第2章 传统电商的六大困境
电商红利开始消退，传统电商的发展陷入停滞，营销推广费用倍增，同质化竞争加剧，投资热度骤减；电商自身的信任危机、平台漏洞、非人性化设计等等问题也开始凸显；团购遇冷，奢侈品网站无人问津，垂直电商纷纷倒闭，即使是巨无霸电商企业出现亏损也不是什么新鲜事了……从来没有哪个行业像电子商务这样，如坐过山车般从万众追捧的顶峰瞬间就跌入谷底。
电子商务到底怎么了？无数电商从业者苦苦寻求新的经济增长点。他们逐渐意识到，任何经济形式的背后都是以贴近用户需求，快速反应市场为核心的运转规律，传统电商拼规模、讲流量的时代已经过去了，崭新的分众电商时期已经到来。走过寒冬的中国电子商务经历重新的优化、整合，必将迎来新一轮更加健康的成长。
1.1 “跑马圈地”式增长时代已成过去时
互联网的普及催生了电子商务的蓬勃发展，凭借这一优势，一批电商巨鳄脱颖而出，他们以“跑马圈地”的速度和方式，占据了中国电商领域的多半壁江山。可以说，早期的电子商务只是销售端的转移，其扩张的内在机理仍然是工业时代的规模经济之路，谁能够抢占更多的市场份额，就意味着谁将成为该领域的王者。几乎每一个企业都在追求规模，以达到利益的最大化。
规模式增长体现为以下几种形式：
1．区域扩张
做企业没有不想做大的，很多追求规模化发展的企业都体现出区域扩张的特点。例如大家所熟知的现代连锁零售业态，它的发展就呈现了区域扩张的特点。连锁业态与单店业态的最大区别就是，单店业态是靠一个单体体量的产出最大化来体现企业的价值，而连锁业态重在规模化产出，覆盖面广且赢在规模。同理，其他商业形态的单体经营模式一定会受到规模经济的冲击。因此，几乎所有的企业都在扩张、圈地、开新店，走向全国、走向世界，恨不得让自己的LOGO遍地开花，在全世界的每一寸土地上飞扬。
著名的互联网企业小米手机在国内屡创销售奇迹之后，也开始试水海外市场。2013年4月，小米首先在中国台湾和香港开办“米粉节”；随后远征亚非拉国家和地区，如新加坡、菲律宾、马来西亚、印度、巴西、墨西哥等。然而在国内市场炙手可热的小米的远征之途并不顺利，而是频频遇冷。例如，小米在我国台湾地区的销售，曾经因为虚报销售数量而被罚款60万元；小米与印度本土电商合作，仿照国内电商平台的“抢购”模式，四次开放购买的累计销量却只有5.5万台。
小米的规模扩张之路举步维艰绝非偶然，事实上，许多以往叱咤风云的跨国集团也不同程度地陷入了发展迟滞期。
2．品类扩张
亚马逊以图书电商起步，谷歌以搜索引擎著称，苹果驰名天下的是它的手机和平板……然而这些品牌企业并没有局限于龙头产品，而是在做好一个点后再全面扩张。如今的亚马逊已成为全球商品品种最多的网上零售商，为全球用户提供了数百万种的商品，旗下涵盖生产电子数码产品、流媒体内容的子公司，以及提供云服务的数据公司等。
每个用户都有各种各样的需求，生产或者销售一种产品只能满足用户的某一个需求，企业进行品类的扩张可以通过满足用户的多种需求来扩大收入规模。因此，很多以单品发展起来的企业在获得一定的资本和资源之后，就会向全品类经营扩张，以扩大自身的规模，达到收益的最大化。
无论是经营区域的扩张还是经营品类的扩张，最终的目的都是扩大市场份额，赢得更多用户，从而获得更大的效益。电商行业在过去十年都是沿着规模化经营的道路在前进，尽可能地在吸引用户流量。但是早一批已成功上市的老牌电商企业如当当、麦考林的财报都显示了巨额亏损，价格战、广告费用上涨、跨界发展、向仓储物流投入重金……电商开始成为重资产的游戏，曾经的成本优势、价格优势已不复存在，电商红利期已经成为过去时。投资界对电商的态度也已逐渐冷却。目前市场中的一些不良因素挑战了最初人们对电商的认识。比如，用户获取成本高，但是客户留存度并不理想，使得电商广告投入非常高昂，并不比开店来得便宜。现在的投资人看待电商会更理性。
作为中国互联网行业三巨头的“BAT”也开始进入发展困境。百度曾在2011年成为中国互联网行业市值最高的公司，2015年百度股价跌掉了35%，二季度其利润仅同比增长3.3%。阿里巴巴于2015年8月24日首度跌破发行价，之后10月7日美股收盘，其股价跌到66美元，跌幅超过44%。阿里同年净利润同比增长仅为3.92%，交易量增速也开始放缓，从近年来的逾50%降至34%。三巨头中股价表现最好的腾讯股价相比一年内的最高点也下跌了20%，随着智能手机产业的红利到头，未来几年其市值最高的微信的用户增长空间有限。毫无疑问，纯电商已进入规模收益下降的时代。
中国互联网行业近十年被百度、阿里巴巴、腾讯三家公司所主导，但在移动互联网崛起之际，产品市场和互联网市场发生结构性变化的时候，“BAT”所遭遇的诸多发展问题也日渐显露出来。在寻求突破的过程中，先前的互联网巨头们开始将手伸向线下，他们的业务不再局限于商业中的信息环节，而是转向金融、流通和制造供应链。过去五年，三家巨头共投资了30家已上市公司和几百家未上市公司。很快，“BAT”会发现它们既无法像垄断线上一样轻松掌控线下，亦无法掌控它们所投资的公司。投资可以缓解焦虑，但同时也意味着它们亲手培养了自己最大的对手。就像58到家的CEO陈小华对“BAT”的评价那样：“‘BAT’越来越强大，也越来越弱小。强大是指它们的规模和体量，但它们对创业公司的控制力、对整个生态的影响力，将越来越小。”
不仅仅是三巨头，几乎每一个染指电商的企业其最终梦想都是建立起一个强大的商业帝国，垄断整个市场，然而手伸得越长，力度就会越弱；做得越多，精度下降会越快；当你想征服世界的时候，就会面临被全世界所抛弃的危险。在旧的商业模式之下，雄厚的资本决定了你的话语权，你可以布局线上线下；你可以投资金融、医疗、生活服务等各个领域；你可以投资、收购来获得更多中小企业的控制权。但是，唯一无法准确及时掌握的是用户的变化。
一个身躯太过庞大的动物，灵活性上自然会大打折扣，同样，一个巨无霸型的企业，其管理必将失去效率，无法快速响应市场。高速增长不可能永远持续，企业自身如果没有可持续的经营能力，就一定会隐藏危机。因此，在移动互联网代替传统互联网的时候，在用户的需求变化呈现更个性化趋势的时候，传统电商“跑马圈地”追求规模效应的运营方式已经不能适应当前的形势了，整个电商业的发展都呈现出了迟滞的局面。
1.2 价格战没有未来
价格永远是影响消费者购买的最敏感因素，面对琳琅满目的商品，消费者总会权衡一下性价比，想以最少的付出获得最大的回报。因此，企业总离不开低价营销。生产或销售同类产品的企业之间的竞争也以价格战为主要竞争形式。同样的商品，谁的价格低谁就能获得市场优势。然而任何事物都有两面性，当你一味地把价格作为战胜对手、赢得市场的手段时，自身往往也会受到伤害。
谁都喜欢物美价廉的商品。对消费者来说，同类商品，质量好的必然受到欢迎；同样价格，还是质量好的占有优势。在质量好的前提下，价格低的利润空间就必然会缩小。消费者希望以最小的付出获得最大的价值，而企业希望以最低的成本获取最大的利润。于是，企业追求利益最大化的宗旨与为用户提供最优质低价产品之间发生了不可调和的矛盾。
在科学技术的快速传播普及之下，由技术、设备、生产工艺建立起来的竞争壁垒正在逐渐消失，产品的生产效率和成本、质量方面的差距无限缩小，同行业的竞争就会加剧。一件商品，你卖10元，我卖9元；你卖9元，我就卖8元，这样攀比下去的结果就是利润空间的极度稀薄。那么，一个没有盈利的企业谈何发展呢？
还有一些企业想通过价格战来攻占市场，当市场只剩下他一家独大的时候就可以扭亏为盈了，很多互联网产品都是采用这样的战略，这样拼的就是谁的资本雄厚，然而现代市场变化日新月异，“一招鲜吃遍天”的局面基本不复存在，一个领域一旦受到用户关注马上就会杀入千军万马，你的背后有靠山，我的资本更雄厚，你能为用户免费提供产品和服务，我就可以倒贴钱来培育市场。这样的血拼之下，何处才是尽头？盈利前景自然也就遥遥无期了。
另外，还有少数的短视企业以次充好，以超低价格获取市场关注，实际上在产品质量上打折扣，这样的企业注定不会获得长远的发展。还有的电商采用钓鱼式的价格战，比如用推出特价款吸引用户眼球和浏览，网站访问数量激增了，但是却没有考虑到有多少乘兴而来的用户最终败兴而归。这样的方法不仅留不住忠诚用户，反倒容易引起用户的反感。
总之，价格战中无胜者，打价格战是以牺牲自身的利益为前提的，长此以往害人害己，行业必将元气大伤。那么，你还凭借什么来支撑关于价格的战役呢？究其实质，价格战仍然是规模经济的体现。大家都知道薄利多销，像浙江义乌小商品市场就有很多微不足道的小生意。批发牙签的商户每100根牙签只能挣到1分钱，但是如果每天批发1亿根，就可以挣到1万元，一年下来就是300多万元的纯利润。小生意就是靠量的积累来获得利益的最大化。传统电商企业的思维方式就是这样：我以低价格来销售商品，占领更多的市场，虽然单件产品利润不大，但我卖得多，一样可以获得利益最大化！因此，号称“天天低价”的沃尔玛将门店开遍了全球，以低价格为最大卖点的日本服装品牌优衣库的目标是“把优衣库服装卖给全世界每一个人”……
2012年8月，京东、苏宁、国美三家电商巨头掀起了一场“史上最强的电商价格战”，引发了全社会的关注。京东掌门人刘强东发布了两条微博：“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。”苏宁马上应战，提出：“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”刘强东接着表示：“京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”国美随即也卷入这场价格混战，声称“国美从不回避任何形式的价格战，从2012年8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%”。家电巨头们你来我往，一场价格混战大幕徐徐拉开，波及更多的利益相关方。实际上，这场价格战并没有给电商巨头们带来实质性的好处，也没有获得消费者的认可。有的商品名义上是降价，实际上在降价之前调高了价格；三家电商真正同品牌、同规格、可以比价的商品并不多。因此，很多消费者认为他们是在集体炒作，引发了用户的不满情绪。最终，三家电商被发改委价监局指控为“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”，价格大战最终狼狈收场。
这场“史上最强的电商价格战”的实质是家电电商凭借渠道优势，以不断降低产品价格的手段来抢占市场份额。而事实上，价格战的直接结果是减少企业盈利，让公司经营面临巨大风险。而且，很多企业以吸引眼球为目的大打价格战，结果往往事与愿违，反而引发用户的信任危机，是“赔了夫人又折兵”。无论产品供应商、消费者还是电商平台都不希望出现这种恶意的“价格战”，只有那些真正理解商业运行规律、尊重商业文明秩序、以用户体验为先导的企业才会成为最后的赢家。
传统电商往往只关注市场增长、规模、融资速度，忽视了用户体验、产品特色和服务等方面。事实证明，靠价格战占领市场是行不通的。从消费者的角度来看，任何消费者的消费行为都集中在产品价格、质量和服务方面，只是不同的消费情境下会选用不同的优先级，价格并不是唯一的决定性因素。
比如，送生日礼物可能会考虑价格高的产品，即使不那么物有所值但比较有面子；出门旅行可能更侧重于服务品质，宁可选择价格高的旅游项目；购买家电可能会选择品牌过硬的，因为在品质、售后等方面更有保证。如今的消费者生活水平大幅度提高，对产品的要求多种多样，还有很多用户对于品质比价格更加敏感，那么，企业选择一味地打价格战似乎并不是最佳的选择。比如，在国内图书电商领域，很难找到可以与当当相匹敌的，当当拥有60多万种在售图书，其中包括很多冷僻书种，当当就是靠库存图书齐全这个优势来吸引和留住读者的。事实证明，传统电商的真正发展不在于打价格战，而在于低价战略是否可持续。因此，传统电商还是要在产品、服务和用户上多考虑一些，在保证自身特色和优化运营的前提下谋求真正的发展。
1.3 还有多少钱可以烧
互联网普及以来，电子商务市场一直就是兵家必争之地，新兴企业与传统企业都在此聚焦，已经成长起来的龙头电商要继续拓展，无数创业者仍在争先恐后地涌入，电子商务市场的炙手可热使得电商之间的竞争进一步加剧，电商巨头们要时刻提防潜在的竞争者，新晋电商急于扩大市场份额，许多新兴的电商还处于引流推广的初级阶段。因此，无论是谁，只要做电商，引流就是关键。而为了吸引更多的用户，任何方式的引流推广都需要持续的资金投入，可以说，这种大肆烧钱的竞争方式是电商发展的必经之路，同时也给电商从业者带来了永久的伤痛。
1．同质化电商之间的血拼导致两败俱伤
打车软件滴滴打车和快的打车之间的竞争一度成为热门话题，也是同质化竞争表现最突出的案例之一。打车软件因为可以高效率地在司机和乘客之间进行匹配，很好地解决了用户的出行问题，一经推出就受到了用户的热情响应。滴滴和快的很快脱颖而出，成为其中最强劲的两股力量。为了赢得更多用户，稳定江湖地位，从2013年底两家展开了补贴大战，他们采用“你打车我请客”的营销方式吸引用户，也就是每有一个用户使用该软件打车，滴滴和快的都会向出租车司机和乘客支付一定金额的补贴。两者的补贴金额也在竞争中不断攀升。在滴滴背后有腾讯微信的支持，而快的则联合了阿里支付宝，这场势均力敌的比拼陷入了胶着状态，舆论称之为“十亿级别的资金对抗”。
对于滴滴和快的来说，“烧钱”比拼的最终目的在于占有市场份额。通过优惠补贴策略博取用户的好感，当用户对某一款应用更为依赖的时候就产生了忠实的用户，市场份额从而得以扩大。这是他们都希望得到的结果，然而一场实力相当的比拼最后只会两败俱伤。
随着美国打车软件Uber进入中国市场，滴滴和快的之间的胜负在尚未见分晓时，一股强劲的外来势力便开始涌入，在这种情况下，滴滴和快的只有联手制敌了，烧钱大战也随即落下了大幕。
对此，马化腾有这样的理解：“市场从来不是一个耐心的等待者”,“我相信，在互联网时代，谁也不比谁傻五秒钟。你的对手会很快醒过来，很快赶上来。他们甚至会比你做得更好，你的安全边界随时有可能被他们突破。”
一种先进的商业模式一旦出现，马上就会冒出无数的效仿者。无论是打车软件滴滴和快的的比拼，还是“百团大战”时期美团和大众点评的血战、生活服务网站赶集网和58同城的决斗、视频网站优酷和土豆的厮杀，最终的结果都是从竞争转向了竞合。好在竞争者最终从烧钱大战的漩涡中明白过来，悬崖勒马，握手言和，把竞争焦点转向了调整自己的产品和服务上。
血战到底，最终两败俱伤，尤其是二者实力相当的时候，烧钱竞争不但不会取得实质性的突破，还会耗损自己的实力和品牌形象，给其他竞争者以可乘之机。这些足以引起企业经营者的重视和借鉴。
2．烧钱推广最终燃尽了自己
Mysee是国内最早进行P2P视频直播研发技术的公司。该公司在创立之初，曾联合各大门户网站进行大型活动的网络直播，一时风头非常强劲。然而MySee烧钱的速度太快了，一个十几个人的创业团队每个月的日常办公费用居然高达上百万元人民币。
作为创始人和公司总裁的高燃，格外关注自己的知名度和形象，高调包装自己，到处演讲，花投资人的钱如同流水。MySee在2005年初获得了蒋锡培投资的100万元人民币；2006年初又获得北极光和赛伯乐等机构的200万美元投资，不到一年时间这些投资就消耗殆尽了，而公司根本没有找到切实的盈利途径。毫无疑问，Mysee成了互联网行业昙花一现的流星。
虽然市场一再证明烧钱之路绝不可取，但是在创业初始阶段，很多经营者认为占领市场的唯一办法就是烧钱做推广、做广告、做公关，让更多的用户知道并记住你。然而，用户虽然记住了你的名字但不一定会喜欢你，尤其是在电商行业比较成熟的现阶段，用户的需求也日趋理性，他们不会因为你的广告而相信你，也不会因为你的形象包装而认可你，更不会为了一时的蝇头小利而追随你。
只知道烧钱推广，不注重自身建设的企业会将自己陷入一个无底洞，当你花钱做推广的时候，用户来了但却留不下，一旦无钱维系知名度的时候，用户数量就停止了增长，最终的结果只能是燃尽自己。
3．盲目烧钱扩张导致的失败
方兴东号称“中国互联网第一人”,2002年，他创建了博客中国。博客中国在初创后的三年内始终保持每月超过30%的增长，在全球的排名也一路飙升到60位。2005年9月，博客中国获得1000万美元的融资。
有了资本的支持，博客中国更是“有恃无恐”，自称“全球最大中文博客网站”，提出了“一年超新浪，两年上市”的宏伟目标。在做大的宗旨指引之下，博客中国迅速扩张，员工队伍扩张了十倍，工薪支出大幅度增长。为了占领更大的市场，博客中国还同时上马了视频、游戏、购物、社交等项目，导致融资在半年之内挥霍殆尽。博客中国不但没有成长起来，反而发展前景堪忧，濒临倒闭。
实质上，很多电商创业者过于自信，他们认为自己的创意和产品独一无二，只要投放市场，必将引起轰动；还有的创业者在取得了一点成绩之后就盲目乐观，自认为能颠覆马云，超越扎克伯格，打败比尔·盖茨。这些创业者急功近利，不顾实际地迅速扩张，战线拉得太长，步子迈得过大，反而欲速则不达。
俗话说“杀敌一千，自损八百”。电商行业大肆烧钱的结果换来的是越来越多的惨痛的失败教训。也难怪很多投资人对于电商的态度开始冷却，有投资人认为：“目前市场中的一些不良因素，挑战了最初人们对电商的认识。比如，用户获取成本高，但是留存度并不理想，使得电商广告投入非常高昂，并不比开店来得便宜。现在投资人看待电商会更理性。”
的确，随着电商推广成本的加大、电商企业的激增，电商红利越来越稀薄。此时，身处电商领域的创业者和经营者一定要有清醒的认识，“因利而聚，利尽缘散”。如果用户当初仅仅对优惠动心，为推广的噱头所吸引，而没有对企业和产品本身形成依赖，那么一旦烧钱结束，用户就会离开。因此，烧钱大战中的企业越发不敢停止烧钱，最终将自己置身于无底洞中。因此，电商运营者一定要明白市场不是靠烧钱刺激产生的，用户黏度不是靠烧钱战可以维系的，满足用户的需求才是留住用户、赢得市场的根本途径。
1.4 看不见的平台危机
电子商务的发展对于国民经济增长的贡献越来越大。然而与电商的迅猛发展之势背道而驰的是，很多电商从业者却在感慨电商越来越难做了，犹如千军万马过独木桥。的确，竞争越大，压力越大，于是各种各样的竞争手段层出不穷，导致用户对电子商务的不满情绪与日俱增，假货多、服务差、虚拟交易、虚假促销等。不可否认的一个现实是，平台电商的日子并不好过，频陷信任危机。
1．商品质量危机
2015年1月，国家工商总局对于网购商品进行定向检测，这次抽测涵盖了淘宝、天猫、京东、1号店、中关村电子商城、聚美优品等众多平台电商，对92个批次的商品进行检测，结果仅有54个批次为正品，正品率为58.7%。其中，按照产品品类来看，手机正品率最低，只有28.57%；按照平台电商来看，淘宝平台的正品率最低，仅为37.25%。难怪很多用户将平台电商视为“假货集散地”。
2．平台数据造假问题
2015年“双十一”当天，华为和小米在微博互相指责对方刷单和数据造假，魅族科技副总裁李楠在朋友圈宣称某厂商的销量造假。虽然对于厂商参与数据造假的问题没有精确的调查结论，但是电商销售中数据造假的问题的确存在，刷信誉和删除差评活动相当猖獗，甚至出现了以专门“刷单”为营业项目的网站，由商户提出要求在平台发布，由刷手承接完成刷单任务。
电商需要制造大量交易、好评的假象，而一些人则希望通过“刷单”来获得额外收入，于是，利益相关方形成了一条灰色产业链，这种数据造假的行为严重扰乱了电商秩序，欺骗了广大消费者，而且直接导致用户对于电商的不信任情绪加剧，影响到了电商行业的整体信誉和发展。
3．平台电商服务差强人意
网购商品的后续服务难以保障，一直是消费者之痛。2016年初，四大航空公司几乎同时撤销了“去哪儿网”的官方旗舰店。去哪儿网为诸多机票代理提供了网络平台，机票销售量占到全国在线机票销售市场的三分之一，稳居国内在线机票市场的头把交椅。对于用户来说，网上订机票越来越方便，但是在线销售机票服务欠佳的问题却一直得不到解决。例如，航班调整没有及时通知旅客，机票退改签不方便、强制加入保险等附加费用等，导致机票在线销售的投诉量居高不下。去哪儿网的问题并非偶然，各大平台电商都存在着商品好买而服务跟不上的问题。
电子商务成为侵犯消费者权利行为的高发区，形成这种局面的主要原因有以下几方面：
（1）平台电商的管理不力、不到位
根据中国电子商务研究中心统计，截至2013年年底，国内电商企业规模达到29303家，个人网店达到1122万家，如此庞大的电商体量监管起来确实不容易。网店准入把关不严、商品信息审查不到位时有发生。
（2）平台机制自身存在问题
网络交易行为与实体店交易行为相比，具有交易成本低、交易环境虚拟化、交易行为迅速、隐蔽性强等特点，使得各种各样的电子商务侵权乃至违法行为异常活跃。例如平台的信用评价缺陷问题，有的入驻电商虽然已被平台列入“黑名单”，但换个名字又可以在平台上重新注册开店。
平台电商通过吸引各类商家入驻，由商家为用户提供多种多样的商品和服务。平台模式一方面给各类商家提供了舞台，一方面让用户有了更多的选择。平台入驻的商家越多，就越有利于自身的丰富，吸引更多的用户，平台的发展就越繁荣。但是入驻商家的体量加大，难免泥沙俱下，出现服务差、质量差的商家，对于平台自身的监管也提出了严峻的考验。很多平台电商都不同程度地存在着监管困难的问题，提升服务质量、加强平台管理成为平台电商的当务之急。
2015年11月3日，阿里巴巴、京东集团等20多家电商平台和130多位网店经营者联合签名，承诺“诚信守法经营，不售假不刷单”。虽然电商平台在不断完善诚信制度，然而在管理上还是存在很多漏洞。
平台电商进入瓶颈期，除了消费者的信任危机之外，平台自身的结构性危机及成本危机也让平台电商的发展面临困境。很多用户都有这样的体验：打开平台网页，看起来商品琳琅满目，实际上每个电商平台的商品都大同小异。特别是海淘类跨境电商，同质化更加严重，90%以上的跨境电商有60%以上的商品是纸尿裤和奶粉，品牌也是仅有的那几个。这样的最终结果就是对消费者失去吸引力。
成本危机也是引发电商危机的一个重要原因。成本和价格低廉曾经是电商的最大优势，但随着电商从业者数量的激增，营销推广费用加大，经营一家网店甚至比实体店铺的投入还要多。另外电商为了增强自身的竞争能力，都开始线下做重（与之前的轻模式相对）的思路，自建仓库和物流等，投入庞大的资金，产生了巨大的资金压力，如果没有切实可行的盈利模式，一旦投资烧完，就难以为继。
从实体经营到电商再到O2O，从综合电商到垂直电商到C2B，不管商业模式如何改变，消费者都是商家的衣食父母，任何损害消费者利益的行为最终都会导致自身的毁灭。中国电子商务发展了十余年，经营模式仍然没有重大的突破和创新，也就难以形成核心竞争力。片面追求规模，竞争手段单调且粗暴，平台危机的存在就像第一张推倒的多米诺骨牌，会引发一系列的问题。无论电商总量如何增长、电商的地位如何重要，如果不解决其自身的危机问题，就难以形成一个健康而成熟的电商市场。
1.5 B2C的漏洞
B2C是电子商务的一种模式，也就是商家直接面向消费者销售产品和服务，而消费者通过网络完成购物、支付等消费行为。B2C电子商务堪称商业史上的一次巨大进步，对商家来讲多了一种销售渠道，而且相比实体店销售费用大幅度降低；对于消费者来说购买商品更加便利，获取商品信息更加容易，信息化的对称促进了商品价格的透明度。因此，B2C电商模式才会迅速地发展普及。然而电商并不像我们看到的那样形势大好，无数的暗流汹涌影响着用户的安全。当购物行为和互联网结合在一起时，为客商带来便利的同时，也将他们置于风险之中。
乌云平台是一个致力于网络安全问题反馈的平台，自2010年成立以来，已经收集到电商平台漏洞1169个。其中，2015年电商平台漏洞数量为414个，比2014年的漏洞总数上涨了68.98%。许多知名的B2C电商平台如淘宝网、京东商城、苏宁易购、唯品会、蘑菇街、美丽说、国美、当当网和聚美优品等无一例外存在着大量的安全隐患，而且从乌云平台一家所看到的数据也仅仅是电商平台安全问题的冰山一角。电商平台联接着商户和用户，拥有海量的信息和资金，因此，保护用户的信息和资金安全格外重要。此外，网络安全问题也将成为影响电商信誉和未来发展的重要问题。
具体说来，B2C电商平台都存在哪些漏洞，对用户都构成什么样的威胁呢？
1．商家利用系统漏洞修改信誉、销量，欺骗消费者
商铺信誉等级是影响消费者购买的重要因素，很多用户看到有差评的商家或者等级低的商家就会产生不信任感。因此，商家会努力提高自己的信用等级，消灭差评。当然，如果通过真实的销量增长和优质服务达到这一目的无可厚非，但是有一些不良商家会利用系统平台漏洞，在店铺中增加超权限模块来修改信誉，屏蔽用户差评，修改店铺动态评分等，以欺骗消费者，让消费者产生购买行为。
2．不法分子利用系统漏洞获取账号，大规模钓鱼
现在通过移动端购物的用户越来越多了，由于手机屏幕较小，有时打开网页看不到网址栏，这就给钓鱼网站的制造者提供了机会。比如，注册一个带有淘宝后缀的网址，制作一个高仿的手机淘宝网登录页面就可以钓鱼了。不法分子会将这样的网址链接发布在各种社交渠道中，用户一旦不小心打开页面登陆后，用户名、密码一览无余，还会被自动计入骗子的数据库。
3．黑客利用平台漏洞窃取钱财
电商平台系统和管理上的漏洞不但给消费者带来了巨大的损失，对入驻商家、平台自身来说也面临着威胁。例如，2015年12月，京东商城发生了一起严重的网络安全事故，黑客利用网络漏洞，采用设置虚假抽奖的形式，从京东商城网络平台上窃走了144.24万元的“京豆”和49.66万元的“京券”，这一事件引发了社会对网络购物安全的关注。一些问题的产生来自于网站管理员的麻痹大意和不专业。例如，有的管理员安全意识非常差，使用过于简单的口令，有的管理员忽视权限问题，致使黑客可以破解管理员的口令密码，为己所用。
4．用户信息泄露
用户信息泄露一直是电商平台的痛点，一旦黑客利用平台系统漏洞，海量的用户信息就可能有泄露的风险。例如，通过漏洞，黑客可以看到用户购买商品填写的各种信息，手机号码、家庭住址、购买商品的时间等；可以看到相关商家、商品的信息，该商家工作人员的身份证号码、姓名、电话等信息也一目了然。
5．电商内部的腐败
堡垒最容易从内部攻破。在电商行业，内部腐败事件屡有发生，已成为很多电商公司头疼的内部管理问题之一。例如，有的电商高管通过投放广告项目中饱私囊；有的采购员从供应商处谋取不当经济利益，这不仅导致平台与供应商之间的关系紧张，还影响到用户体验；还有的工作人员通过工作便利，出售用户信息，等等。这些内部腐败的产生从根源上来说，还是不法分子利用了企业管理模式与制度的缺陷造成的，这样做，受害的不仅仅是企业，最终还会损害到消费者的利益。
2011年，阿里巴巴用户“欺诈门”事件影响极大，阿里巴巴开始成立廉正部，整治电商腐败问题。阿里还希望从科学制度上规避风险，从源头上治理腐败。例如，在聚划算增加机器审核的环节，加强对个人权限的管理，将人工因素干扰降到最低。
网络安全影响着每个人的切身利益。在日常生活中，大家都或多或少地遭遇过网络欺诈问题。例如，各种各样的骚扰电话和骚扰信息，令人不胜其烦。甚至有的用户从来没有开通过网银，在不知不觉中银行卡就被盗空了。这些事件的发生和用户信息被盗关系密切，不法分子掌握了你的个人信息，在此基础上进行各种各样的违法犯罪活动。用户刚刚买了房，就会接到各种各样的推销家具、电器、装修的电话；刚有了小孩，就收到推销保险、婴儿用品的信息；刚下完订单，就有电话告诉你订单出现了问题……
所谓“道高一尺魔高一丈”，骗子总能想出稀奇古怪的招数让用户防不胜防，甚至形成了一条规模化的黑色产业链。长此以往，势必会影响人们对于网购的热情、对电商的信任，影响到电子商务市场的发展。因此，电商网站的安全首先要从完善自身的系统和管理抓起，从源头上消灭漏洞，让用户体验更安心。
1.6 垂直体系的非人性设计
平台电商如火如荼，但同质化竞争也愈演愈烈，在这种形势下，出现了专门针对某一个用户群体或者专门经营某一类商品和服务的垂直电商。垂直电商是电商发展到一定阶段的必然产物，但近几年来垂直电商的日子也并不好过，出现了许多问题。
独立品牌VCOTTON （维棉）从做袜子开始，开启了垂直电商之路，维棉的创立者认为“袜子是每个人的必需品，但又是容易被人忽视的领域，全世界70%～80%的袜子都是在中国生产的，销售额达200多亿元，而在线销售额仅几千万，有很大的发展空间”。当然，这样的出发点是没有问题的。维棉与电客网合作，用户在电客网上点击维棉袜子商城进入并购物，就可以得到电客网支付的相应佣金，领取代码推广电客网将更赚钱。但是因为维棉大量拖欠货款，受到供应商起诉，除独立的B2C外，维棉网在天猫、京东商城等开放平台上的旗舰店商品全线下架。之前，维棉网因为拖欠巨额广告费，不得不大幅度裁员来化解资金危机，后来又因拖欠货款而被强行关闭。事实上，维棉网的危机不是偶然的，很多垂直电商都深陷经营困境，2013年大批垂直电商倒闭，例如：优菜网、酷运动、袜管家、大树网、热客等；有些经营不错的垂直电商也纷纷投靠巨头，背靠大树好乘凉，主营母婴用品的红孩子也被苏宁易购收购了。
垂直电商的集体陨落，直接原因是资金链断裂，反映出垂直电商盈利困难、用户定位不准、运营成本上升等问题。
垂直电商顾名思义，经营范围很窄，比如经营袜子的“维棉”、经营鞋类的“乐淘”、经营母婴用品的“红孩子”等，但是细分市场的容量毕竟有限，进入该细分领域的经营者越多，利润空间就更加有限了。垂直电商也是电商，有限的利润要支撑的是一个平台电商的生态链，麻雀虽小五脏俱全，用户、流量、运营缺一不可，其情况可想而知。这正是垂直电商经营利润与经营成本之间的根本性矛盾。
被称为“高科技产品的营销魔法之父”的杰弗里·摩尔提出了一个“新摩尔定律”，就是指一款产品刚刚投放市场的时候会被一批发烧友和尝鲜者接受，赢得第一批用户很简单；但当这个产品要进入主流市场为更多用户所接受时，就要接受考验，摩尔把这一跨越称为“鸿沟”，因为两个人群的接受度和消费心理是完全不同的。对于垂直电商企业来说，拓展用户也有这样一个难以跨越的鸿沟。
垂直电商最初创业都是因为发现了生活中的某个细分领域的痛点和需求，为了解决这一问题而建立的。因此，垂直电商在上线短期内都会获得第一批用户，但是这个比较小的用户范围并不足以支撑垂直电商的整体运用，那么如何扩大用户范围、如何获得更好的盈利就成了一个需要跨越的鸿沟。跨越过去了意味着成功，跨越不过去则必然要接受创业失败的后果。因此，垂直电商一般有两种扩张之路：
1．商品品类的扩张
曾有一个电商从业者以厨具比喻垂直电商的存在：“当你想要吃饭时，你会有两种选择，一是自己买一套餐具做饭吃，二是去饭馆吃。可你都买了一套餐具，那还仅仅只做一顿饭么？”如果只吃一顿饭而选择购买一套餐具，那么既然已经买了一套完整的餐具，为什么只做一顿饭呢？于是，很多垂直电商为了拓展盈利空间，从单品出发扩展成百货平台。这样的转型结果就是失去了原本做垂直项目的优势，沦为大众化的平台电商。失去自身特色的垂直电商既难以吸引原来的用户，又面临着已经成长起来的电商巨头的竞争，前景自然堪忧。
2．通过营销推广的投入来扩大用户规模
靠营销手段来获取流量势必要花费大量的资金，而随着电商竞争的激烈加剧，外部流量成本越来越高，这对垂直电商形成了巨大的运营压力。
母婴品牌红孩子堪称垂直电商领域的成功代表，可最终还是难逃被收购的命运，为什么呢？因为红孩子主营奶粉，奶粉是非常标准化的产品，成本、进价、毛利在业内是非常透明的。当平台类电商发现了这个细分领域就会涉足其中，京东、当当都开通了母婴频道，这些先期发展起来的平台具有强大的资金实力，可以“烧钱”补贴消费者，在销量做大之后，与供应商的议价能力就增强了。而这对于单一经营奶粉的垂直电商来说，打击是致命的。因为对垂直电商而言，奶粉是唯一的经营对象，而奶粉的整个市场份额是一定的，其他平台的销量增长了，你的销量就必然下滑。2011年红孩子年销售额有20亿元，到2013年就只有了10亿元了。
由以上分析可见，垂直电商横向发展，会失去原有的品牌特色；拼资金、实力又比不过电商大鳄们，那么新生代的垂直电商的出路在哪里？
1．保持垂直特色，建立独特的品牌优势
例如三只松鼠，它主营休闲零食，风格很小众，通过入驻各种互联网平台也聚合起了足够多的用户，然后再建立自己的独立网站，创立并且成就独特的互联网品牌。
2．在某个领域深耕细种
不要横向扩充，而要纵向挖掘，做专做深才是垂直电商的生存之道。百丽是一个自有女鞋品牌，它深挖线下的市场，拥有庞大的渠道商，凭借渠道优势进一步向线上渗透。
总之，垂直电商的经营思维不要被平台电商的思维绑架，而要在保持特色的基础上做深做重，其实，这就是我们今天所讲的分众电商。无论电商模式如何变幻，电商名词不断推陈出新，其为消费者服务的宗旨不会变。既然电商市场的发展已是大势所趋，在移动互联网时代全面到来的时刻，电商模式的更加多元化、专业性、个性化会为其注入创新的活力，有利于更好地满足用户需求，促进电商生态的长期健康发展。