1.5 价值定义：新零售是一个什么梗

笔者看过很多定义，对新零售有这样一个总结：新零售是以消费者体验为中心的经营模式重塑，它通过数据驱动改善用户体验、创新零售业态，其核心是经营人。

如果要较真儿，那么零售业态其实一直都在变化，新与旧只是相对而已。但回顾整个发展过程，零售业态还是呈现出一定的阶段性：第一阶段卖的是产品；第二阶段卖的是服务；第三阶段卖的是品牌；第四阶段卖的是生活方式。

那么现在的情况呢？其实这4个阶段的特性都具备，并不像有些意见领袖所说的那样，新零售必须靠贩卖生活方式才有出路，你把服务做到极致，照样能成事。当然，你可以说服务也可能是生活方式，这无可厚非。

有很多机构早先也在定义新零售，都想抢个先、出个头。比如阿里巴巴对新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，总结了三大特征：以心为本、零售二重性和零售物种大爆发。在阿里巴巴描绘的新零售近景期（2017—2020年）里，包含商业元素数据化、重构人货场、内生零售形态、产生新零售物种、C2B生产等内容。

这样的定义还是太抽象，但里面确实提到了一些核心的东西，比如以前没有过的产生新零售物种、重构人货场、商业元素数据化、C2B生产等，都是正确的。

小米的老板雷军也有类似主张，他曾提出一种说法：“新零售”的实现并不是简单地将互联网和实体的零售渠道相融合，它还包含了研发设计环节的创新、生产制造环节的优化、供应链的改造、基于大数据能力的消费需求分析等。所以说，“新零售”不是口号，而是当下中国经济新常态下的零售模式创新，是传统零售与电子商务竞合的必然结果，是融合消费的升级版。

这个判断很准确，他强调了新零售是有价值的，内容是丰富的，是趋势、方向，但是并没有提到新零售对企业的价值，对大企业有什么用，对中小企业有什么用，对小微企业又有什么帮助，这才是关键的。

社区电商鲜生活CEO肖欣也发表过这方面的观点，他认为，新零售有这样几个特征：一是线下商品的数据化，线下用户的数据化；二是社区化，也可以归纳为三公里化，通过社会运力，也就是外卖队伍来实现社区内的用户线上化，以及随之而来的数据化；三是对用户消费数据的深挖所带来的产品更新，以及线上线下的销售方式优化。

肖欣的这种说法是阿里巴巴观点中的一部分，数据化、社区化、销售方式优化，都很接地气。很多企业想向新零售要能量，可以考虑这些做法。

阿里巴巴CEO张勇在一次演讲中也为新零售赋能，他强调用“三通、三才、三化”来战术化，也就是落实到经营层面。

三通指商品通、会员通、服务通。据公开报道，截至目前，天猫平台上完成三通的门店已超过10万家。

三才指人、货、场（场景），三者要基于互联网形成有效互通。

三化包括强化、化学反应、孵化。强化即强化原有购物中心、超市的传统能力；化学反应即提高效率；孵化即产生新的业态。

张勇还表示，它像商场但又不是传统商场，像购物中心但又不是传统购物中心，它是一个消费的社区，又是一个吃喝玩乐的中心，又是一个消费者连接的中心，又是一个一个新的社区、社群。

名创优品的首席执行官叶国富认为，新零售并非简单的“线上+线下”，而是以产品为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验，并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链，创造更大价值，提升运营效率。

叶国富认为，人们的需求越来越简单、理性、高效，只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人满意。什么是以产品为中心？在未来，对于大部分企业来讲，首先要打造具有极高性价比的产品。

这些说法都是有道理的，新零售基本上就包括了这些做法。笔者在这里还要补充几点：新科技的应用；精准营销实现对消费者的触达；新的场景营造等。

比如新科技的应用，可以提升用户体验与运营效率，如智能试衣间、结账不用排队、二维码扫码支付、线下会员体系提供优惠折扣等。用新工具监控市场动态和门店的消费习惯，提高精细化运营水平。

又如数据驱动，传统的实体店很难有效收集、监控消费行为，而电商可以做到数据的有效收集与分析，进行相对精准的商品推送与关联，通过数据跟踪并掌握用户的购买行为，优化营销方案。但是很多企业并没有整合线上线下的数据，从而造成了消费行为数据的缺失，以及用户画像的精准性不足。新零售给很多实体店提了一个醒：要注意收集到店顾客与成交顾客、老顾客的数据，并且把数据养起来、用起来。