标。自我传播也称为自动传播、自传播，自我销售也称为自动销售、自销售。

营销的本质与目标：不营而销

通过反思企业、产品、营销的本质，我们发现，传统营销模式其实念歪了营销这门经，忽视了营销的本质与目标，已经陷入歧途，并不是真正的营销！

企业营销工作要回归正途，说起来很简单——打造好产品，让产品自我销售，实现不营而销。

营销前置

回归营销的本质，让产品自我销售，就要求营销前置（如下图所示），在研发生产之前完成营销策划工作，包括需求分析、购买理由、应用场景、宣传创意与包装设计等，使产品自身具有创造价值、宣传价值的功能。在此基础上研发和生产的产品，就是客户真正需要的，因而产品能够自己卖自己。这样一来，企业甚至无须花钱打广告、组建销售团队，顾客就纷至沓来。不在营销策划上下功夫，不了解客户痛点，不知道客户的购买理由和应用场景，直接研发和生产产品，这样的产品就难以自我销售，就需要“砸”广告，打价格战，低声下气地推销，纵然历经千辛万苦，也可能只是“竹篮打水一场空”。

苦练七十二变，笑对八十一难。美国的巴顿将军有句名言：“1品脱的汗水可以挽救1加仑的鲜血。”前期营销策划时多流汗，后期销售时就少流泪；研发制造之前多做营销策划工作，面向客户的销售工作就会很容易进行。

无论是规模较小的创新企业，还是员工数量众多、经营地域广阔、管理层级较多的大型企业，在产品上市推广之前，加强营销策划工作都非常重要。要确保新产品真正能够满足客户的强需求且体验优秀，这样销售人员就愿意推销产品。“将帅无能，累死三军”，如果产品的功能泛泛，不是满足强需求，产品可靠性和客户体验不过关，销售人员就不愿意推广，再下指标也没有用。

“不营而销”的“营”，是指“营营”，是指奔波、折腾、劳苦。苏东坡的《临江仙》云：“长恨此身非我有，何时忘却营营。”本书中的“营”就是指打广告、搞促销等传统的低效营销活动。

“不营而销”的内涵

所谓“不营而销”，也可称作“不营自销”，是指摒弃传统的低效营销活动，以消费者需求为中心，洞察客户痛点，将产品设计得具有病毒性，通过产品吸引客户、客户吸引客户，实现产品自我销售，降低营销成本，提高营销效率。

纵观世界上的成功品牌，无不实现了不营而销。苹果公司每次发布新产品时，都会有成千上万的“粉丝”在全球各地的苹果零售店排队，有的甚至提前几天通宵达旦地排队。同仁堂开业340余年，依然是一个知名品牌。麦肯锡从不打广告，客户如果想咨询，得自己找上门去。

如果拿到的是一个品质卓越、体验极致的产品，用户就会主动将其推荐给朋友，引爆流行，实现不营而销——这是所有企业家、创业者梦寐以求的目标，是营销的理想状态与最高目标。在现实中，营销经常难以达到理想状态，销售往往还是必要的。

如果你知道自己要去哪里，全世界都会给你让路；如果你不知道自己要去哪里，任何风都是逆风。不营而销是营销工作的努力方向和最高境界。通过追求不营而销，可以保证营销工作方向正确，提高营销效率，降低营销成本。

“不营而销”与《孙子兵法》的战略思想一致，都是战略对抗点前移

孙子兵法的基本战略思想是“不战而胜”，即先胜后战，赢了再打，自己先要做到不可战胜，立于不败之地。

《孙子兵法·军形篇》曰：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。”“是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”

高手过招之前，胜负已定。高手会先掌握取胜的各种资源和条件，保证稳操胜券，才向对方宣战。而“菜鸟”在战前没有考虑清楚便开战，就算最后侥幸获胜，也会付出极大的代价。可见，不战而胜的关键是将战略对抗点前移，关注点不是放在交战时，而是放在交战前。企业经营工作也要将营销前置，在营销策划阶段充分考虑客户痛点与购买理由等因素，这样的产品上市以后，必然能够自我销售，实现不营而销、不战而胜。

本书探索怎样打造病毒产品，实现不营而销

不忘初心，方得始终。营销要正本清源，回到产品自我销售、不营而销的本源上来。

这真的可以实现吗？

有没有科学系统的方法实现产品自我销售？

产品自我销售的路径和驱动力是什么，有哪些方法与实操技巧？

本书将系统地阐述不营而销的理论与方法——怎样打造病毒产品，实现产品自我销售，从而帮助企业走出传统营销方式造成的困境。