上篇 基础篇

01 商业展示设计概论

1.1 项目综述

一、商业展示设计

自从有了商品交易活动后，为了利于商品交换或买卖，人们将商品有意识、有目的地进行整理摆放，展示给交易者或消费者看，就形成了商品展示活动。所谓有意识，是指商家根据商品的性质、特征、特点，以最有利于商品出售交易的方式进行展示；所谓目的，是指便于交易者和消费对象接受、选择并形成购买行为。

随着商品社会的发展。这种商业展示活动越来越显得重要，各种商业展示活动越来越频繁，商业展示活动的形式也越来越丰富。商业展示的作用已不仅仅是以出售商品为目的的简单活动。现代商业展示已成为与人们生活密切相关的商业活动和文化活动，是现代社会文化生活的组成形式之一。

商业展示设计创造的环境是城市景观构成的主要因素，琳琅满目的商场、超市、专卖店、饭店、商务休闲酒吧、迪厅等，是实现商品交换、满足人类消费需求、体验商品经济的前沿阵地，其五光十色、鳞次栉比的特点，以形、色、场、光组成适宜人类各感官机能的愉悦空间。

1．商业展示的定义

“展示”一词在字典里可解释为展现、显示，“展示”一词的英文display有两种含义：一是显示、陈列、展览，二是表现。

商业展示设计作为一门学科，基本概念可以定义为商业展示是以商业目的为内容，在一定的行业范围内以许多企业单位为单元，通过对展示空间环境的创造，采用一定的视觉传达手段和艺术表现形式，借助于展示道具、设施和各种技术，将其汇集在一起进行交易、交流的形式，并将一定的信息和宣传内容艺术地展现在公众面前，对观众的心理、思想和行为产生有意识或潜在的影响而进行的创造性设计。

2．商业展示设计分类

（1）按展示内容可分为专业性展示、综合性展示、命题性展示。

（2）按展示规模大小可分为小型展览、大型展览、超大型展览、展览会、博览会等。

（3）按展览方式和手段可分为实物展、图片展、综合性展览。

（4）按展示活动场地可分为室内、露天和室内露天结合型。

（5）按展示目的可分为观赏娱乐型、宣传教育型、科普推广型、经贸洽谈型。

（6）按展示时间可分为定期和不定期的、长期和短期的。

二、商业展示设计的基本原则

1．客户至上

商业展示设计要求设计人员首先明确展示活动的主题、目标和内容，了解主办方、商家或客户的意图，全面掌握参展者的信息、资料，经常与他们保持沟通，交流设计思想；在此基础上，运用自己掌握的技术和技能创造性地反映和表现参展者的意图、风格和形象，达到其所希望的目的和效果。

2．以人为本

观众是会展活动的主体。一方面，商业展示设计要以满足观众的需要为宗旨，研究观众的视觉感受和审美心理，针对不同的会展内容进行巧妙的艺术加工。另一方面，要从人体工程学的角度出发，合理安排观众的参观路线、参观角度、色彩照明，以及周全的服务配套措施。

3．简洁美观、独特新颖

商业展示设计者要善于运用形式美法则，注重设计的变化和统一，通过简洁明了的设计，满足观众的审美情趣，加深对会展活动的记忆。同时，展示设计还要求新、求异、求变。因为只有新颖的设计，才会创造出新鲜、独特、有创意的美感，使人耳目一新，产生无限的遐想。

4．经济实用、安全第一

商业展示设计的好坏不在于花费多少，而在于能否反映出展品的优势和特征，能否体现参展者的形象和意图，能否吸引观众的“眼球”，用最低的花费达到最佳的展示效果，这不仅体现了经济意识，也体现了设计师的设计能力。同时，展台、展架的设计必须符合结构力学原理。展台用的材料应经过防火处理，以免对观众造成人身伤害。

三、展示设计的形式美法则

1．对称与均衡

对称是以中心轴为基准，左右或上下完全相同或近似相同。其特点是：具有统一感，适合于表现静止的效果，给人以庄重、大方、稳定的美感。均衡是指以视觉中心线为轴，其上下或左右构成部分的形态、大小、疏密、强弱、配色等并不完全相同，但在视觉上互相平衡与稳定，具有生动活泼的美感。

2．重复与渐变

重复是指同样的形状尺寸、同样的色彩变化、同样的明暗对比等多次反复并置，重叠排列。渐变是指形状、位置、色彩等逐渐地、有规律地递增或递减，使之产生高低、强弱的变化。

3．放射与突变

放射是一种特殊的重复，也是一种渐变，它根据反复、错综、转换、重叠的原理，通过形、线、色的反复变化，形成强烈的视觉冲击。突变是在重复、渐变等形式中，突然出现不规则要素或不规则组合，借以突破规律性的单调感觉。

4．对比与调和

对比是视觉艺术中重要的法则。所谓“对比”，在构成上表现为形态的大小、方圆、高低、宽窄等的变化；在线条上表现为粗细、曲直、长短、刚柔的变化；在色彩上表现为冷暖、明暗、深浅、浓淡等的变化。适度的对比，可以使不同形态相互关联、相互衬托，形成独特的美感。如果说对比是将矛盾强化，那么调和则意味着矛盾的弱化。

5．变化与统一

变化与统一是形式美法则中的中心法则。它包含对称、均衡、重复、渐变、对比、调和等具体法则的所有内容，并对这些内容有统管作用。

四、展示设计的视觉表现形式

1．几何化

几何化是现代设计最普遍、最流行的表现形式，也是现代设计最基本的表现形式。几何化具体有两种表现形式，即规则式和不规则式。规则式由各种规则的形态构成，呈现出一种规则、理性、有序的感觉，这种形式在建筑上采用广泛，便于加工、复制；不规则式由各种不规则的形态按照不规则的构成方法组合构成，形成一种自由、活泼、非理性的感觉，有时甚至是反秩序、反美学的规则。

2．仿生化

仿生化也是现代设计，特别是20世纪50年代以后流行且普遍采用的一种形式。其表现为两种特点：模仿自然生态，即以各种自然生态为蓝本进行模仿设计；模拟人文生态，即以社会人文生活环境为蓝本进行设计。

3．装饰化

这种表现形式着意于展示的形式美、情调美的追求，刻意追求展览陈列用的道具、支架、灯光、色彩、装饰等，运用适当的夸张和想象，形成一定的装饰性，使顾客既看到有关商品的全貌，又受到艺术的感染，产生美好的印象。

4．场景化

场景化是指利用饰物、商品、背景、音像和色彩灯光等，以某种生活环境或情节构成一个场景的表现形式。这种表现形式能形象地说明陈列展品的特点、用途，能给观看者以启发和美的享受，容易引起观看者的联想和亲切感，注意，要能把现实感和艺术创新很好地结合在一起。

5．动态化

动态化是相对于静态化的一种表现形式。这种形式是展品在运动中向观众演示展品的某种功能，而不是在静态中让人参观，静止地传播某种信息。动态化往往需要观众参与进来，自己触摸，自己操作，亲身体验，互动性强，在各种表现技法上强调声、光、电等多种多媒体高科技手段的运用。

1.2 项目案例

一、认识三维效果图设计软件3ds Max

3ds Max是目前最流行、使用最广泛的三维设计软件之一。它有着悠久的历史，拥有着最广泛的用户群和交流平台，且已经在三维影视动画设计、建筑设计、室内装潢设计、园林景观设计、工业产品设计、游戏造型设计等多个领域广泛应用，它的建模、材质、灯光、渲染、动画、特效等功能一应俱全，是一个能快速、真实表现设计创意的平台。随着展览、展示行业的发展，3ds Max的强大功能为三维效果图设计工作提供了强有力的支持，成为展览、展示三维效果图设计的重要软件。

在3ds Max中制作三维效果图，主要涉及以下4个功能模块。

1．三维建模

“模型是肉体”，它是制作三维效果图的基石，一幅优秀的三维效果图一定要具备严谨的造型，这包括二维图形的绘制、三维模型的建立以及加工修改。

2．设计材质

“材质是生命”，在3ds Max中的材质编辑器可创建各种真实的材质，数种各异的材质属性，十几种类型的贴图设计，演绎出自然界中形形色色的视觉效果。

3．环境特效

“灯光是灵魂”，3ds Max可以为虚拟的场景创建非常真实的环境，软件提供的多种灯光，可以模拟出丰富的光感及投影效果，用于成像的摄影机有着全套控制功能，此外，还有多种环境和特效设计，如背景、雾效、大气、火焰、体积光等。

4．场景渲染

3ds Max提供了强大的光线跟踪和光能传递渲染算法，从而使场景特效更加清晰亮丽，通过Video Post合成器可以添加多种视频特技，软件的渲染工具可将制作完成的作品以最佳效果呈现在屏幕上，其提供的无限精度的图形图像，完全具备工作站级品质，可以很好地应用于平面印刷领域。

二、案例1——简易沙发设计与制作

（1）执行“自定义＞单位设置”命令，打开单位设置对话框，将显示单位比例选项设为“公制”，并从下拉选项中选择“毫米”，系统单位设置完毕。单击创建面板/几何体/扩展基本体的“切角长方体”工具，在前视图中创建一个立方体，并适当设置其高度分段和圆角分段，效果和参数如图1-1所示。

（2）选择该立方体，进入修改面板，在修改器列表中选择“FFD（长方体）”命令，在修改器堆栈区中激活“控制点”次物体级，如图1-2所示，在左视图中选择对应的控制点。

（3）如图1-3所示，在左视图中调整对应的控制点，制作出沙发靠背的形状。

（4）参照图1-4，选择“旋转”工具，在左视图中将沙发靠背旋转一定角度。

（5）如果需要，参考步骤3，通过FFD命令的控制点将沙发靠背调整至所需形状，如图1-5所示。

（6）单击“切角长方体”工具，在左视图中的对应位置创建一个立方体，如图1-6所示。

（7）确认刚创建的立方体处于激活状态，选择主工具栏中的“对齐”工具，在顶视图中单击沙发靠背，“对齐当前选择”对话框的参数设置如图1-7所示，将两个物体在顶视图进行中心对中心的对齐。

（8）单击“切角长方体”工具，在前视图中的对应位置再创建一个立方体，参数和位置如图1-8所示。

（9）参考前面制作沙发靠背的方法，通过FFD命令将刚创建的立方体制作成沙发坐垫的形状，效果如图1-9所示。

（10）选择主工具栏的“旋转”工具，按住“Shift”键，将刚制作好的沙发坐垫边旋转边复制，适当修改并调整其位置，制作出沙发靠垫，效果如图1-10所示。

（11）单击主工具栏中的“移动”工具，配合Ctrl键，将制作好的沙发靠垫和坐垫同时选中，按住Shift键，对其进行边移动边复制，从弹出的克隆选项中选择“实例”复制，操作及参数设置如图1-11所示。

（12）选择创建面板/几何体/标准基本体的“长方体”工具，在顶视图对应位置创建一个立方体，效果及参数如图1-12所示。

（13）确认刚创建的立方体处于选中状态，进入修改面板，在修改器列表中选择“网格平滑”命令，设置相应的迭代次数，效果如图1-13所示。

（14）在修改器列表中再添加“FFD”命令，参照前面沙发靠背和坐垫的制作方法，将刚创建的立方体制作成中间厚、两边薄的形状，效果如图1-14所示。

（15）激活顶视图，同时选中位于立方体对角线上的4组控制点，使用“缩放”工具将其修改成如图1-15所示的形状，腰部靠垫制作完成，复制几个放在相应的位置，效果如图1-16所示。

（16）下面开始制作沙发扶手。单击创建面板/图形/样条线的“画线”工具，在左视图中绘制一条曲线，形状如图1-17所示。

（17）进入修改面板，打开“渲染”卷展栏，勾选“在渲染中启用”和“在视口中启用”选项，具体参数如图1-18所示。

（18）下面开始制作材质。按“M”键，打开材质编辑器，参照图1-19所示编辑第一个材质球，将编辑好的材质赋予沙发靠背、底部隔板和两个扶手，并在修改面板中为其添加“UVW贴图”修改器，保证贴图能够正常显示。

（19）打开材质编辑器，参照图1-20所示编辑第二个材质球，将编辑好的材质赋予沙发靠垫和沙发坐垫，同样在修改面板中为其添加“UVW贴图”修改器，调整贴图坐标，参数设置如图1-20和图1-21所示。

（20）参考前面的编辑材质方法，编辑第三个材质球，将编辑好的材质赋予腰部靠垫，同样在修改面板中为其添加“UVW贴图”修改器，参数如图1-22所示，按“F9”键快速渲染，得到最终渲染效果图。

三、案例2——电视、电视柜设计与制作

（1）单击创建面板/图形/样条线的“矩形”工具，在前视图中创建一个矩形，并在修改面板中为其添加圆角效果，参数设置如图1-23所示。

（2）选择矩形，进入修改面板，在修改器列表中选择“编辑样条线”命令，并激活“样条线”次物体级，选择下面的“轮廓”工具，在前视图中的线框上按鼠标左键并缓缓移动鼠标，制作出矩形的轮廓效果，操作方法及效果如图1-24和图1-25所示。

（3）如图1-26所示，激活“顶点”次物体级，选择图中所示顶点，单击“移动”工具，将其上移一小段距离。

（4）在修改器列表中选择“倒角”命令，如图1-27所示，设置倒角的参数，电视机外壳制作完成。

（5）单击创建面板/图形/样条线的“文本”工具，如图1-28所示，在前视图中的适当位置输入相应文字，在修改面板中调整好文字的字体和大小。

（6）选择刚创建好的文字，在修改器列表中选择“挤出”命令，制作出文字的立体效果，电视标志制作完成，效果如图1-29所示。

（7）再次选择电视机外壳，在修改面板中激活“编辑样条线”命令的“样条线”次物体级，选中图1-30所示的线框，单击右侧的“分离”工具，并勾选“复制”选项，将该样条线分离出来。

（8）单击主工具栏中的“按名称选择”工具，在弹出的“选择对象”对话框中选择“图形01”，这样可以准确地选中刚刚分离出的样条线。进入修改面板，在修改器列表中选择“挤出”命令，制作出电视机的屏幕，操作方法和效果如图1-31和图1-32所示。

（9）下面开始制作材质。按“M”键，打开材质编辑器，参照图1-33、图1-34和图1-35编辑第一、第二和第三个材质球，将编辑好的材质分别赋予电视机外壳、屏幕和标志。

（10）下面开始制作电视柜。单击“矩形”工具，在前视图中绘制一个矩形，参数和效果如图1-36所示。

（11）选择矩形，参照步骤2所示的操作方法制作出矩形的轮廓，效果如图1-37所示。

（12）单击“矩形”工具，在前视图中再绘制一个矩形，并将其放置适当位置，参数和效果如图1-38所示。

（13）选择前面绘制的较大矩形，进入修改面板，激活“编辑样条线”命令，单击“附加”工具，在图中附加较小矩形，操作如图1-39所示。

（14）在修改器堆栈区中激活“样条线”次物体级，首先选择如图1-40所示的较大矩形的内边框，单击“布尔”工具，然后在视图中单击较小矩形，对图形进行布尔运算，操作方法和效果如图1-40和图1-41所示。

（15）确认绘制的曲线处于选中状态，进入修改面板，在修改器列表中选择“挤出”命令，参数和效果如图1-42所示。

（16）下面开始制作抽屉。选择“切角长方体”工具，在视图中创建一个切角长方体，参数和效果如图1-43所示。

（17）单击“移动”工具，在前视图中，配合“Shift”键，对刚创建的立方体进行边移动边复制，从弹出的克隆选项中选择“复制”，操作及参数设置如图1-44所示。

（18）对复制出的立方体单独修改其参数，使其厚度更小一些，调整位置如图1-45所示。

（19）下面利用布尔运算制作抽屉上的把手。单击“长方体”工具，按照图1-46所示位置，创建出上下两个相同的小长方体。

（20）首先选择较大的立方体，打开创建面板/几何体/复合对象的“布尔”，然后选择“拾取操作对象B”工具，在视图中单击较小的立方体，完成布尔运算操作，操作方法和效果如图1-47和图1-48所示。

（21）选择创建面板/图形/样条线的“矩形”工具和“椭圆”工具，在前视图适当位置分别创建一个矩形和一个椭圆形，效果如图1-49所示。

（22）选择刚绘制的矩形，进入修改面板，在修改器列表中选择“编辑样条线”命令，激活“附加”工具，在视图中单击另一个椭圆形，将椭圆形附加，操作方法如图1-50所示。

（23）将该图形边移动边复制，复制出另一个图形，同时选中这两个图形，在修改器列表中选择“挤出”命令，参数和效果如图1-51所示。

（24）将制作好的抽屉全部选中，复制出另一侧的抽屉，效果如图1-52所示，两组抽屉制作完成。

（25）选择创建面板/几何体/标准基本体的“圆柱体”工具，在视图中的适当位置创建4个圆柱体，参数和效果如图1-53所示。

（26）选择“长方体”工具，在视图中的对应位置创建一个长方体作为电视柜上的玻璃板，其参数和效果如图1-54所示。

（27）下面开始为电视柜制作材质。按“M”键，打开材质编辑器，编辑第4个材质球，将编辑好的材质赋予电视柜的柜体部分，并在修改面板中为其添加“UVW贴图”修改器，参数和效果如图1-55、图1-56、图1-57所示。

（28）最后，选择创建面板/几何体/标准基本体的“平面”制作地板，参考前面制作材质的方法在材质编辑器里制作一木纹材质，并将其赋予地板，参数参照图1-58设置。按“F9”键，快速渲染透视图，最终效果如图1-59所示。

1.3 思考与练习

一、总结思考

1．结合案例列举展示设计的形式美法则

2．商业展示设计中可以运用哪些视觉表现形式

3．掌握FFD命令在制作形体变形时的操作技巧

4．总结一下几种复制的操作方法

5．学会使用二维图形工具绘制柜体的截面图形

二、实践练习

1．下面两幅效果图是学生的课堂习作，可见基础操作还是很重要的。

2．试着设计一个自己的工作间或书房。下面提供一幅草图和学生参考此图设计的书房效果图供读者参考。