案例3 茅台酒限供的背后——供给与需求的市场力量

导读：供给与需求是使市场经济运行的力量，供给与需求间的博弈决定了每种物品的产量及其出售的价格，从而配置市场中的稀缺资源。合理地运用供给与需求间的关系，能够有利于企业配置资源，赢得利润。2016年12月6日，茅台公司下发的暂停43度茅台酒开票以及15年陈酒大单审批的限供文件，其用意是利用供给与需求的关系，以市场的力量来调控茅台酒的价格。

2016年12月6日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司下发《关于近期业务办理的通知》，表示：“鉴于近期市场需求增加，公司物流配送紧张，为加强业务办理和物流配送服务，保障节前市场需求，明确通知，由于43度茅台酒基酒供应不足，特暂停43度茅台酒开票。同时，由于15年陈年酒包装材料生产缓慢，暂停15年陈酒大单审批。对每家经销合同实行限量批售。”

上述文件显示，茅台公司暂停43度茅台酒开票和15年陈酒大单审批的原因是“基酒不足”“包装材料生产缓慢”，然而是果真如此还是另有战略？这项举措又会对普通大众和茅台公司造成什么影响？这些都需要我们从市场中的供求关系来考虑。

在市场中，需求定理告诉我们：在其他条件不变时，一种物品的价格上升，对该物品的需求量减少，反之亦然。供给定理是指在其他条件不变时，一种物品价格上升，该物品的供给量增加，反之亦然。由此可以知道，物品的需求量和供给量受到物品价格的影响。而供给与需求的改变反过来也会影响价格。当生产者的供给发生变化时，供给曲线将会向左或右移动，需求曲线也是如此，从而改变了物品的均衡价格和均衡数量。而茅台的限供政策也远远没有基酒不足、包装材料生产问题那么简单，其背后是明显的供求关系原理和市场的调节机制在起作用。茅台的限供使其白酒的供给量减少，供给曲线向左移动，即使需求没有变化，也会导致白酒均衡价格升高。所以说，茅台公司目前的限供政策，是在茅台酒需求旺盛的大前提下，减少供给量，这自然是一种饥饿营销，从而为后期茅台酒价的提高做了准备。

茅台价格持续攀升，究其原因有二：一是随着当前消费水平的提高，茅台的实际需求量与实际消费率明显提升；二是经过近几年的调整，经济形势出现较大改观，未来茅台酒的销量也将进一步增加。“2017年茅台酒公司将继续放量稳价抢占市场，在茅台市场价格上会继续坚持市场配置资源的决定性作用，同时促进经销商效益的合理回归，不期望暴利，不追求暴利。”上述文字更进一步表明，茅台公司进行限购令的举措是有用意的，即通过供给与需求间的博弈，稳步提高茅台酒的价格，使其在市场上的地位更加稳固，品质和档次都得以进一步提升。

其实不止茅台公司，早在茅台之前，泸州老窖等知名酒业也发布了停货通知。除此之外，多个酒业也对线上销售进行了控制。如在“双十一”期间，进行促销宣传的名酒少之又少，这是因为网上出售的白酒价格大都过于便宜，对线下的销售进行了冲击，同时也不利于名酒高端品牌的定位。

总的来说，茅台公司进行白酒限购，是为了减少白酒的供给，从而提高白酒的价格，通过供需之间的博弈与平衡，使茅台酒的价位定在一个对茅台公司来说满意的位置，当然，这些都是由市场这只“看不见的手”进行调控，从而对市场资源进行更好的配置。

（案例作者：范纯增 王艺璇）

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年底各大白酒企业出大招，中高端两产品限供

2016年末，为了冲刺业绩，各大白酒企业纷纷采取限供措施。12月6日，茅台下发的文件中显示，鉴于近期市场需求增加，公司物流配送紧张，为加强业务办理和物流配送服务，保障节前市场需求，明确通知，由于43度茅台酒基酒供应不足，特暂停43度茅台酒开票。同时，由于15年陈年酒包装材料生产缓慢，暂停15年陈年酒大单审批。除了上述对43度茅台和15年陈年酒两个产品停供的核心内容之外，茅台还要求经销商合同计划严格按月执行，要求各经销商按照审核后的订单汇款。

临近春节，市场对于茅台酒的需求不断上涨，对于茅台酒市场行情的持续看涨，在茅台价格的管控上，要用市场调节的手段而不是单纯地用类似于行政的手段来干预市场价格。不只是茅台，进入年末，不少白酒品牌的年度销售任务已经完成在望，行业的整体向暖带来了优异的业绩表现，也让企业有了停货涨价的底气，越来越多的品牌加入了停供的行列。

11月7日，泸州老窖发布了《关于老字号特曲停货的通知》，决定“即日起，停止接收老字号特曲销售订单，并停止老字号特曲产品发货”。随后，另一家知名酒企古井贡酒也于11月11日发布了一份《关于年份原浆省内献礼版、省外古井贡酒5年原浆、全国古井贡酒8年原浆不再接受订单的通知》，声明自即日起对年份原浆省内献礼版、省外古井贡酒5年原浆、全国古井贡酒8年原浆停止新订单开票。

但这已不是两家酒企年内第一次发布停货通知，今年9月26日，泸州老窖就曾宣布停止旗下的国窖1573经典装的订单接收及发货，同时不再接收百年泸州老窖窖龄酒30年、60年常规装销售订单，停止了百年泸州老窖30年、60年常规装产品发布。古井贡酒也在10月17日下发过关于省外市场年份原浆古5、古8四季度暂停供货的通知。除了上述酒企的品牌之外，洋河旗下的梦之蓝以及五粮液集团的水晶瓶五粮液也均已宣布停止供货。

有些酒企采取了对线上线下两个渠道双管齐下的限制措施。从刚刚过去的“双十一”购物节也可以看出，酒类的促销很少，尤其是以往被用来当作吸引流量利器的茅台，促销更是少之又少。

实际上，在“双十一”来临之前，茅台就发布了名为《关于“双十一”期间的温馨提示》的文件，强调2016年公司与酒仙网、中酒网、购酒网、我买网、1919网等电子商务平台没有业务合作关系。而在以往，电商渠道往往推出低价茅台，当作吸引顾客的招牌，多个电商平台都曾出现过700元以下的价格，今年随着行业的整体复苏，虽然茅台819元的出厂价未变，但零售价格却早已一飞冲天，不少地区茅台一批价就已经超过千元。这种情况下，为了避免市场价格体系受到冲击，茅台冷对电商渠道也就显得理所当然了。

对于停止供货原因的解释，泸州老窖表示是为了进一步稳固老字号特曲的价格体系，保障各经销客户及各渠道环节的利润。古井贡酒也表示停供旨在实现控货、保价。而据了解，这些停止供货的产品均已提前完成全年任务目标，因此有业内人士分析，酒企敢于停供的直接基础，还是来自于优异的市场表现。（有删节）