第一章
未来的用户关系

技术改变用户与公司之间的关系

世界在不断发展。自20世纪初以来，创新水平飞速发展。曾入选《时代》杂志最具影响力100位人物的尼尔·弗格森（Niall Ferguson）确信，创新的速度与这个星球上的人口总数密不可分。若将创新发展速度曲线与世界人口数量变化曲线进行比较，你会发现二者有着惊人的相似之处。人口基数越大，创新成果越多。近几十年来，我们经历了一场速度惊人的创新革命。网络、智能手机以及平板电脑的推出，已经让我们的世界发生了翻天覆地的变化。未来，这场革命会把创新推向新高，将我们带入一个崭新的世界。在科技发展的历史长河中，未来的5年无疑将会好戏连台。我们将有幸第一次见证科技创新的百舸争流。我们有理由相信，这些科技发展将彻底改变客户与公司之间的关系。

◎潮流1：移动端的发展

移动技术的发展由来已久，但绝不会停滞不前。现在，几乎每个人都至少拥有一台移动技术产品，而在未来数年，各种移动技术产品的人均数量将呈指数增长。这意味着处理速度更快、智能化程度更高的应用程序和可穿戴设备（如智能手表）将纷纷出现。这将有助于创建一个实时消费者群体，他们关注新产品，关注健康，热衷分享体验。

◎ 潮流2：物联网

另一个相关的技术革命就是物联网。到2020年，连接技术将遍布全世界。我们的日常用品都将通过传感器与网络直接连接。这意味着什么呢？举个例子，飞利浦已经研发出一款智能牙刷，当你刷完牙后，牙刷会立刻给你本次刷牙打分，告诉你刷牙质量如何；它甚至能够在你毫不知情的情况下为你预约牙医。

◎ 潮流3：机器人

在未来的数年里，机器人技术将会成为科技快速发展的另一个助推器。过去，机器人仅用在大型工厂的生产过程中。然而，现在我们已经看到类似的技术走入千家万户。每周都有更多的家庭购入剪草坪机器人。不远的将来，我们也会看到机器人应用程序用于卫生保健、快递和居家安全领域。

◎ 潮流4：3D打印

3D打印技术的使用正在增加。到2020年，大多数普通家庭都能以可以接受的价格购入高品质的3D打印机。虽然3D打印技术还有待完善（尤其在打印时间上），但它正以闪电般的速度向前发展。3D打印将会使每个人建立自己的迷你工厂成为可能。这一进步将会降低差不多每个行业的门槛。麦肯锡公司预测，到2020年，3D打印市场价值将达5500亿美元。

◎ 潮流5：人工智能

这是最后一个潮流，但不意味着它在下一个10年的技术发展中所起的作用无足轻重。弈棋机是人工智能的第一个体现，连国际象棋大师和围棋职业九段棋手都不是它的对手。1997年计算机“深蓝”击败国际象棋世界冠军加里·卡斯帕罗夫，2016年谷歌人工智能“阿尔法围棋”（AlphaGo）战胜韩国围棋职业九段棋手李世石，现在的人工智能技术已经今非昔比。具有人工智能的计算机和人一样聪明，甚至比人更聪明。如果人工智能技术继续发展，我们很快就能与电脑控制的呼叫中心的人工智能“工作人员”直接对话，到那时候，我们肯定会以为自己在与真人说话。

更短的接受创新曲线

2000年刚过去不久，研究人员做了一项调查，调查人们对手机的迷恋程度，结果是一边倒的：超过80%的受访者表示他们并不想拥有手机，因为他们觉得手机只是个既没用又昂贵的产品。然而10年之后，超过90%的人拥有了手机。2014年年中的调查表明：50%的互联网用户知道谷歌眼镜的存在，54%的用户听说过智能手表，而33%的用户熟悉耐克的智能健身腕带。人们不仅知道这些科技小产品，而且人们对这些东西的兴趣浓厚程度也创下新高。调查显示，约50%的受访者想拥有一台智能温控器，51%的人表示汽车联网是个很有意思的想法，还有41%的人愿意拥有一台智能冰箱。15年前，科技是那些书呆子的事；而现在，科技是时尚元素。

倘若你想研究新技术的扩散过程，你需要先研读埃弗里特·罗杰斯（Everett M. Rogers）的《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）。该书的核心模型是那个经典的接受创新曲线。这个模型定义了创新扩散的五类目标人群：最先使用创新产品的人群是创新者，紧接着，早期接受者开始使用。如果一项创新能够被这两个人群接受，那么接下来创新就会顺利地扩散到早期接受人群，之后便是后期接受人群，最后则是久攻不下的一群人：落后者。

创新扩散初期，技术的公共认识程度低，人们对科技缺乏信任，这是阻碍其快速扩散到早期接受人群的两大主要因素。如今，所谓“认识程度”已不再是问题。新技术越来越受到媒体的青睐，于是我们看到人们对科技的认识程度有了一个飞跃。同时，像iPad（苹果平板电脑）和iPhone（苹果手机）这样易于上手的人性化创新产品也使人们渐渐认识到：创新可以带来高效。这些趋势都加快了创新的扩散速度。也许罗杰斯所定义的五类群体依然存在，但新技术在每两类群体之间的扩散时间已经大大缩短。传统曲线的上升沿和下降沿将会变得更加陡峭，创新能很快被大众所接受，但它们同时也会很快地被后继创新所取代。因此，科技创新越来越快地渗透到更新换代的产品中。

用户爱上新技术比原来快了很多

“自拍”是2013年的流行词。如果你在谷歌图片下搜索“坠机自拍”（plane crash selfie），结果是出乎意料的，你将会看到很多刚刚失事的飞机上的人们的自拍照。当飞机坠毁之时，人们的第一反应竟然是拍自己的悲惨境地，然后展示给全世界。而这已经见怪不怪了，如今这个自拍的世界早已超出了人们的想象。2014年年初的奥斯卡颁奖典礼的主持人艾伦·德詹尼斯将这股自拍风潮推向了新的高度，当她与一群明星自拍时，推特差一点爆掉。自拍上传到推特3分钟后已经有了8万条转发，一个小时转发量就已经突破百万，这说明用户数量增长得很快。2012年“自拍”这个词尚未问世，而到2013年年底，它已经成为日常用语。换言之，用户爱上一项新技术的速度比以前快了许多。如果这样发展下去，以后的流行词将很有可能是“飞拍”。越来越多的用户对使用无人机自拍有了兴趣，独一无二的运动瞬间、一场精彩的演唱会或者只是公园里浪漫的散步，如果用无人机拍摄这些美好的瞬间，效果将远胜手机自拍。这项技术不再遥不可及，费用也不再高不可攀。所以，在不远的未来，无人机自拍将很有可能赢得更多用户的青睐。

科技扮演着人类的第六感

我们每天平均看150次智能手机。如果我们一天清醒的时间是15个小时，这就意味着我们每个小时看10次，或者说每6分钟就要看一次手机。今天，我们更习惯盯着我们手中的小屏幕而不是大屏幕。人们看手机和平板电脑的频率远胜于看电脑和电视的频率。手机屏幕成为他们的第一选择。科技成为第六感。任何人都可以通过淋浴雷达应用（shower radar app）轻而易举地策划一个周日清晨的自行车骑行。平板电脑让你可以纵览各种美味食谱，令你自此不再会为周日午餐发愁。而GPS（全球定位系统）的诞生，有关女人和地图的谚语将不再适用，因为21世纪没有人会迷路。

在不久的将来，我们人类将进化成介于人与机器之间的混合型人种。谷歌眼镜就证明了科技将如何扮演我们的第六感的角色。智能控温器是另一个有力的证明。我们都有过浪费能源的时候。你正在电影院看电影，家中的中央暖气却还在全力运转。而智能控温器则会根据家庭的日程表决定这一天中任何时候的适宜温度。这样，平均每个家庭将节省20%~30%的能源花销。

出类拔萃的公司依然错过良机

诺基亚错失智能手机发展良机，将市场拱手让给了苹果和三星。英特尔错过移动技术的革命，让高通公司霸占了移动芯片的市场。柯达发明了数码相机却没有认真对待，结果柯达退出历史舞台。这些公司都曾出类拔萃，但它们要么错过了利用自己的市场发展自身技术的黄金时期，要么像柯达一样，虽然看到了机会，却没能认识到这些机会的价值。当今世界的市场发展日新月异，市场所创造的机遇很可能让各个公司都不知所措。简而言之，这些公司错失良机的可能性依然很大。近年来，公司辉煌期越来越短。而20世纪80年代，财富500强都是那些雄踞榜单长达35年之久的企业。如今，这些500强公司的平均上榜时间只有15年，其中有40%的公司20年前尚未问世。新技术发展速度更快，这些技术在公众中的传播速度也非常快，这意味着大多数公司的“保质期”会大大缩短，很快就变成明日黄花。在众多的发展中，用户关系的发展是最快的，它从未像今天这样不稳定。

新的市场？还是新的用户关系？

市场的快速转型创造了新的竞争领域。最危险的竞争已不仅仅局限在你自己的市场中，而是往往产生在你最不希望出现的地方，比如金融市场。所有的银行都或多或少地做着同样的事情，也都有着差不多规模的客户数量。偶尔某家银行也许会做出一项创新，抑或是做一些小型的重新定位，但能让人们耳目一新的创新还是屈指可数。每年《快公司》（Fast Company）都会评选世界上最有创意的公司，但没有一家传统银行上榜。然而这份榜单却囊括了那些正逐渐替代我们已有的银行交易模式的公司。“信用卡的时代眼看着气数将尽了。”PayPal（贝宝）笑着说。Lending Club（借贷俱乐部）也是一大威胁。Lending Club可以给用户之间提供信用记录服务。换言之，用户A可以通过Lending Club将钱借给用户B，银行却完全没有参与这一借贷过程——这可是银行的主要功能之一啊。Square（美国一家移动支付公司）也出现在这份榜单中。与PayPal一样，Square也开发了一种新的支付方式。一个小小的白色立方体盒子就让Square实现了这一功能。如果你将这个盒子插入你的iPhone或者iPad，它们就会变身成为一台移动的销售工具。这意味着使用Square进行移动支付既方便又省事。《快公司》的榜单还列出了一些目前还未成气候，但在未来有可能蚕食银行业核心业务的公司。

新竞争领域不仅仅局限于金融市场，很多产业也拉开了竞争的帷幕。新“玩家”开始在每个产业中崭露头角，它们有着敏锐的市场直觉，并能充分地将新技术与新型的客户关系结合起来。

譬如，对于Car2Go这样的公司的革命性举措，汽车租赁市场的老牌领头羊们感到难以接受。Car2Go是一款租车应用程序，用户可以用它实时查看某一城镇的可租车辆，租到离自己最近的车辆。用户一上车，该应用程序就要求租车者对车况进行一个简单的评估，以检查前一个用户用车情况，如卫生习惯和用车习惯。这项工作完成后，用户便可以随意用车了，租金则按照里程计算。旅行结束后可以通过信用卡完成支付，用户只需将车停放在其目的地，下一个要租车的用户就可以在此处提车了。

热衷技术的人会将这些新型商业模式归功于新技术的出现，但事实上它们更多的是基于一种与用户之间的新型关系。新型用户关系都有一个共同点：用户从始至终主导整个过程。他们一次又一次地享受着简单快捷的操作。维系这种关系靠的是服务的优化。技术仍然尤为重要，但技术的作用主要是将用户的体验提升到一个新的高度。简而言之，技术推动了新的用户关系。

用户关系没有永远的赢家

音乐产业是最先数字化的，起源于所谓的“灰色地带”（或者黑色地带）。早年间，数字音乐是通过不法手段获取的。结果，因为收入锐减，音乐产业所承受的压力增大。于是这个产业用一些强硬的手段应对这一新的威胁，最初也打赢了几场重要战役。2001年，当时世界上最大的非法下载音乐网站Napster被迫关闭。传统的音乐公司开始庆祝胜利，然而它们万万没想到的是，这场微不足道的胜利事实上却拉开了战争的序幕。Napster已经驾鹤西去，然而用户却发现了简便、廉价的数字音乐。这是个决定性因素。对于任何一个产业来说，挽回决意追求创新的用户都是不可能的。取代Napster的网站一夜之间遍地开花，数字音乐下载量也持续增加。2003年，iTunes（苹果公司数字媒体播放应用程序）应运而生。这个允许用户合法地下载音乐的平台很快成为世界上最大的音乐商店。这个故事寓意不言自明：赢家永远是用户（但苹果公司也毫发未损）。

由于这些变革，音乐产业已经失去了很多传统价值，但在过去的15年间又创造了很多新的价值。传统的“玩家”被“新玩家”所取代。变革日新月异，势不可当。继音乐下载革命之后又诞生了音乐流媒体，这是最新型的音乐下载趋势。2013年，音乐的数字下载市场缩减了12%，音乐流媒体却增长了42%。iTunes面临着来自像Spotify（正版流媒体音乐平台）这样的新的竞争对手的挑战。变革与发展是用户始终不变的需求，Spotify恰恰满足了用户的需求。Spotify允许你在不需要购买的情况下听音乐，这创造了一种新型的用户关系。

在过去的15年间，音乐产业已经经历了数字化的变革，相似的过程正在更广阔的天地上演。在这一产业的每个领域，用户都对产业（数字化的）发展有着迫切的需求。每个领域的传统企业都面临着与新生对手的竞争，而这些新生力量对新技术的利用有着更好的理解，并能创造一种新的用户关系，这也让它们充满竞争力。传统“玩家”只有两个选择：可以试图阻挡这种变革，也可以去“拥抱”它。但要在这场战争中生存下来，传统“玩家”便别无选择。

◎ 案例分析：Uber和Airbnb

每个领域都有新生力量在快速崛起。它们大多是强大的网络参股公司，背后有强大的财政支撑。而且，几乎每个用户都认为选择这些新生力量是一件很时髦的事。那些“老玩家”则因为低估了这一点而让自己陷入危险境地。

影响全人类的五大公司

除了以上这些新生力量的侧翼攻击，几乎每个领域都受到了5个最有影响力的数字化公司的冲击。我们不妨称它们为五大“数字超级英雄”——尽管有些人也叫它们五大“超级恶棍”。脸谱网、苹果、谷歌、阿里巴巴（世界上最大的电子商务公司）和亚马逊的影响已经遍布每个产业。

脸谱网深深影响了广告业和电信市场（在脸谱网收购WhatsApp之后）。在收购WhatsApp的第二天，媒体就认为使用该应用程序的用户应该以每个月1~2美元的价格享受无限制的通话服务。如果脸谱网采纳了这项建议，其影响力将不再是区域性的。相反，它将影响到WhatsApp的45万用户和脸谱网的12亿用户。简而言之，数字超级英雄让各种竞争全球化，这对地方性运营的行业造成了严重的冲击——电信和金融行业就是典型的例子。可见，数字巨头将大大地改变各个行业的游戏规则。

亚马逊和阿里巴巴是世界上最大的两家电子商务公司。亚马逊的总部设在美国，而阿里巴巴的总部在中国。它们早已将它们的战火从电子商务烧到了其他领域。亚马逊已经占领了电子书市场，并在2014年发布了自己的手机。阿里巴巴取得了银行许可证并成功地用在了自己的本土市场上。

苹果也许是最能抓牢客户的公司，这也多亏了他们的超智能生态系统（ultra-smart ecosystems）。iCloud（苹果公司的云服务）和iTunes提供的便捷周到的服务以及不同苹果产品之间的互联，令苹果用户如痴如醉。过硬的产品和出色的零售理念造就了苹果的高效体系，也让苹果成为无与伦比的品牌。

但说到五巨头，谷歌也许最令人瞩目，毕竟它在很多层面上影响着我们的生活。用户每天都会数次使用谷歌搜索网络上的东西，Gmail也在通信领域给谷歌带来了可观的影响力，而下一步谷歌则计划向汽车行业进军。

另外，谷歌还收购了Nest——一个研发智能家用电器（包括智能控温器）的公司。通过安卓系统，大部分的智能手机都已经与谷歌连接，而这仅仅是谷歌创意计划的一小部分。

如果分开来看，这些数字超级英雄分别对数不清的产业有着巨大影响；而从整体来看，它们几乎影响了世界上的各行各业。除了战略上的过人之处，它们还在自己的市场中建立了独一无二的用户关系。为了让自己的用户关系走向新高，五大公司都创造了自己的独家秘籍。当然，像超级英雄一样，五大数字超级英雄也不是完美无瑕的。更何况超级英雄也会跌下宝座，被更新、更大、更强、更快的英雄所替代。但至少在短期之内，它们的影响让我们无法回避，普通用户已经身不由己，摆脱不了它们的影响。

界面是未来用户关系的基础

用户旗帜鲜明，如今便捷的数字化用户关系已经成为用户的期待。在过去的20年间，互联网已经融入我们的日常生活，成为生活中不可或缺的一部分。社交媒体让用户的心声得以传达。多亏了这些新媒体，世界变得更加透明。而iPhone的推出更是颠覆了这个世界。自2007年起，我们得以享受随时随地都能在线的乐趣。各种各样的应用程序让我们的生活更丰富、更高效、更有互动性，并带给我们更多快乐。我们已经经历并将持续见证结构性的数字化，但我们也要意识到这种过程仍旧处于其幼儿期。

没人能够预见未来5年世界的走向，但有一点是毋庸置疑的：未来5年，世界的变化将大大超过过去的5年。下一个5年，几乎每周我们都将见证真正改变我们生活的有意义的创新。对一个普通人来说，如今正是他们很难适应的世界的飞速变革的时代。

用户数字化界面将愈加重要。在这种背景下，数字将不仅仅局限于“线上”。事实上，未来的数字化用户关系将更多地体现在线下世界，具体体现在用户检索购物信息的方式、用户支付的方式以及进入商店的用户被识别出来的方式——这一切都将变得更加数字化。一个数字化的界面正是如今用户迫切需要的，也是增强企业影响力的重要因素，所以数字化界面将成为现在用户关系的基础。

当今的线上大玩家都在迅速占领线下的世界。亚马逊研发了电话；谷歌正在研发汽车并收购了智能控温器公司；eBay（易贝）收购了PayPal，希望彻底颠覆线下购物和支付方式。相比之下，大多数的线下公司则依然在推进其数字化变革的过程中犹犹豫豫。估计63%的公司的决策者都认识到他们的变革来得太慢。在未来的用户关系中，数字化界面将成为核心，不管是在线上还是线下。

数字化成为一种商品

数字化产品引领风骚，但同时数字化产品也注定会成为商品。事实上，今天“数字化”一词是划分产品的因素，但终有一天这个字眼儿会过时。当每个公司都能够创造出快捷高效的数字化用户关系时，“数字化”这一特性将不再是产品的差别要素。它将成为用户关系的普遍性的依托，仅此而已。但要走的路还很长。眼下，出色的数字化用户关系仍然毫无疑问是重要的差别因素。不重视数字化变革的公司未来堪忧。但是，到2025年，一切将会变得不同。那时，一个公司必须在其数字化的用户关系上极具创新能力才能脱颖而出，因为那时候数字化用户关系已经是所有成功企业的典型特色。未来新的商机无疑会衍生出新的区分指标，但是良好的数字化用户关系所创造的效益会逐渐下降，毕竟那些传统的企业也会效仿。

人性化的变革是数字化变革的结果

当下，关于数字化用户关系的著作和文章层出不穷，本书也将这种关系的演变作为主题。但令人失望的是，数字化变革所造成的重要影响却被我们忽视了：用户关系的数字化变革也需要用户关系的人性化变革。此书便是第一批讨论用户关系的人性化变革的著作之一。随着用户关系的数字化程度越来越高，我们需要搞清楚人性化的元素究竟在用户关系中还有多少价值。当机器人可以代替人完成每项工作时，人还有什么可做的吗？用户关系的自动化已经被很多异彩纷呈的事例所验证。一个最典型的例子就是Instagram让自己的市值达到了10亿美元，然而，实现这一切的只是屈指可数的几个职员、一个绝妙的创意和一些出色的技术；相比之下，柯达则需要几千人才能取得同样的成就。

的确，数字化增强，人与人之间的接触势必会逐渐减少。人在用户关系中将成为稀有资源。我们究竟想让这种稀有资源起到什么作用呢？这个问题的答案具有战略重要性，其程度与对数字化讨论的广度相当。

我认为，在这个数字化界面已经成为商品的时代，人性化的界面仍大有文章可做。纯粹的数字化关系因为过于理性而具有潜在的弊端，人的因素能够给数字化等式平添些人情味儿。而人情味儿永远都是必要的，没有哪一家公司愿意与其客户建立一种完全基于理性的关系，因为那样做未免过于“奢侈”。

研究表明，对当代的消费者来说，人性化的部分依然十分重要。即使数字渠道的运行很顺畅，73%的人依然希望与商家有人性化的沟通。人性化的互动不仅是数字化处理的安全网，更是用户与企业之间的情感纽带。

个性化变革是数字化变革的结果

未来的用户关系既是数字化的又是人性化的。在这两个维度上的创新将是必不可少的。大多数企业都认识到了他们在数字化的道路上任重而道远，却常常高估了其人性化服务的质量。如果仅仅是由于这些公司主要是以人来运转的就认为这些人会给用户关系带来附加值，那可就大错特错了。本书将为读者献计献策，以改进人性化和数字化元素。用户关系的再配置会分别从两个坐标上体现：数字化和人性化。这意味着以下4种情况是企业终将面对的：

第一种情况：快速消亡。用户关系数字化和人性化质量都原地踏步的企业注定将快速消亡。在当代商界，出色的产品、绝佳的地理位置，甚至实惠的价格都不能确保公司在现代市场竞争中生存下来。近年破产的许多公司就属于这类公司。而如今很多难以在市场上立足的公司也处于同样的形势。去年超过一万家欧洲的公司破产，而哪一家企业是你真正怀念的？几乎没有。而你之所以不会去怀念它们，正是因为它们在用户关系上没有触动你的心弦，抑或是它们没有为你提供独一无二的数字化体验。如果你认为你的公司面临这样的处境，那么你只有一种选择：在两个维度上都要引入创新举措，且刻不容缓；稍有延迟，便会必死无疑。

第二种情况：今天是英雄，明天是狗熊。牢固的用户关系是公司的巨大优势。当今很多顶尖公司的成功都源于其牢固的人性化用户关系。这是它们需要重视并继续发展的部分。如果公司管理层和员工在与他人打交道的过程中表现出色，这样的公司会受到消费者的青睐。很多小公司和零售商很擅长与人打交道，你所居住的社区就有，成功的例子比比皆是（如家门口的肉店、面包店等）。这类公司都能提供优质的产品，但大多数情况下，柜台后面为用户服务的人的素质才是这类公司的一大卖点。家族企业的经营成就也源于此。细节中融入的人性化是这类商业模式的关键要素。当然，这些公司也需要针对产品开发和创新做出正确的战略决策。但是给人们留下最深印象的还是它们的人性化特征。它们有着强大的社交技能，既有创新精神又善解人意。一言以蔽之，这类公司获得商业成功的关键是：精良的产品和出色的人的素质。与用户建立起牢固的情感关系，会让你在市场中占领先机，或者至少在一段时期内具备一定的优势。

而在未来这种优势能否持续就是另一回事了。这类公司将很有可能面临实打实的危险，这个危险来源于意想不到的地方：那些使用数字化手段彻底颠覆了用户关系、一夜之间就占据了市场的竞争对手。例如，家门口的肉店和面包店将会发现它们在与采用像Airbnb一样的模式经营的食物供给公司的竞争中举步维艰。很多相似的产业已经诞生了，它们（比如比利时的www.thuisafgehaald.be）允许街坊邻里之间互相提供水果、蔬菜甚至是做好的饭菜。而在未来几年，大公司的外卖服务将会大量增加，送货也会更加快捷高效。谷歌已经将网上下单与收货之间的时间控制在一小时以内。无论公司业务属于哪个领域，也无论公司规模大小，它们都将受到数字化“变体”的冲击。当这种冲击实实在在发生时，公司人性化用户关系的质量将成为决定其生死存亡的关键因素。

某些服务无疑需要变得更加数字化。一些小规模的零售商仍然不接受银行卡支付（或者没有刷卡设备）。而当20%的支付都是通过移动终端进行时，他们的境遇就可想而知了。我们正在步入一个消费时不需要现金和信用卡的时代。无论你从事的是什么行业，你都需要充分认识到这种新的趋势，否则你很快就将面对大量用户在你的店里无法支付的窘境。换言之，数字化不仅仅局限于创建网站或者登录社交网络，而且意味着将用户关系的方方面面彻底数字化。倘若用户没能在数字产品上找到你，或者不能在网上订购你的产品或者服务，那么你的公司寿命将会非常非常短暂。今天你的竞争力也许很强，但这不足以确保你能见到明天的太阳。

第三种情况：斗士的市场。很多当今的龙头企业都属于这种情况。它们在数字化上呼风唤雨却几乎不重视人性化的用户关系。像脸谱网、谷歌、Booking.com（缤客）和亚马逊都拥有完美的数字化界面。但与此同时，它们却尽可能地规避人性化接触。使用这种商业模式的公司也许能够生存下来，但数量有限。总的来看，这些公司都在当今市场具有坚实的地位。按理说，这类公司是例外，不受这个规则的约束。这类公司也能够将其卓越的数字化界面和低廉的价格有机地结合起来，Booking.com和亚马逊都能够玩转价格优势。但即使这样，价格也不能成为用户购买其产品的唯一原因。用户也知道，他们能快捷、高效、使用数字化手段购买到所需商品。

然而，如果你不是上述这些数字化企业巨头之一，那么你将很难在这个领域获得成功——从长远看肯定做不到。在管理学巨著《市场领导者法则》（The Discipline of Market Leaders）一书中，作者特里西和维尔斯马认为，企业必须在运营卓越、产品领先和亲近顾客之间做出抉择。然而，在一个更加以用户为中心的新形势下，完美的数字化用户关系已经成为运营卓越的“新标准”。哈佛大学的一篇博客文章中把这种趋势称为“当运营卓越邂逅亲近用户”。换言之，公司必须竭尽全力去为用户提供优质服务，以及与用户友好相关的高效产品与服务。结果斗士市场就这样发展起来了，在这种市场中企业很难存活，而价格将成为最后的决定性的因素。如果企业只是成功地完成了数字化的改革，要在市场中脱颖而出还很困难。当出色的数字化界面成为商品（这是必然的），价格常会成为唯一的差别要素。

第四种情况：当数字化成为人性化。这是一个囊括了许多数字化巨头的区域，如Uber和Airbnb。最近的一项研究调查了客户对像Booking.com这样的传统酒店的预订网站与Airbnb的看法。总的来看，用户对这两家网站都很满意，Airbnb用户关系的牢固程度显然更高。Airbnb的用户认为他们之间的关系充满激情。我自己对这一点也深有体会：每次当我遇见Airbnb的用户时，他们总是表现出一种团队的自豪感。人们真心很喜欢这种概念。为什么呢？因为Airbnb与用户之间不只是数字化的关系。你从个人房主那里预订了住处，无形之中就产生了更多的人际接触。Booking.com的情形则截然不同——尽管Booking.com有着一流的数字化的服务。Uber也一样，乘客与司机被要求互相评价，因此就建立起了用户与服务提供者之间的亲密关系。企业的数字化系统是根基，但人的因素才能左右胜负。

Coolblue堪称数字化公司的典范。Coolblue是比荷卢经济联盟（Benelux）的一家大型网店，它在其用户关系中有意识地加入了人性化接触。拜其用户所赐，这家公司正在以惊人的速度发展壮大。在持续尝试其出色服务的同时，Coolblue也开设了许多线下网点。Coolblue的首席执行官及创始人彼得·兹瓦特（Pieter Zwart）将其战略描述为“用石头砸自己的窗户”：如果用户因为我们的服务而感到十分气愤，我们会给他们石头砸我们的窗户。如果有必要的话，他们甚至可以扇我们耳光。这是一种特殊的服务——因为这是亚马逊和Booking.com无法做到的。换句话说，将现实中的人带入用户关系是这家公司有意识采取的战略。

甚至科技巨头苹果公司也已经制定出增强与用户之间关系的战略。苹果商店彰显了人性化互动的重要性，是教科书式的典范。员工会从始至终地帮助客户（这与推销产品截然不同）。为了让这一切运转顺利，每个商店都要配置大量员工，所以用户等待的时间大大缩短。尽管这使成本增加，但员工的技术和热情却意味着苹果商店的概念是最有利可图的。

将数字化与人性化的用户关系有机地结合起来是当今大多数公司的生存之本。这不是成功的保证，但是大多数这类公司都会在为了生存而奋斗的过程中面临更严峻的挑战。最近的一项IBM（国际商业机器公司）调查表明，那些效益最好的企业除了建立了牢固的交易关系，还与用户建立了牢固的情感纽带。换句话说，企业通过现代的运营卓越——强大的用户至上精神和与用户的情感之间建立联系便可以获得成功。情感关系越牢固越能取得成功。

双重变革

如今，双重数字化变革是个热点，也很有必要。没有强大的数字化支撑，大多数的公司都撑不过下一个10年。但是，这样强大的数字化将系统地减少企业与用户之间的人性化接触。当一种东西变得稀缺，其价值就会增加。这是一条古老而有力的经济学原理。换言之，在用户关系之中，我们的人性化接触变得越罕见，它的重要性就越大。以上分析证明了每个公司都应该走双重变革的道路：数字化与人性化并行。企业同时需要对数据的预测能力和人类天赋的创造性混乱（creative chaos of human talent）。这不再是二选一的关系，而是两者兼顾的关系。在这两个维度上都能给用户创造附加值，而为用户创造价值恰恰是关键，因此，一个明智的战略应该兼顾数字化与人性化。如果无法为用户创造价值，也就无法为企业创造价值。双重变革能够创造价值并将其维持5~10年。再往后呢？无人知晓。

这两种变革协调应用从而共同构成现代用户关系，本书在后面的章节将对此进行详细讨论。我会先将目光聚焦在数字化变革的不同元素上。之后我将讨论人性化变革。只有在这两个坐标上同时延伸的公司，才能抵达“精准运营”的安全区域。