推荐序一
体验时代，已经到来

你经历过的最难忘的瞬间是什么？你预期将来还会经历哪些重要时刻？

有些瞬间给你留下了美好的回忆，有些瞬间让你充满荣耀，有些瞬间给你带来了影响一生的启示。我们在某种程度上就是被这些瞬间所定义的，它能告诉你到底想成为一个什么样的人，你到底能做什么，你到底想要什么，你到底能承受什么。也许人生的意义就在于体验这些瞬间。

而希思兄弟说，体验是可以被设计的。

想象一下这样的情景：入职第一天，你刚到公司门口，就有一位打扮非常正式的女士来迎接你。她领着你在公司走了一圈，向你介绍了各部门的情况，然后把你送到办公桌前。办公桌旁边挂着一条横幅，上面写着“新人在这儿！”，全公司都能看见。桌上有一份礼物，是一个不锈钢材质的公司产品模型。你打开电脑，屏幕上出现了一幅代表公司理念的美丽图片。你打开邮箱，看到了一封来自首席执行官的邮件，他对你加以鼓励，希望你在入职的第一天有好心情，也希望你在公司能享受一段愉快的工作体验。整整一上午，不断地有人过来跟你打招呼，向你做自我介绍，对你嘘寒问暖。

你觉得这种入职体验怎么样？是不是觉得公司这么重视你，你一定要好好干，报效公司？其实，这一套入职体验并不是公司自发地想出来的，而是一家咨询公司给设计的。这家咨询公司在很多国家都推行了这种新人入职体验服务，有的员工甚至想先辞职，再重新入职——就是为了体验这种待遇。

心理学中有个说法叫“峰终定律”（peak-end rule），大致意思是，一段经历最让人印象深刻的，是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和结束的瞬间。至于总时间长度，以及其中不好不坏的体验，我们则常常忘记。比如你去迪士尼游乐园玩一整天，可能绝大部分时间里都在排队，真正刺激的时刻很少。但是几天过后，你能回想到的只有那些精彩的瞬间。希思兄弟认为，“峰终定律”概括得还不够全面，其实只要是重要的时间节点，都令人难忘。比如入职第一天、上学第一天、结婚纪念日，到一个新地方开始新的生活，等等。我们对往事的回忆，要么就是在峰值上，要么就是在节点上的瞬间。

如果能为他人制造这些节点和瞬间，他们就会听你摆布。

1930年，哈佛大学心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳发明了一个实验装置，将老鼠关在盒子里，其中有一根控制杆，老鼠只要一推控制杆，下面就会有食物出来。实验结果是老鼠很快就学会了推控制杆。斯金纳说，人的行为也是这样——设计好激励和奖励措施，他就会听你摆布。这个洞见非常了不得，斯金纳几乎开创了心理学的一个新门派！别的心理学家都是被动地观察人类行为，最多是看到别人有心理疾病，给他治疗一下，而这一门派却是要主动左右人类的行为！

时至今日，这一门派有了正式的名字，叫作“行为设计学”（Behaviour Design）。现在它的掌门人是斯坦福大学的B. J. 福格。福格的最大贡献在于，他把行为设计学跟计算机软件和互联网应用联系在了一起，造就了一个个巨大的商机：

• 教育软件怎么才能让学生愿意花更多的时间学习？

• 财务软件怎么引导人们存更多钱？

• 发一封电子邮件，怎么能让人们看完就会立即购买你的产品？

• 游戏和手机应用软件怎么能最大限度地吸引你的注意力？

怎么设计，才能让别人听你的，去做一件事？福格说了三点：

第一，这个人必须自己想做这件事——需要有意愿。

第二，这个人必须能做到这件事——这件事越简单越好。

第三，你要提醒他做这件事——这就是一般软件、应用和广告做的事情。

只有满足了前两点，你的提醒才有意义。如果他根本没有意愿，你发的广告就会被视为骚扰；如果他有意愿购买，但是购买流程太复杂，他就会感到困扰，索性不买了。

如果一个用户的意愿很强，他做这件事又特别简单，你的提醒又恰到好处，那就会有一个特别好的效果——他会养成做这件事的习惯。所以什么叫品牌？品牌就是你培养了用户的使用习惯。

以培养用户习惯为目标——其实就是以让用户上瘾为目标，福格又给出了两条经验：

第一，是让用户在第一次接触你的东西时就有一个好印象。这就是为什么你在头等舱刚坐下，空姐就为你端来一杯香槟；这也是为什么苹果公司特别注重开机，甚至开箱体验。

第二，是让用户能经常获得成就感。比如微博、微信，这些社交网络为什么让人上瘾？因为你每发一条状态，就有可能收获回复和点赞，就有可能吸引新的粉丝。哪怕是一个小小的赞，也能给人带来一次愉悦的小情感波动！

 

在现在这个时代，消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”。生产自动化导致东西越来越不值钱，买回家还占地方。很多高级消费在于购买体验，比如旅游、参加音乐会，到现场观看重大比赛。对于商家来说，用户体验就是商机，其带来的最直接的好处就是提升黏性，产生利润。

重点是，如何像设计行为那样，去设计让用户满意的体验？希思兄弟研究发现，在重要时刻加入如下四种因素中的一种或几种，便能打造让用户难忘的峰值瞬间。

第一个因素是欣喜，即制造惊喜，给对方超乎寻常的感受。制造欣喜有三个方法：提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。书中有一个洞见，探讨为什么那些进行体育训练的人每天的训练特别辛苦，但是一天到晚特别有干劲儿。而在校学习的学生其实没有他们辛苦，为什么常常萎靡不振呢？因为体育有比赛，而学校的日子太枯燥。虽然学生有考试，但是考试没有观众，无法颠覆学生对于平淡学校生活的预期。

第二个因素是认知，即让人获得一个洞见，意识到自己的潜能或者不能。我第一次做真正的物理研究，是在大学毕业前一年。当时我选修了一门研究生的课程，讲课的陈教授就鼓励我上手做点儿研究。我一开始没想好做哪个方向，后来自己主动找到他，说我想要跟他做点儿事，能不能给我找个课题做。陈老师说，你等我想想。

第二天，陈老师打电话到我宿舍，让我去图书馆找一篇论文看。我一听论文编号，心里就激动了。那不是20世纪七八十年代的老论文，而是主流期刊《物理评论A》上刚出来的新文章！我当时的感觉，就好像一个青年队的足球运动员，突然被教练告知今天晚上这场中超联赛让你上场一样。

物理学的学习曲线非常漫长。你上大学的绝大部分时间都是在听课、看书、做题、考试，钻研几十年前甚至上百年前的理论，而这些行为都不是做科研。而我从研读那篇论文开始，跟着陈老师做起了真正的研究。我在大学最庆幸的经历就是陈老师给了我上手科研的机会，而且这件事的结果是我发表了平生第一篇物理论文。那是一段美妙的体验。我这才知道科研到底是怎么回事，知道了自己到底能不能做科研。

第三个因素是荣耀，来自认可，来自里程碑的设立，来自关键时刻表现出的勇气。很多年前，我刚到美国留学，和几个中国同学都要学开车。那时，我发明了一个理论——开车技术分为四个境界：

• 第一境界是你能够熟练地在训练场里绕着圈开。

• 第二境界是你会遵守交通信号指示、路上遇到别的车时不感到紧张，能从市区中的一个点开到另一个点。

•第三境界是你敢上高速公路，到城市以外有10分钟车程的一家超市去买东西。

•第四境界就是你能开一个小时的车，其中大部分时间是在高速公路上，去机场接送一个人。

我给每个学车的人都讲了这个分级理论。过了一段时间，我发现我的这个理论被接受了，有的同学在练车的时候，也会引用我的理论——“按照万维钢的说法，谁谁现在到第几级了。”

所以这件事情也给我带来了成就感。这就是里程碑思维。每到达一个里程碑，你都会感觉到一个实实在在的进步。

第四个因素是连接，即和他人联系在一起的感觉，共享美好或痛苦时刻。很多实验证明，如果一个团队一起经历过困难的时刻，一起奋斗挣扎过，一起体会过痛苦，这个团队的凝聚力会特别强。中国人说好关系是“一起扛过枪、一起同过窗……”还是有道理的。所以，就算有条件远程工作，也应该时不时地组织一次集体活动，让团队成员能面对面地交流。现在有些公司把人拉出去在野外进行生存训练或者军训，也是有道理的。

这本书满满的都是“套路”。你对待这本书最正确的态度，就是把它当作一本武功秘籍……或是菜谱。希思兄弟的风格比较学院派，逻辑严密，涵盖了大量的研究结果和真实案例，技术含量和思维密集度非常高。如果他们两个就某个课题写本书，那你基本上可以放心，关于这个课题，目前学术界所知道的、你能知道的，都在书里了。这本书里有很多有趣的真实故事，两兄弟下了很大的功夫做了各种调研，而且这些故事特别新颖，几乎都是我以前没听过的。如果你对故事感兴趣的话，应该仔细读全书，它比微博上那些社会新闻强太多了。

我们知道，很多心理学所谓的研究结果并不靠谱。但我想，我们了解这些研究的目的并不是为了“学习正确的心理学”，而是为了掌握一两个平时办事能用上的心理学“套路”。“套路”不一定都有效，但是你知道的“套路”越多，遇到事情就越有办法。人和人之间的差别很大，如果这招对她没有效果，我们还有别的招。

我们大概可以预测“体验设计学”将会越来越流行。我们知道人的意识就是主观的体验，赫拉利在《未来简史》里也说，现在宗教不能给人提供意义了，也许人生的意义就变成了经历各种体验。体验时代，已经到来。

万维钢
物理学家、畅销书作家