1.1 什么是新媒体运营

百度百科对新媒体运营的解释是：“新媒体运营是通过现代化互联网手段，利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段。”这一定义比较抽象，不足以将运营工作的内涵表述清楚。

除了百度百科对“新媒体运营”的定义外，另一种比较常见的表述是：“新媒体运营指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。”在实际运营工作中，四大模块之间往往没有清晰的边界，各项工作会有交叉。

从事运营工作的新人之所以会对“新媒体运营”五个字充满困惑，主要有三个方面的原因。

（1）公司岗位差异化

不同的公司对新媒体运营岗位的定义各不相同。

企业本身规模较大、新媒体部门岗位较细分的公司，通常将运营岗位细分为微信运营、论坛运营、活动运营等，每个岗位只负责运营工作中的一个环节。例如，在阿里巴巴官方的招聘网站搜索“新媒体运营”，该网站就会出现内容运营、社会化营销、用户运营等大量细分的运营岗位，如图1-1所示。

企业规模较小、新媒体团队成员较少（甚至只有一个人负责新媒体）的公司，其新媒体运营岗位经常出现“用户运营与活动策划全权负责”等情况，如图1-2所示。

（2）运营本身多样化

每一项具体的运营工作都具有多重属性，无法简单地把某项工作定义为产品运营或内容运营。

例如，2017年12月，OPPO手机在其官方微博@OPPO发布了最新的宣传海报“周杰伦的2000W个故事”，随后围绕该主题展开了一系列运营工作，涵盖了新媒体运营的多个模块。

首先是产品运营。在微电影上线前期，运营团队开发出预热H5，用一镜到底的H5产品触动了听着周杰伦歌曲长大的一批歌迷，如图1-3所示。

其次是内容运营。运营团队围绕“周杰伦的2000W 个故事”这一主题专门设计了短视频、海报等形式，以期得到更好的传播效果，如图1-4所示。

最后是活动运营。OPPO 手机运营团队与多个微博大号进行合作推广，以达到更多的活动曝光；在微电影上线后立刻推出“R11s 新年版”，以提升活动的营销效果，如图1-5所示。

（3）模块边界模糊化

新媒体运营的四大模块——内容运营、活动运营、产品运营和用户运营几乎都有互相重合的部分，并没有严格的边界。例如，活动运营和用户运营两个模块都需要进行用户画像、监测用户数据；又如，内容运营和产品运营两个模块都需要设计产品图片、撰写产品文案。

因此，我们无法粗略地将大量运营细节工作归纳到四大运营模块中的一种。

运营新人常常提出以下疑惑：

总听说微信运营、微博运营、网站运营，这些都是新媒体运营吗？

统计数据、策划活动、开发产品之类的工作，算不算新媒体运营呢？

小编、账号负责人、自媒体官等称呼，到底哪个是运营岗位？

现在我们知道，这些工作其实都可以纳入广义的新媒体运营工作中。我们认为现阶段谈到新媒体运营时，比较务实的方法是接受在不同的企业，新媒体运营具体岗位会有不同的要求。

作为一项系统性工作，新媒体运营可以从战略角度、职能角度、操作角度进行全面理解。

（1）战略角度

从战略角度看，企业新媒体运营是一个整体，对内衔接企业产品、对外衔接目标用户。新媒体运营部门需要挖掘用户需求并协助产品提升、设计优质内容并提升用户体验，即对产品及用户双重负责。

因此，战略角度的新媒体运营可以定义为：借助新媒体工具，实现对产品研发、产品推广、用户反馈、产品优化闭环的精细化管理。

（2）职能角度

从职能角度看，新媒体运营包括经典的四大模块，即用户运营、产品运营、内容运营及活动运营。

所以，职能角度的新媒体运营可以定义为：利用新媒体工具进行产品、用户、内容及活动四大运营模块的统筹与运作。

（3）操作角度

从操作角度看，每一项具体工作又是一个小的运营闭环。

以微信公众号的自定义菜单为例，虽然它只是一个小小的按钮，但是为了让菜单发挥最大价值，也需要进行同行自定义菜单调研、菜单策划、菜单设置、菜单点击数据分析（见图1-6）、菜单优化等工作。

因此，操作角度的新媒体运营可以定义为：负责新媒体工具或平台具体的工作，基于运营数据不断优化改进的过程。在操作角度做好新媒体运营工作，一样能发挥作用，比如能将微博、微信、QQ、今日头条等新媒体平台的价值持续放大。

从以上三个角度考察，本书提到的新媒体运营包括三重含义，如表1-1所示。

因此，新媒体运营并不是一个简单的概念，而是从战略到操作、从企业全局到细节执行的系统工作。