2.4 解决方案：亚文化创新的三个步骤

那亚文化创新的方法论是什么呢？我觉得有三步：第一步，在已经存在的意识形态中寻找可以利用的亚文化；第二步，创造故事，让亚文化价值观跨越到主流人群；第三步：做好适当的文化表达、文化包装。

亚文化人群的出现是由于社会的变迁导致的，产生的因素可以是技术的变革，比如微信出现时，孕妇妈妈空闲时间想赚点零花钱的想法便催生了微商产业；也可以是经济的发展引起的社会变迁，比如我们现在比以前有钱了，所以消费升级的时间窗口到来了，星巴克的咖啡比普通的咖啡卖得好了，催生出了“小资”一族。

❖第一步：怎么寻找亚文化

寻找亚文化，首先我们要知道为什么要寻找亚文化。通常情况，大品牌、大企业在主流人群、主流文化中很有竞争优势，如果我们不像田忌赛马一样地避开它们，另辟蹊径，是很难四两拨千斤的。

如今，在这个“多元”的时代，各种亚文化群体崛起，各行各业正是赶上了利用亚文化创新的好时代。

现在大部分的行业和市场，不同品牌的产品在功能上有交叉，因此很少有创新机会，所以一定要抛弃工程师思维，仅仅发明一些新功能是很难成功的，而应该从历史发展的角度来看待自己的品牌。

很少有企业家真正明白消费者是通过文化、价值观来理解、体验和评价产品的。很多企业都想在功能、技术上创新来超越同行，但是在文化层面上却又互相模仿，所以它们推出的营销方案都只是对相同的意识形态做细微的改动。

•小米出现以前，手机品牌商都是砸广告，说自己是音乐手机、拍照手机，而没有一个品牌说是为发烧而生的手机，更不会出现锤子手机的罗永浩所创造的“价值观”手机了，小米手机背后的亚文化是“极客精神”。

•在罗辑思维之前，大部分学习机构都是传统的培训教育，却没有人提出“我为你读书，我是知识的服务商”这样的概念，其实这种概念背后的亚文化是财富精英们，也就是我们所说的中产，渴望在有钱的同时读过很多书成为文化精英的一种“谈资”需求。

•在老枝花卤之前，卖卤味品牌的都在宣传自己是老字号，却没有人宣传自己是代表互联网时代创业者的“新字号”，老枝花卤背后的亚文化是“传统行业拥抱互联网时代的创新精神”。

•在耐克之前，运动品牌广告都是运动明星站在跑道的终点，暗示是因为穿了该品牌的鞋才成功的，而耐克却用普通人来拍广告，背后代表的亚文化是“个人拼搏意志”。

所谓的亚文化，是指围绕某种意识形态聚合在一起的群体的文化，而这种意识形态和该领域的主流文化是对立的，社会运动与之类似，但社会运动往往有清晰的变革社会议程，因此也更频繁地直接挑战主流意识，有机食品、慢食运动以及公平贸易运动都是社会运动的典型案例。亚文化为品牌的文化表达提供了很高的可信度，因为亚文化“证实”了这种意识形态的存在。

在现在中国经济高速发展的背景下，有很多亚文化可以去挖掘和利用，比如慢跑，特别是中国的中产特别爱跑步，他们觉得跑步是一种“苦修”，是对营养过剩的回应。

受苦对于中产来说是陌生的身体体验，对于富人更是。很多人跑步并不是为了作秀，而是真正享受这种对于他们来说，在日常生活中太远太陌生的身体痛苦，这种痛苦让他们感觉到自己还有活力，通过对这种慢跑亚文化的价值观的提炼，是很有可能用于运动用品、健身俱乐部、旅游、酒店，甚至是啤酒等很多行业的亚文化创新的。

我经历了很多次创业，也看了很多的项目，感受最深的就是创业其实就像冲浪，不是你有多努力就能成功，而是你能否选择到好的海浪，让浪潮带着你前行，你需要做的只是在浪上保持平衡，可以待更长的时间和选择下一个正确的浪，下一个浪在哪里？就在亚文化里。这个世界上没有英雄，英雄都是给历史跑龙套的，做企业、做品牌、做营销一定要站到历史发展的角度来看。

❖第二步：创造故事

寻找到了适合自己品牌颠覆式创新的亚文化以后，需要提炼其核心价值观，比如耐克的慢跑亚文化人群的“个人拼搏意志”，再比如杰克丹尼的威士忌亚文化人群的“拓荒主义精神”。

但是只有这些意识形态是远远不够的，因为意识形态只是一种态度，比如在日常生活中，意识形态让我们快速地做出判断，哪些事情能做，哪些事情不能做。意识形态只是一面旗帜，是不能被直接商业化运用的。所以，必须围绕这个意识形态来挖掘、包装某个人、某件事情，让它成为故事，因为直接跟消费者说意识形态和价值观，是没几个人听得懂的，但是故事，大家都能明白。

我把创造故事分为三大类情况：

（1）第一类情况：利用自身的文化资产创造故事

文化资产这个词语听上去感觉挺高大上的，其实指的就是从公司的创始人或者是根源故事上去做文章。

比如，杰克丹尼威士忌包装的故事是田纳西的酿酒工人，因为这群男人保持了美国当时消失已久的“男子气概”。万宝路和杰克丹尼处在同一时代，利用了类似一种正在崛起的亚文化——美国西部的牧场文化，它包装出来的故事是意志坚强、能力出众的牛仔们在荒凉、气候变化无常的牧场上努力工作，照看羊群。这些案例都把非常难以理解的意识形态通过故事变成人人都可以理解、可以共鸣的观念传达给消费者。

很多品牌的网站上都有一个栏目叫品牌故事，比如卖竹编工艺品的（我杜撰的），技艺是爷爷的爷爷辈传下来的，这种不对，因为它仅仅只是一个故事而已，没有利用到亚文化的势能，就会变得很鸡肋，只是一个很孤立的故事。

但是如果这个竹编的故事除了祖传故事的前半部分，还有后半部分那就好了。比如，第7代竹编传人是个年轻人，毅然放弃了高薪的外企工作，不仅准备传承这门手艺，而且这个年轻人还去国外招收学徒，因为他叹息那么好的传统手艺，居然没有一个年轻人愿意学，他这么做是为了让这门手艺在这个世界上传承下去。为了做这件事，他做了很多的工作，拍了很多照片来佐证。那么，这个故事就很有社会责任感了，就变成“很有态度的价值观”的故事了，那就非常有可能吸引到媒体过来报道采访从而得到广泛宣传，这样就有可能会有很多学徒来报名学这门手艺了，因为这样的故事符合了迫切想传承传统文化的亚文化群体的精神需求，因为他做了大家想做却不敢做的事，就有可能会变成这种亚文化群体的案例符号。

（2）第二类情况：用故事将亚文化跨界到主流文化

这类情况是非常重要的一种情况，如果品牌一直在亚文化的框架内运作，那就只会成为一个小众品牌，没有办法突破销量的天花板。

比如，耐克当年就有非常多的突破，非常了不起。第一次突破是有别于同行，启用小众运动的普通运动员来代言。当时同行都找非常热门的运动员明星来代言，比如用橄榄球运动员进球时候的欢呼场面作为广告画面，暗示消费者之所以他成功了是因为穿了他们品牌的鞋。

但是，耐克却找跑步的普通运动员来代言，并且广告画面不是他跨过终点的欢呼场面，而是他在日常淋雨、酷暑下一个人默默锻炼的镜头，表达的是耐克崇尚的“个人拼搏意志”。

但是如此，耐克的销量仅仅能辐射到慢跑的人群，不能覆盖到主流人群，所以一定要将故事扩大化，所以耐克的Just do it做了无数的人群上的突破，从慢跑故事跨越到了运动故事，从运动故事跨越到了种族的故事、性别歧视的故事，甚至还有国际平等的故事。

耐克的各种故事的扩展版，呼应了它最早的时候从亚文化中找到的意识形态——个人拼搏意志，这些故事对它的销量产生了什么结果呢？要知道，在最早的时候，跑鞋都是跑步的人或者是运动员穿的，但是你现在去耐克商店买双鞋，你真的是为了跑步吗？所以耐克将跑鞋扩展到了主流人群，让普通人感觉到穿耐克其实是在共鸣一种价值观精神。

好了，我们再拿之前我随便杜撰的竹编的故事来举例，怎么把他的祖传的故事跨界到主流人群呢？如果不扩展，那他的消费者仅仅存在于竹编爱好者，销量非常有限。

首先，让我们推敲一下他的故事里所表述的有哪些核心价值观——父辈、祖父辈年龄大了，那么好的一门手艺就要失传了，挻可惜的。想想这种心理和现实生活中的哪些事情特别像。

我举个例子，第一个想到的是不忘传统，结合幼儿教育，毕竟人类从石器时代就开始做竹编了，历史相当悠久。2008年，竹编还被列入了国家级非物质文化遗产。现在的小孩读国学，学习传统文化的亚文化人群数量也不小，呼应之前讲的“放弃高薪，传承传统”的故事的舆论造势，可以给小朋友们开发一款竹编的手工玩具，但是只有零件，需要小朋友自己动手做，比如制作古代的小兔灯等。通过竹编让“文化传承”变得更加实物化，而不仅仅是念点：《三字经》、《论语》或者《弟子》规就可以了。

这样做，虽然扩大了消费者受众，但是市场容量依然不够，所以可以再扩散到高一层级，比如“不忘初心”。现在有些人有钱了，但心理空虚，迷失自我了，所以最近几年经常听到有人说“不忘初心”这个词。

竹子原本又有正直的含义，而且心学的王阳明也是通过天天看着竹子发呆才得道的，竹子非常有希望成为这种“不忘初心”的价值观的符号，成为每个中国人心灵上的一把戒尺，竹子是有可能做到这种精神鞭策的。

如果用竹编做筷子、做手机壳、做时尚箱包，再辅以这种精神鞭策，那才能真正地突破市场的天花板，变成一种价值观的实物体现。你可能会觉得这种想法有点天方夜谭，确实，要实现这样的市场愿景需要很长的路要走，但是我们试想一下，这个年轻人的竹编传承人在第一波被各种媒体推到风口浪尖有足够的势能的时候，去找gucci、prada合作，推出一款适合中国人的“不忘初心”的系列箱包，如果竹编竹饰品被卷入了时尚圈，那后面的事情是完全有可能发生的。

我们小的时候写记叙文，老师说记叙文有六大要素：时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果，记叙文其实就是故事，故事的六大要素什么最重要呢？人物最重要，故事中什么都可以没有，但是不能没有主角。一个故事没有了人物，那就是广告。一个故事以人为主导来展开，那就是新闻。

广告是给钱的，你需要花钱在媒体上投放，而新闻是媒体主动上门来找你的，特别是现在这个时代，站在风口浪尖的企业都有一个企业家英雄来演绎故事，马云、马化腾都是企业家英雄，天天看到他们上新闻，却不给一分钱广告费，用专业一点的词语来说，就是以前的时代需要学会做“广告”，而现在这个时代需要学会做“公关”，所以创造以人物为主线的故事是非常有必要的，说直白点，对于企业来说“炒人”比“炒事情”性价比更高，但是，偏偏就还有第三种情况，没有人的故事。

（3）第三种情况：没有人的故事

星巴克最早时候的做法是将全世界各地的好咖啡豆卖给顾客，让他们自己回家研磨冲调，但是这只能满足咖啡爱好者的小众需求，不可能扩大成为大众市场的生意。

舒尔茨突破这个天花板的灵感来自于他去了一趟意大利，他在那里迷上了意式蒸馏咖啡馆，他的想法是开设正宗的意式蒸馏咖啡馆，让大众都能不用回家自己做咖啡就可以体验到正宗的意式咖啡，他的思路的核心是用精英咖啡爱好者的方法培养大众消费者，甚至改革得更彻底，把咖啡的味道都改了。因为他发现正宗的意式做法咖啡味道太古怪，而且对咖啡的品种、栽培土壤和种植方法太过于吹毛求疵了，虽然让咖啡爱好者疯狂，但是对于大众还是无法接受，而且对产量来说也有天花板，不可能大规模地种植。所以，星巴克在咖啡中加入牛奶等其他的元素，让咖啡对大多数人来说好喝，可以用大量的市场营销元素来体现精英文化的品位，但是咖啡本身一定要是非常可口的饮料，就这样，感觉高端但是产品味道不高寡的星巴克就这样慢慢地席卷了全球。

故事是为了让普通受众理解起来更简单，达到扩大用户面的目的，所以，星巴克的这个没有主角的故事也算是故事。不要小看这类感觉高大上，实际产品却又很简单的案例，高大上的感觉叫品牌，产品简单易用才能突破销量的天花板。

我给这类逻辑取了一个名字：“挂羊头卖狗肉”，羊肉有品牌势能，而狗肉才能普及，突破天花板。

所以，我在想其他的很多高大上的东西，比如沉香，自古就是王公贵族身份的象征物，以前都是作为艺术品在拍卖会上出现，因此沉香是一款具有贵族势能的产品，但是实际上，除了传统的认知结香部分最有用，沉香叶，沉香花都可以被产品化。

比如，沉香洗面奶、沐浴露、牙膏、精油、茶、酒都已经慢慢地在市场上出现了，如果某个沉香的延伸品结合了某种亚文化进行创新，再加上沉香的延伸品的大众化、平民消费的这种“故事”，是很有可能出现一种颠覆性的沉香品牌的。

❖第三步：文化表达、文化包装

如果想要一个故事能引起消费者的共鸣，就必须用合适的文化内容来表达，无论是电影、实体店的招贴广告还是包装的图文设计，都必须把之前讲的品牌的价值观落地，这类工作一般是由广告公司来做的，但是老板自己也可以构思，然后教给美工来实现，比如星巴克实体店里接着各种全世界咖啡产区的农民正在加工咖啡的照片，这些照片无一不在强化星巴克的“精致品味生活”的价值观。

过去，文化创新一直都是一个不确定的事件，其实现在也是，但是可以依据这套理论让企业、品牌的发展踏上文化发展的历史轨迹，成为那个时势英雄。

【冷启动案例】老枝花卤，小商家可以文化创新

可能你会说前面的杰克丹尼、动感地带都是大公司的玩法，那我举个小企业的案例——老枝花卤。

老枝花卤是卖卤味的，有实体店也有电商店，老枝花卤的广告语是“小时候，姥爷院子里的下酒菜”，其实里面隐藏了符合一个时代的价值观：回归自然，回到过去。现在很多食品有添加剂、防腐剂，食材源头不可控，存在很多安全问题。

举个例子，我倒了杯水给你喝，我说“来，请喝水”和说“来，请喝H2O”，你感受一下，是什么感觉？现在到了一个几乎说到食物里有人工合成的化学物质就会谈虎色变的程度，其实，每个人都有一颗回归自然的心。

有这个价值观放到这里，只需要从一些小事做起就好，比如包装上的文案，淘宝客服的说话方式，如图2-4所示。

然后，拍一些体现价值观的微视频，比如拍一组对比的视频，一个讲的是过去，我坐在小板凳上，边吃妈妈做的酱油饭，边看葫芦娃，我很幸福；一个讲的是现在，我在吃海鲜，一桌的大鱼大肉，还要和客户陪酒陪笑，我不幸福。

每一个短片完了以后再给一句文案：没有人可以回到过去，但是可以从现在开始。如果这类短片坚持做下去，不用宣传老枝花卤的产品和价格，相信没有多久就有可能吸引大量的价值观认同者，变成粉丝，变成客户。所以，二流的公司做产品，一流的公司做价值观，无论这个公司的体量是大是小。

如果当时我和卤菜同行一样去到处宣传说我们的卤菜是最好吃的是没有现在这种营销效果的，而且好吃本来就是一个伪概念，仁者见仁智者见智，三十年前你可以拍胸脯告诉别人大白兔奶糖最好吃，但是现在呢？在这个物质不贫乏的年代，没有几个人能5秒之内说出什么最好吃，所以自己都不知道的事情，反复跟消费者说好吃是不可取的，而且越说好吃，越增加了消费者的预期，吃的时候就会真得也不过如此嘛。

在开创老枝花卤的时候，正是大众创新的历史时间点，创业者也算是亚文化人群，各种媒体强烈地需要寻找到一批创新创业的典范，而老枝花卤正是他们非常感兴趣的，因为它够土够传统，原来感觉卤菜就是路边摊，也因为够洋，因为老板是年轻人，而且还用电商来卖卤菜。

当时在网上卖卤味的很少，所以老枝花卤被历史选中了，因为它变成了传统行业转型互联网的代表，变成了创业者们的学习对象，甚至我还阴差阳错地得了个CCTV《中国创业榜样》真人秀节目的全国总冠军，如图2-5所示。

其实，真不是我做营销、做品牌做得有多厉害，那些在历史面前只能说是小技巧、小聪明，真正的核心是在于满足了当时创业这股亚文化崛起的历史需要，全国几百家媒体主动过来报道采访我，还上了3次CCTV，而且其中还包括《经济半小时》，这样品牌能不火吗？要知道我们三个创始人，每个人最开始只投了5万元，没有一分钱的广告预算，但是却获得了投好几百万元、上千万元广告费才能换来的关注。

随着科技的进步，对于大多数的行业来说，产品在技术方面的差距会越来越小，产品的硬实力都差不多，如果一味地拼技术只会拼入死胡同，一定要尝试着文化创新，进行价值观的输出，所以仅仅做好产品的企业很有可能是在做无用功，但是，我并不是说做好产品不重要。

文化绝对不能自己去凭空创造，文化是一大群人的思想、价值观的总和，一定要去寻找已经存在于这个世界上的某种亚文化，已经存在的，意味着已经被社会认可了，已经得到市场的检验了，有一定的拥护者了，那么再在这个亚文化中去挖掘你需要的文化元素来加工，那样才有可能去亚文化创新。

【冷启动案例】耐克抓住历史节点的亚文化创新

用定位理论来说，耐克的成功是因为设计了技术先进的运动鞋而成功的，比如华夫鞋底和气垫，但是在同一时期，其他的竞争对手一样有一些高科技的创新，那为什么他们没有耐克那么强大呢？那是因为耐克一次又一次地把握住了历史的节点，进行了文化策略的创新，这才是耐克真正成功的原因。

1964年2月，菲尔·奈特（Phil Knight）和比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）两个耐克的创始人凑了500美元开始创业，签下了第一笔订单1107美元。4年后，公司收入提升到了8.3万美元，并不算太高。1971年创办了耐克品牌，早期主要靠比尔·鲍尔曼的创新设计，比如“月亮鞋”，这些创新设计在耐克早期还是很重要的，但是很快，资金雄厚的大品牌就创新出了各种更高端的新技术。

耐克最出名的气垫鞋其实1978年就发明了，但是投放市场以后，基本没有什么销量。所以，仅仅埋头做产品升级优化是做无用功，特别是早期，企业最该做的是先搞定人群，而不是搞定产品，为什么？因为鞋子上的创新点有限，不在于是否技术先进，而在于消费者是否相信这个技术先进。这也是很多国内老板苦苦创新搞出来一个东西但却卖不掉的原因。

例如，iPhone 4S以后，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）去世了，即使iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7创新差异点不大，但是因为“相信”这个品牌，消费者也会买。面世10年以后，那款耐克的气垫鞋才受到了市场的认可，对公司的收入产生了巨大的影响，因为那个时间点消费者已经相信耐克这个品牌了。

耐克在创立初期的前7年里还是非常艰难的，因为宣传方式和其他的运动用品公司一样，签约各种体育明星，然后让他们穿上自家的鞋，展示超高的运动技能，然后宣称之所以取得辉煌的战绩，就是因为穿了他们家的鞋。

这种宣传方式就是注意力营销策略的一种表现，到最后品牌们都变得没有了竞争壁垒，只能在广告中“烧钱”拼杀。

第二次世界大战后，美国经济进入了重要的转型期，耐克有了文化创新的机会。受到时代变化的重创的美国人，极力地希望在文化中找到一个榜样，激励自己。举例来说，现在创业的你遇到一个很大的困难，没钱又看不到未来，还要负担家庭，这个时候出现一个混得比你还惨的人通过自己的努力成功了，而且还告诉了你成功的路径。这样的“鸡汤”故事还是很激励你的，所以当时很多美国人都在寻找“这碗鸡汤”，然后耐克非常机灵地端着“这碗鸡汤”出现了，它开始大肆地做广告宣传：跑步是美国人找回竞争精神最好的方法。

当然，耐克的运气也比较好，1978年，慢跑运动在美国火了，有可能也是当时很多美国人想选择慢跑，来挑战他们以前久坐不动的生活方式，同时锻炼身体，好在新兴的劳动力市场上有更多的竞争力。

在慢跑火之前，跑步只能算美国的亚文化，两位耐克的创始人当时就敏锐地发现美国人喜欢的团体运动，比如橄榄球、篮球都是可以吸引很多观众的，而跑步则是孤独的，长期一圈一圈地跑步是需要相当大的决心和强的意志力的，这种跑步运动员的意识形态被耐克称为“个人拼搏意志”。这也是耐克品牌意识形态的基础，而这个意识形态特别符合当时美国人的口味，因为以前经济好，都在大公司，而现在下岗了，需要自己面对就业了，变成独立的个体了，所以，耐克真的是占尽了“天时、地利、人和”。

耐克当时的宣传策略也一反常态，放弃明星运动员，而去赞助那些默默无闻的田径运动员，也不表现明星运动员冲过终点时的激动，而描写他们在恶劣的天气下，天不亮就起床进行训练，展现他们平凡而真实的运动员生活。

就这样，耐克慢慢地引领了慢跑的热潮，因为耐克给了慢跑运动一种创新的意识形态，从而使更多的美国人加入了这项运动，更有意思的是，跑鞋变成很多美国人日常穿的便鞋，当时它们的样式未必很好看，但是吸引人的是慢跑所代表的精神含义，那正是当时美国人最需要的心灵鸡汤。1979年，耐克的销售额超过了阿迪达斯，也超越了其他所有的同行，所以，可谓是时势造英雄。

这里特别附加说明一个细节“当时跑鞋变成很多美国人日常穿的便鞋中的‘便鞋’的意思。”如果是因为耐克鞋的高科技的含量高是消费者的购买动机，那就不会变成便鞋，变成了日常不跑步时穿的便鞋，这就再一次说明了一个企业仅仅靠频繁的产品升级是没用的，要先有好的价值观，让消费者相信品牌才是核心。

耐克虽然第一步成功了，但是依然有个问题，因为几乎所有的销量都来自于跑鞋的贡献，而其他的篮球鞋、网球鞋等都没有什么起色，而跑鞋已经快饱和了，要取得更好的业绩增长，必须扩大战线，怎么扩大呢？

当时跑鞋好卖，是因为外部因素跑步的势头起来了，然后稍微做了点有价值观、有态度的宣传才火起来的，而篮球、网球的势头没有起来，那怎么办呢？耐克这个时候思考的是如何把个人拼搏意志转移到其他类型的鞋上，甚至扩展到体育界以外。这个时候，Just do it来了，而且一发不可收拾。

耐克找到了当时80多岁的老运动员和截瘫患者来拍广告，他们通过个人的拼搏，依然在努力运动；找到了贫民窟的小孩来拍广告，辛苦地练习篮球技术；找到了弱势群体来拍广告，说：“运动使我变得更加自信”；甚至通过罗纳尔多小时候在贫民窟踢足球的广告，告诉人们运动可以跨越国界，走向世界。这就是Just do it的价值观的威力，任何人，只要你有决心并付诸行动，就能成功。

就这样，在美国梦似乎不可能实现的历史时刻，耐克向美国，向全世界的人提供了一碗热气腾腾的“大补鸡汤”，因此，耐克也被称为20世纪最具影响力的新品牌之一。

从耐克的故事可以看出文化创新和传统的注意力营销策略一定要结合起来运用，一个主内，一个主外，才能起到更好的树立品牌的效果。现阶段，利用文化策略创新的品牌还不多，因此这正是机会。

【冷启动案例】小米的成功其实是因为亚文化

小米手机还没有上市的时候，当时手机市场拼的是功能、拼的是销售渠道、拼的是价格，但是小米手机上市，走的是一条完全有别于其他大品牌和国产山寨手机的路，靠的是亚文化切入，拼的是价值观。

大家可以回忆一下，在小米、iPhone等手机出现之前，手机厂商有输出过积极的价值观吗？没有！诺基亚、黑莓、摩托罗拉给人的感觉是他们的价值利益点仅仅只是在产品功能上，比如音乐手机、拍照手机。

小米的广告语——为发烧而生，其实其背后是一种“极客精神”的亚文化，小米让网友一起来共同参与制造手机，网友们每天在小米的BBS提交各种问题，提供各种建议，所以我们在用小米手机的时候才发现，小米的系统真的是最懂中国人的操作系统，比如自动屏蔽推销电话，还有为了防止外人翻看手机的访客模式，如图2-6所示。

数码产品有一个很特别的地方，普通人在买数码产品的时候通常会先问身边最懂数码产品的朋友到底买哪个牌子的手机好，小米便是先给“极客精神”的发烧友提供一个可以施展他们才华的地方一起来制造手机，让发烧友的价值观可以“实物化”，先搞定发烧友，发烧友自然就可以覆盖普通人了，小米就火了。

我们想象一下，如果当年小米依然像诺基亚、摩托罗拉一样去砸广告，或者像很多山寨手机一样去拼价格，拼功能，那仅仅只会多一个有品牌的山寨手机而已。在小米之前，在人们的印象中，国产手机只能叫山寨手机，而在小米手机之后，感觉国产手机似乎不像山寨手机了，所以，小米创造了历史，这才是我最佩服他的地方。

【冷启动案例】星巴克寻找亚文化

我们知道的星巴克，与他同一时期在美国卖咖啡的企业非常多，如果不是亚文化创新，他也没有办法冲出重围，就算是星巴克的创始人舒尔茨本人之前做咖啡厅也失败过2次。

第二次世界大战后，美国的大量蓝领变成了白领，喝酒让他们感觉不那么精致，所以慢慢地很多人从喝酒开始变为喝咖啡。随着食品工业的进步，当时全世界的人都在喝真空包装的咖啡，这跟我们小时候喝茶一样。20世纪80年代的时候，我父亲早上会拿个大瓷杯，抓点茶叶放进去，泡一大杯，从早上喝到晚上。我感觉喝茶就是喝有味道的水，喝茶不是品茶，如果当时有人像现在茶道讲究的那样，又什么公道杯，又小碗喝茶，肯定是非常格格不入的。但是，当时星巴克起家的时候却在做类似的事情，在大家都在喝工业生产的咖啡的时候，他们开始卖现磨咖啡，还卖咖啡豆。

他们之所以敢这样做的原因是当时美国的社会结构变了，1965年到1975年，由于扩招，美国的大学生人数增加了一倍，占了总人口的20%，这批人接受了精英教育，对于物质生活的追求非常高。

在这群亚文化人群追求饮食上的精致品位的时候，市场上缺少对应的商品，只有很少的人听说过蒸馏咖啡，甚至很多人不会拼写“拿铁”这个单词，而星巴克的创新满足了当时的“追求精致生活”的亚文化人群的心理需求，在2002年，78%的星巴克消费者拥有大学学历，年平均收入8.1万美元。

这个“追求精致生活”的亚文化群体不是星巴克自己创造出来的，而是历史轨迹发展到那个时候必然出现的，中产阶层渴望变得有钱和有名，所以他们会去攀比富人阶层的消费，从而市场上出现了对“地位象征物”的需求，利用奢华、排外性以及名望来传达他们的富有。就像我之前说的，买奔驰的很多人都不是买给自己的，而是买给车外的人看的。星巴克寻找到了这样的意识形态机遇，所以成功了。

其实在那个历史节点上，不止是星巴克，酒店行业的艾迪逊酒店、万豪酒店，汽车行业的Mini Cooper、新大众，服装行业的Zara、H&M，饮食行业的全食超市、乔氏超市、山姆亚当斯、本杰瑞，家庭装饰行业的威廉索诺玛、西榆、Design within Reach，消费电子行业的苹果等一系列企业都利用了这一意识形态机遇而崛起了。所以，第一步非常重要，要找到合适的上升期的亚文化作为切入点，利用这种现成的亚文化群体来颠覆主流市场。