第一节 吉列：刀架刀片组合，剃出大市场

美国人金·吉列自小家境贫寒，很早辍学打工。由于没有学历和技能，他就从推销员做起，一做就是20多年。1895年的某一天，他在理发店同店里的人们闲聊，大家聊起刮胡子这事都是满肚子心酸，不仅在家里刮胡子屡屡受到刮胡子刀的伤害，在理发店也偶尔会中招。这不能完全责怪理发师水平不行，关键还是剃刀的安全性难以得到保证，理发师也希望有一种安全的剃须刀。

推销员的本能使吉列敏锐地意识到这是一个不小的商机：全世界有40%的男人用剃须刀，但苦于没有安全的工具。为了拯救男人的“脸面”，这个业余发明家找来锉刀、薄钢片等工具开始了自己的漫漫研发之路。在研发过程中，为了测试研发成果，吉列不仅在自己的脸上试，还邀请亲友至交来体验。结果却不尽如人意，继续了一两年，还是没有成功。这不是因为吉列的发明水平太业余，而是当时没有那么好的钢，磨不出理想薄度的刀片。后来经人指点，吉列终于得到了合适的钢材并反复改进剃须刀结构。历经6年，1901年安全的T型剃须刀终于问世并申请了专利（见图2-1）。该剃须刀在剃刮时刀片刃口能保持很好的剃刮角度，刮得更干净、舒适，而且不会伤到人。

图2-1 吉列T型剃须刀

“半发明家”加“推销员”出身的吉列有了T型剃须刀这么设计精巧的产品傍身，在1903年创立了“吉列安全刮刀公司”。没想到第一年惨淡经营，只卖出51个剃刀和170多片刀片。吉列开始寻找原因，他发现去理发店刮胡子只需要10美分，而当时市面上最廉价的自用安全剃须刀却要5美元，这可相当于高工薪者五天的工资呢！相信谁都不会愿意做这样不讨好的买卖。企业家需要的就是在困境中的勇气和智慧，吉列一方面大力做广告宣传，另一方面也开始调整销售策略。

吉列想到刀片是要不断更换的。如果降低剃须刀价格来吸引人们购买，再通过提高刀片价格后续不断赚钱，不是很好的主意吗？于是他决定亏本卖剃刀，一把剃刀卖成本价的五分之一，但是刀片定价为成本价的5倍。每片刀片能用7次，平均下来比去理发店刮胡子便宜10倍还有余，而安全性比理发师手里传统的剃刀高多了。在这些努力之下，吉列的刀架售卖9万把、刀片14万多片，销路就此打开。

服务好美国男人之后，吉列还有更大的目标，即考虑怎么样把好产品卖到全世界。1914年世界大战打响，吉列看到大胡子的士兵在前线的新闻照片时发现其中隐藏着一个巨大的商机：远赴战场的士兵无法带齐刮胡子所需要的所有工具（剃须刀、磨刀的皮条以及磨刀石）。到了1917年，美国宣布参战，吉列立刻找到了机会。他以成本价向美军提供剃须刀和刀片，美国国防部给每个士兵都配备一个剃刀和几十片刀片。战争结束后，盟军的士兵不但通过借用、购买将该产品带回国内，还免费帮吉列进行了宣传，由此吉列产品开始走向世界。到了1918年，吉列的刀架销量已经达到百万级，而刀片的销量远超1亿。同样的故事在第二次世界大战的时候还在上演。

在销售业绩飙升的时候，吉列开始一系列的品牌建设。1939至1950年，吉列独家赞助世界职业棒球大赛，并频频赞助赛马、拳击、橄榄球等体育赛事。1962年，吉列公司销售额达到2.76亿美元，净利润为4500万美元，排在全美500家最大公司利润率的第四名。1968年，吉列剃须刀创下了销售超过1100亿片刀片的历史纪录。

作为一家百年老店，吉列公司在商海中几经沉浮，经历了高潮也经历了低谷。时至今日，吉列已经被宝洁收购，但仍然作为一个独立的品牌在运作，其产品也在不断地更新换代，而吉列创造的诱钓式（剃刀/刀片）商业模式则不断地在后来的商业世界里重复使用。