第五节 苹果公司：iPod+iTunes，新模式唤醒正版音乐市场

提起苹果公司，远远比诱钓商业模式给大家的影响大。可以这么说，也正是这只“苹果”，让大家知道了商业模式可以这样操作，让大家知道商业模式可以这么有力量。尽管大家对苹果公司的那段辉煌历史都比较清楚，笔者还是想简单阐述一下。

前面我们看到的几个例子中，诱钓模式中的产品和配件几乎是同时诞生的。但是，苹果公司对于iPod+iTunes的诱钓模式构建是分三步逐步完成的，并且是先有诱饵（音乐软件），后有诱钓产品（iPod）。在苹果公司的诱钓模式中，诱钓产品价格非常高，诱饵产品却相对便宜。知识网络时代商业模式变幻就是这么任性。

乔布斯是科技界的传奇人物。在20世纪70年代，他与创客小伙伴沃兹尼亚齐一起从车库中敲打出了苹果计算机，引领计算机从商用时代进入个人家庭时代。苹果公司开发了一系列耀眼的计算机产品，一时风光无限。但乔布斯个人性格倔强，加上年轻气盛，在20世纪80年代被逐出苹果公司管理层。出走后的乔布斯也没闲着，又创建了皮克斯（制作《玩具总动员》的动画公司，几乎与迪士尼齐名）和NeXT两家公司。到了20世纪90年代初，没有乔布斯的苹果公司陷入破产边缘。不得已，董事会又召回了乔布斯。回归后的乔布斯从iMac开始，拯救苹果公司于水深火热之中。后来又开始了一系列让世人惊叹的创新，如iPod、iPhone、iPad等产品，改变了数字音乐、智能手机、平板计算机等行业。而我们下面讲述的就是在数字音乐领域发生的故事。

2000年，苹果的iMac计算机上还缺乏一个音乐管理软件，而此时市面上其他公司已经制作了音乐管理软件，如Windows Media Player等，但乔布斯试用之后发现体验太差，功能太复杂，于是决定研发一款方便易用的音乐管理软件。

无巧不成书，苹果公司的前员工金凯德无意中知道一个叫Rio的音乐播放器可以方便地播放MP3音乐，但Rio与苹果系统不兼容。金凯德决定自己给苹果机器写Rio的音乐管理程序，以便将苹果计算机里的音乐和Rio播放器互联。一个人的力量有限，金凯德又叫来两个朋友，这两个朋友也是苹果公司的前软件工程师。都是苹果公司出身，因此三人很快就开发出一个软件叫作SoundJam。

当苹果公司于2000年7月开始开发自己的音乐管理软件时，就看中了SoundJam，于是连人带产品都“买”回了苹果公司。乔布斯与这三个人一起修改了SoundJam。这一次修改使这三个人彻底体验了什么叫“乔布斯的用户体验”水准：功能太复杂的地方，去掉；操作太复杂的地方，简化；屏幕太凌乱的地方，精简。最终这款音乐管理软件名字叫作iTunes。2001年11月，iTunes发布并免费提供给苹果用户，其广告语为“扒歌、混制、刻录”。

在开发iTunes的时候，乔布斯也在开发音乐播放器。当时的音乐播放器包括Rio在内只能存储十几或几十首歌曲，播放音乐的体验也不好。苹果公司的目标是开发具有颠覆性交互操作并且能存储几百甚至上千首歌曲的音乐播放器，这就是iPod（如图2-6所示）。iPod的开发过程我们不再赘述，最终第一代iPod呈现在世人眼前的时候是一个能够存储1000首歌曲、有标志性转盘控制音乐选择和播放、简洁到没有开关键的产品，同时这也是一个“诗意与工程紧密相连，艺术、创意和科技完美结合，设计风格既醒目又简洁”的产品。

图2-6 iPod

当然唯一不“诗意”的是它的定价——399美元。这远远超出了当时的音乐播放器价格，它也将翻转诱钓模式。前面的诱钓模式都是主产品便宜，附加产品略贵。到了苹果公司这里，其主产品（iPod）一点儿也不便宜，但主产品却大卖。而与iPod相配合的附加产品，即iTunes音乐商店里数字音乐的价格相当便宜。苹果公司让我们看到了诱钓商业模式的另一面。

当时在CD上刻录的以及在音乐播放器上播放的大部分是从网上下载的盗版音乐，盗版音乐的猖獗给正版CD行业、各大音乐公司带来了困扰。苹果公司完全可以放任盗版音乐，这在某种程度上还可以促进iPod的销售。但乔布斯从心底热爱音乐，又捍卫知识产权，他知道苹果的一切都来源于知识产权，他也洞察到不是大家都喜欢下载盗版音乐，而是没有一个合适的正版音乐下载渠道。于是他决定联合各大音乐公司提供高品质正版音乐下载渠道。说服各大音乐唱片公司不是一件容易的事，但除了索尼之外，其他如时代华纳、环球音乐等各大公司以及多位有影响力的歌手都被拿下，大家最终同意以每首单曲（以往CD都是整张出售）99美分（三分之二归唱片公司或音乐人）的价格在iTunes音乐商店里出售。

至此，数字音乐时代的诱钓模式诞生。iPod的热销促进了iTunes中数字音乐的大卖，低价格的音乐也反过来吸引大家购买iPod。2007年年初，iPod的销售额占苹果公司总收入的一半。iTunes音乐商店更是井喷，在发布后的6天内卖出100万首歌曲，一年内卖出7000万首。2006年2月，iTunes卖出了第10亿首歌曲。

在这个时候，大家终于渐渐明白了苹果商业模式的威力。有音乐播放器的，没有像iTunes音乐商店里这么海量的便宜的正版音乐资源；有音乐资源的，没有像iPod这样的明星产品和iTunes软件配套。