第四节 任天堂：从扑克牌起家至华丽蜕变，打造游戏生态链

提起任天堂，游戏玩家多少都会有些兴奋。这是一家带给众多游戏玩家愉悦体验的公司，在过去的30多年间，任天堂成为游戏行业的佼佼者。从某种意义上说，它和动漫产业一起构成了日本的数字娱乐文化，而这种文化显然给日本经济注入了强大的竞争力。任天堂开发了游戏史上最热销游戏系列《超级马里奥》和《宠物小精灵》，以及全球媒体综合评价最高的《塞尔达传说》系列。

但大家可能不会想到，任天堂一开始只是个生产扑克牌的小作坊，距今已经有100多年的历史。1889年任天堂在日本京都成立，开发了几十年扑克牌等休闲产品，一直不温不火。到了1949年山内溥接手的时候，公司已经到了倒闭的边缘。山内溥决心重振自己的家族企业，他努力开创扑克牌事业，将扑克牌行销到美国，并与迪士尼公司建立了合作，销售带有迪士尼动画卡通形象的扑克牌，公司业务大为好转。

扑克牌行业毕竟是一个规模价值有限的行业。到了20世纪60年代，任天堂开始尝试多元化发展，谋求转型升级。但转型是一件想说爱你不容易的事情，哈佛大学商学院克里斯坦森教授在其成名著作《创新者的窘境》里面曾经提出，整个公司的转型风险极大，可能比较好的模式是另外成立或者支持一个独立的小机构（公司尝试控股或持有股份），实现逐步转型。但那时候离该书出版还有30年呢！任天堂公司一时也没有想好如何做以及做什么，所以出租车公司、情侣酒店、玩具、游戏甚至吸尘机等家电都尝试了一遍。正是这种漫无目的的尝试促使其于1969年开拓游戏业务。

在之后的几年间，任天堂公司出产数款成功的玩具和游戏，其中《荒野枪手》（一个激光枪游戏）出口到了美国和欧洲。到了1975年，山内溥发现美国基于电视平台的游戏，也就是电子游戏开始成为新时尚。任天堂与三菱合作后，于1977年联合推出电视游戏平台“Color TV Game 6”，收藏了6个简单版本的网球游戏，卖出了数百万部，任天堂的游戏产业在20世纪70年代末开始结出硕果。1980年，其开始设计手提便携式装置Game & Watch，开发出了液晶电子游戏与数字表盘相结合的游戏表。这种家庭用的小型游戏表很快风靡市场，30个委托加工厂日夜加班，仅1980年就卖出了6000万部。

游戏平台也催生了游戏制作领域的“网红”。日本青年画家宫本茂在任天堂待了很长时间却毫无建树，后被“下放”去设计游戏。设计的第一款游戏反响平平，差一点被解雇。宫本茂设计的第二款游戏叫Donkey Kong（见图2-4），大概的情节是工匠试图拯救在猿人手上的女朋友，这个游戏中的大鼻子木匠就是后来大红大紫的“超级马里奥”。凭借这款游戏，宫本茂终于扬眉吐气，逐步成为游戏界的设计大师。

图2-4 Donkey Kong游戏

上述游戏的成功使得任天堂看到了家用游戏机市场的巨大潜力，他们潜心研发，在1983年7月推出了面向家庭的电子游戏机FC（又称“红白机”、NES，见图2-5）。它有一个突出的特点，就是只能打游戏，任天堂无疑在赤裸裸地显示自己的游戏本质。当时其他游戏机考虑到对青少年的影响，宣称自己的游戏机可以用于学习、开发智力，有一些附加的学习功能。作为竞争手段，任天堂的FC游戏机只卖14800日元，而竞争对手的游戏机都在30000～50000日元之间。在如此低价的背后，任天堂有自己的逻辑——只要卖出了游戏机，后面就有一系列的游戏软件可以出售，而一个游戏软件要4000～6000日元。这种以低价游戏机为诱饵、靠游戏软件赚钱的模式造就了任天堂FC游戏机的脱销，也开启了任天堂游戏帝国的时代。游戏行业的诱钓模式从此开始。

图2-5 任天堂FC游戏机

但有一件事情是任天堂始料未及的，就是大众对游戏的热情实在是高，任天堂虽然已经开发了多款不同的游戏，但仍然难以满足需求，也就是说诱钓模式里面的诱饵不够用了。于是，任天堂总裁山内溥决定开放诱饵接口，让哈德森（Hudson）、南梦宫、大东、卡普空、杰力可（Jaleco）和科乐美六家游戏开发商加入FC游戏开发，被当时的业界称为“六大游戏软件商”。信息时代的“开放式诱钓模式”诞生了。

与传统诱钓模式中诱饵自产自销获利不同，开放式诱钓模式需要新的盈利点。1984年，任天堂实行了权利金制度。主要内容有三点：软件内容要经过任天堂审查；每年最多只允许生产三款配套软件；与软件配套的游戏卡由任天堂生产。也就是说，虽然游戏由别人开发，卡带的生产和销售却由任天堂自己掌握，再从销售额中提取好处费给开发商。为了控制盗版，其在游戏机主机和正版的游戏卡带之间进行硬件芯片关联，如果不能匹配识别，则游戏无法加载。当然，后来也有开发商自行生产游戏卡的，但得向任天堂缴纳管理费。这些措施不但使软件质量得到了保证，而且为任天堂带来了巨大的利润。

这种开放式诱钓模式不仅自己获利，还带动了一批游戏开发商。相对于自己开发，这种模式的生产效率无疑更高，相当于单兵作战和兵团作战的效果，其每年可以产生更多优质的游戏软件。

FC游戏机带着《超级马里奥》《银河战士》（Metroid）及《塞尔达》（Zelda）等经典游戏走出日本，很快征服了美国青少年的心。任天堂掀起的这股游戏风一刮就刮了20年，直到2003年，随着产品生命周期的枯竭，FC游戏机才宣布停产。在20年时间里，FC游戏机销售了6000万部。如果加上盗版，数量会更多，在那个年代绝对是天文数字。

自FC以后，任天堂不断推出各式新颖的游戏机和配套的游戏卡带，成为电子游戏领域的佼佼者。21世纪初，电子游戏行业低迷，任天堂第一次将体感引入了电视游戏主机，于2006年推出体感游戏机Wii，引领了新一轮的游戏热潮。当互联网和手机出现之后，网络游戏和手机游戏给任天堂带来了巨大的冲击，大家开始习惯在手机端玩游戏，渐渐抛弃了传统的游戏机搭配游戏卡的模式，任天堂昔日荣光一时不再。直到2016年，任天堂终于在智能手机平台推出了虚拟现实游戏《精灵宝可梦Go》（又称《宠物小精灵》），引爆全球。这是否是任天堂在智能手机时代重新崛起的契机，抑或能够打造新的商业模式？我们拭目以待。