3.2 卖家中心界面介绍
图3-6为卖家中心的页面截图，包含了卖家日常运营中需要操作的各部分内容。
图3-6
（1）图3-6中标注ⓐ的部分，包含以下内容。
① Amazon seller central：后台界面按钮。在任意界面，点击后回到卖家中心主界面。
② Red Flag：小红旗为账号绩效表现通知提醒。在登录卖家中心后台后，卖家应该在第一时间查看小红旗，若有提醒，请及时处理，小红旗的通知事关账号安危，非常重要。
（2）图3-6中标注ⓑ的部分，包含库存、订单、定价、广告、店铺、数据报表和店铺绩效等内容。
① Inventory：库存管理。
在库存管理栏，包含了发布产品、管理库存、管理FBA库存、库存报表下载等内容。
亚马逊产品发布包含两种方式：Add a Product（后台单个上架）和Add Products via Upload（批量表单上架）。后台单个上架方式简单，基本上可以做到所见即所得，不好之处在于某些类目的产品通过后台上架的方式发布时，选择不到精准匹配的类目，产品类目不精准，就不利于产品的最佳展示；批量表单上架方式需要首先下载库存表单模板，在库存表单模板中填写完整的产品信息，然后上传发布，通过批量表单方式上架产品，可以发布到精准对应的类目路径下，有利于产品获得更好的曝光，和潜在的顾客精准匹配。
在管理库存页面，卖家可以随时调整库存数量（自发货）和价格、编辑产品信息、关闭/删除Listing等。除此之外，管理库存页面和FBA发货相关的操作事项还包括转换Listing为FBA发货Listing、补发库存、设置库存数量预警、创建移除订单、创建多渠道发货订单和打印产品标签等。
② Pricing：定价。
在定价栏下，包含产品价格趋势表、设置价格预警、自动调价等。对卖家来说，由于每个产品的价格设置都具有独特性，批量设置的可能性并不大，这部分内容对卖家来说实用性不强。
③ Orders：订单处理。
订单处理栏包括管理订单、订单报表下载、上传订单相关表单和管理退货等内容。卖家可以在对应栏目处理订单发货、订单取消、订单退款/部分退款、下载不同时间段内的订单数据报表、批量上传订单追踪单号和处理退货事宜等。
④ Advertising：广告及促销。
在广告及促销栏，一共包含6项内容：Campaign Manager（广告活动管理）、Enhanced Brand Content[图文描述（A+页面）设置]、Early Reviewer Program（早期评论人计划）、Lightning Deals（秒杀）、Coupons（优惠券）设置和Promotions（促销管理）等。
广告活动管理包含广告计划的创建、广告数据报表的查看和下载、运行中的广告优化等相关事项，我们将在第6章做详细讲解。
图文描述（A+页面）设置是指拥有（授权拥有）商标的卖家，在亚马逊平台上做了商标备案（GCID）之后，可以为自己产品创建的品牌展示页面。通过产品详情页面中的图文描述展示，消费者可以更清晰地了解你的产品细节，有利于提升转化率。
早期评论人计划是亚马逊推出的官方渠道向用户索要产品评论的项目，卖家需要支付一定的费用，亚马逊系统会以自动筛选的方式邀请符合条件的已购买买家写产品评论。根据亚马逊当前的关于早期评论人计划的收费和规则，对大部分卖家来说，其实用性并不强。关于早期评论人计划的详情，可以参考下面老魏我关于该项目的详细解读。
关于Early Reviewer Program官方给出的基本解释是：
These terms supplement your seller agreement and apply to your participation in the Early Reviewer Program.
All Amazon policies related to Customer Reviews, including the Prohibited seller activities and actions and our Community Guidelines, continue to apply to your participation in the Early Reviewer Program.
You may not advertise the fact that your products are enrolled in the Early Reviewer Program.
You agree to pay all fees charged in connection with your participation in the Early Reviewer Program.
老魏解读：① 早期评论人计划是在原有的关于客户评论的相关政策（包括禁止卖家操纵评论的政策规范）基础上进行的；② 卖家不能做广告宣传说自己的产品已经加入了早期评论人计划；③ 参与早期评论人计划意味着你同意承担相应的收费。
说到收费，我们再来看看亚马逊官方关于早期评论人收费的解释：
1．什么时候收费？
Q:When will I be charged?
A:You will be charged once we receive the first Early Reviewer Program review for each enrolled ASIN. We will continue to solicit reviews for up to 1 year from time of enrollment, or until 5 reviews are received through the program, whichever is sooner.
老魏解读：在卖家加入早期评论人计划的ASIN（亚马逊产品编码）收到由该计划而获得的第一个产品Review（评论）后，亚马逊将会执行收取费用，同时亚马逊会在随后的最长不超过一年的时间里跟催参与此计划的客户留Review，直到5个Review全部收到。
2．如何查看费用？
Q:How do I review the charges?
A:You will be charged for each ASIN that has been accepted into the program once we receive the first Early Reviewer Program review for that ASIN. The ASIN fee is displayed next to the Upload button when you upload the SKU file. Taxes may also apply. When the fee is processed, it will show up as 'Early Reviewer Program fee' transaction on your Seller Central account statement. To view your account statement, go to Seller Central> Reports > Payments > Transaction View.
老魏解读：对于加入早期评论人计划的ASIN，在收到第一个Review后亚马逊会执行收取费用，收费多少会在你提交加入计划的列表时有显示，扣费清单则体现在你的费用报表清单里。
3．如果收到的Review少于计划的5个是否会退费？
Q:Will I get a refund if I receive less than 5 reviews?
A:No. We do not promise a specific number of reviews. You are charged a flat fee once you receive the first Early Reviewer Program review on an ASIN. Note that we do continue to request more reviews as noted above.
老魏解读：关于是否会退费，亚马逊明确地告诉你：NO。收费是固定费率，无论你收到1个、3个还是5个，收费是确定的，一口价！当然，按照亚马逊官方的说法，只有一种情况你才不会被扣费，那就是连一个产品Review也没收到！如果真是这样，那对于作为卖家的你，岂不是更失落？！
4．申请成功后是否能取消？
Q:Can I cancel an enrollment?
A:Once you enroll an ASIN into the program, you will be unable to cancel the enrollment. Note that you will only be charged for an ASIN when you receive the first Early Reviewer Program review on that enrollment.
老魏解读：按照亚马逊官方的说法，早期评论人计划一旦申请成功，就无法取消。所以，申请需谨慎，核算清楚后再确定是否要申请。
关于亚马逊早期评论人计划的详细解读：
1．什么样的卖家有资格参加？
Q:Who is eligible to participate in the Early Reviewer Program?
A:At this time, this program is available to U.S. based brand registered sellers only.
Q:I am U.S. based, but not a brand registered seller. How do I participate in the program?
A:To participate in this program, you must register your brand. If you own the trademark for the brand name that appears on your products and packaging, you might be eligible to apply for Amazon Brand Registry. Once registered, you can enroll your products into the Early Reviewer Program.
老魏解读：什么样的卖家有资格参加早期评论人计划？不管是否是美国的公司，必须是在美国有注册商标并做了商标备案的卖家才有资格参加。这里提醒各位卖家朋友们，在亚马逊平台上运营，拥有注册商标几乎成了标配，建议卖家尽早着手注册属于自己的商标，以保证运营的长期稳定。在实际运营中，拥有一个有效的注册商标，其作用会越来越大。
2．什么样的产品有资格参加？
Q:Which ASINs are eligible to be enrolled in this program?
A:ASINs with less than five reviews might be eligible for enrollment in this program.At this point, the ASINs must also be priced above $15.00. If the offer price falls below$15.00, we may cease requesting reviews from customers.
老魏解读：当前的产品Review少于5个，并且单价高于15美元的产品才有资格参加。低价格的产品不行哦。虽然低价产品是很多卖家的首选，但恰恰是竞争最激烈、运作难度最大、最受平台歧视的部分。如果你的选品思维还局限于低价产品，真得好好阅读本书中关于选品的章节咯！
3．哪些站点可以参加？
Q:Why can I only enroll ASINs that I sell in the U.S.?
A:Currently, this program is limited to the U.S. (www.amazon.com) only. If you have listed an ASIN to sell in the U.S. as well as other marketplaces, it will be eligible to enroll in this program, but Amazon will only request reviews from customers who purchased the ASIN on www.amazon.com.
老魏解读：当前只有美国站有早期评论人计划，其他站点的卖家可以直接略过。
4．为什么我没有参加上？
Q:Why was my ASIN not accepted into the program?
A:You can download the status file in your submission history to understand why an ASIN was not accepted into the program.
老魏解读：自己查看提交历史记录里面的说明。
5．怎么知道自己的产品收到了早期评论人的Review？
Q:How will I know if my product has received a review from this program?
A:Early Reviewer Program reviews are identified with an orange badge that reads 'Early Reviewer Rewards'.
老魏解读：早期评论人留下的评论会有一个橙色的“Early Reviewer Rewards”标志，这意味着平台上以后又会多一道靓丽的橙色风景线。
6．为什么客户会信任这些早期评论人的Review？
Q:Why should customers trust these reviews?
A:We only ask customers who have already purchased the product to share their true experience, regardless of whether it is a 1-star or 5-star review. No free products or discounts are given to these reviewers. We also do not disclose at the time of purchase whether a product is participating in the program because we want to hear from customers who have authentically chosen to buy that product without any knowledge of a future reward.
老魏解读：亚马逊会要求已购买的客户分享他们真实的购物体验，无论是一星或者五星。同时，也不会给这些评论人免费的产品或者折扣。另外，评论人在购买时亚马逊并不会告诉参与者该产品是参与评论计划的，亚马逊以此确保收到的评论是消费者真实的购物感受，而不是参与者为了获取奖励而刻意的行为。
言外之意，顾客在购买前自己也不知道自己已经入选了。区别是，以前是卖家战战兢兢地催客户留评价，现在变成了亚马逊光明正大地替卖家催客户留评价。
7．早期评论人是如何被选入本计划的呢？
Q:How are reviewers selected for this program?
A:We want authentic reviews, and we would like to select from as many customers as possible, not just a select few. We select customers randomly from a list of all customers who have purchased products participating in this program, as long as they have no history of abusive or dishonest reviews and meet our eligibility criteria. Note that not all customers who purchase participating ASINs will receive reward offers to write a review. We want this program to generate enough reviews to help customers make smarter buying decisions;this is not a rewards program intended to encourage purchases. Amazon employees, participating sellers and their friends and family are not eligible to participate in this program.
老魏解读：亚马逊为了确保评论的真实性，随机选取了大量没有诚信污点的符合亚马逊标准的客户，而不只是从很小的群体里选择，这不是一个奖励换评论的计划，所以，参与此计划的用户并不是每个人都能够得到奖励。另外，亚马逊的员工、参与此计划的卖家和他们的朋友或家人不可以参与此计划。
8．早期评论人会得到什么样的奖励呢？
Q:How are reviewers rewarded?
A:Reviewers will receive a small reward (for example, a $1.00- $3.00 Amazon.com Gift Card) after they have submitted an authentic review within the offer period and the review meets our community guidelines. This reward is to thank reviewers for sharing their authentic experience, regardless of whether it is a 1-star or 5-star review. The nature of the review does not affect the reward or the chance of getting future rewards.
老魏解读：在评论人提交了真实的评论后，会得到一笔小奖励，比如1～3美元的礼品卡，奖励只针对真实评论，和评论人留的是一星还是五星评论没有关系，而且，即便评论人在这次评论后得到了奖励，并不意味着下次还会得到奖励。由此看来，亚马逊是要随机抽取幸运顾客而已。
9．卖家可以干预评论人留评吗？
Q: Can sellers influence these reviews or the reviewers participating in this program?
A: No. Sellers choose ASINs to participate in this program, but are not allowed to influence the content or star rating of the customer reviews. Sellers are also prohibited from communicating with customers about their reviews. Amazon does not modify or remove reviews from the Early Reviewer Program, as long as they comply with our community guidelines.
老魏解读：答案当然是NO了，除了卖家可以选择参与的产品之外，在早期评论人留Review之前，连评论人是谁都不知道，如何干预啊，甚至评论人自己都不知道被抽中。关键的是，只要早期评论人的Review符合平台规则提交了，亚马逊不会删除或者修改的。
解读完官方的内容，老魏我觉得虽然这个消息似乎让一些没有资源的新卖家看到了一丝曙光，但实际上，曙光太弱，似乎并不能照亮前程……卖家需要注意的是：第一，这个项目是收费的；第二，即便加入了，你也不知道谁是你的福星，兴许顾客被亚马逊催急了，留个差评也未可知；第三，老魏我大胆猜想，亚马逊之所以这么做，意在培养消费者的留评习惯，习惯一旦养成，留评率就上来了啊。毕竟面对同样的美国人，为什么eBay的留评率可以高达30%以上呢！
事情的一面是卖家们为了能够收到更多的评论而到处找人刷单刷评，破坏了亚马逊相对平等的运营框架，同时肥水流了外人田，另一面却是众多的消费者根本没有留评论的习惯，众多资源被白白浪费，亚马逊的心里还是有点淡淡的忧伤的。
当然，一旦用户留评的习惯被培养起来，卖家们刷评的经历恐怕就只能留在记忆的时空里了。
但是，敲一下黑板，划一下重点呀！既然亚马逊专门推出新工具鼓励客户留评，也说明了评论对Listing的重要性，所以，如果你有安全增评的渠道，还是要努力地为自己的Listing增加一些评论的。当然，增评一定要在确保账号安全的情况下进行哦。
秒杀是平台推出的一种限时打折优惠的销售促销活动，亚马逊为秒杀活动专门开辟的Deals页面是众多消费者，尤其是Prime最喜欢浏览的页面之一。对于卖家来说，秒杀可以提升曝光量，快速累积销量和评论，无论是爆款打造还是清库存，都是非常不错的工具。
秒杀活动的持续时间一般为4个小时，是一种付费参加的项目。就美国站来说，每次秒杀的费用是150美元。
除了需要付费之外，亚马逊还为秒杀设置了基本的资格：① 产品评论需要在四星以上；② Listing拥有10个以上产品Review; ③ 参加秒杀的产品秒杀价格需要是最近30天内最低价格的8.5折或更低；④ 参加秒杀的产品需要是使用FBA发货的产品，同时，亚马逊还会对参加秒杀活动的产品有最低库存数量要求。
卖家可以在卖家中心的秒杀页面查看是否有符合参加秒杀条件的产品，如果有，即可报名，报名通过审核，即可参加。
但并不是每个符合秒杀条件的产品都能够为卖家带来丰厚的回报，卖家在申报参加秒杀活动前，一定要做好评估。一般而言，产品受众广、符合当季需求的产品，更易在秒杀中取得较好的销售业绩。
因为秒杀是分时段进行的，卖家在报上秒杀后，一定要留意报中的秒杀时段，如果时段是非销售高峰时段，建议卖家在活动开始前取消，以免转化太差，得不偿失。
Coupons设置同样是亚马逊新近推出的新功能，对于设置Coupons的卖家，亚马逊要求店铺评分必须在3.5分以上才能开启此功能。
对于设置了Coupons的店铺，买家每使用一次Coupons成功付款，亚马逊会扣除卖家除了正常佣金和FBA费用之外0.6美元的Coupons费用。设置了Coupons的Listing，其前台展示时会有Coupons标志提醒，更吸引消费者的关注。Coupons设置是当前运营中效果不错的工具。
在Coupons的设置中，亚马逊提供了两种设置方式：金额优惠和百分比优惠。在设置过程中，建议针对低价产品，设置为百分比优惠，而针对高价产品，采用直接的金额优惠方式会更吸引人。
促销管理是亚马逊为卖家提供的可以自行设置的店铺内活动方式。当前亚马逊上促销方式包括Free Shipping（包邮）、Percentage Off（满立减）、Buy One Get One（买一送一）、Giveaway（免费样品）四种。相比较而言，以“满立减”的方式设置促销，可以最大化促销效果，为店铺带来更多的销量，同时“满立减”促销还可以让参与促销的产品彼此之间产生关联，为店铺导入更多的关联流量。
⑤ Reports：数据报表。
亚马逊数据报表中主要包括Payments（付款报表）、Business Reports（交易报表）、Advertising Reports（广告报表）和Return Reports（退货报表）等内容，卖家可以通过以上报表做相应的监测和评估，进而有针对性地优化运营防范，改善运营状况。
在Payments中，我们可以直接看到运营期间的收款、退款和费用等明细，相对日常不固定的订单数量，付款报表可以为卖家提供清晰的统计报告，让运营中的账目清晰明了。
在Business Reports中，亚马逊为卖家提供了用于销售情况检测与对比的Sales Dashboard（销售曲线图）和按时间或按ASIN的流量相关数据。通过这些数据，我们可以在纵向的时间维度和横向的产品维度里知道自己店铺的销售金额、订单数量、平均单价、访客数等信息。
在Advertising Reports中，卖家可以按时间查看指定时间段内广告的点击和花费情况；可以按SKU查看每个SKU的广告展示和点击数据；也可以分别查看每个关键词的展示量、点击量、花费费用、销售成本比等。同时，还可以知道消费者通过输入哪个关键词匹配到我们设定的哪个关键词而产生的点击和购买，通过这个报表，卖家可以获得大量的关键词。然后，对这些关键词进行筛选，放到自己的广告计划和Listing中，可以对Listing和广告的优化起到很大的帮助作用；在广告报表中，首页预测竞价报告还可以为卖家提供预测广告关键词展示在搜索结果第一页时需要出的预测竞价，卖家可以通过预测竞价和自己当前的出价做对比，做出广告出价调整；其他ASIN报表可以让卖家知道买家的进入路径；广告计划业绩报表为卖家提供了查看过去60天内的广告活动所产生的业绩记录，比如曝光量、点击量、广告费用等信息，便于卖家更清晰地了解自己的广告投放和转化状况。
在Return Reports中，卖家可以按照时间段查看自己该期间的退货情况，筛选和淘汰退货率过高的产品。
在数据报表页面，亚马逊为卖家提供了多个不同维度的数据报表，虽然看起来比较繁杂，但如果能够好好利用，这些数据报表可以为我们在Listing优化、广告优化、爆款打造和运营策略调整等方面提供非常实用的信息参考，建议卖家朋友们一定要用心研究，好好利用。
⑥ Performance：账号绩效表现。
亚马逊卖家账号绩效表现包括7大指标： Order Defect Rate（订单缺陷率，ODR）, Cancellation Rate（订单取消率）, Late Shipment Rate（延迟发货率）, Return Dissatisfaction Rate（退货不满意率）, Customer Service Dissatisfaction Rate（客户服务不满意率）, Policy Violations（违反销售政策）, Contact Response Time（联系回复时间）等，如图3-7所示。
图3-7
订单缺陷率包括三个方面：Negative Feedback（店铺差评）, A-to-Z纠纷和Charge Back（信用卡拒付）。收到差评时，卖家要分析并针对性的解决，关于差评的联系和修改，可以参考差评修改章节的内容；A-to-Z纠纷属于不可逆纠纷，客户开启后，即便卖家和客户沟通后客户自行关闭，同样会计入账号绩效表现，但经过平台判定卖家获胜的A-to-Z纠纷则不计入绩效表现，所以，面对A-to-Z纠纷时，卖家要认真分析，如果是自己的责任，那么要主动担责解决，如果非己方的责任，则可以提供证据，据理申请，由平台裁决；信用卡拒付发生频率较低，但一旦发生，基本上都非卖家责任，卖家只需要提供有效证据给平台裁决即可。
订单取消率是指因卖家缺货或其他原因而取消的订单数量在总订单数量中所占的比率，平台给出的指标是小于2.5%，卖家在运营中一定要做好库存把控，避免该指标超标而影响账号安全。
延迟发货率表示买家下单付款后，卖家未能在平台要求的时间内发货的订单占总订单的比例。在亚马逊平台上，要求所有的订单必须在客户付款后72小时内安排发货，若卖家未能按时发货，延迟发货率超过4%，账号的安全将会受到影响。
退货不满意率和客户服务不满意率目前尚处在测试阶段，并没有给出明确的执行标准，当前在影响账号绩效表现方面不严重，但作为“全球最以用户为中心的公司”，亚马逊对卖家为买家提供服务方面的要求还是蛮高的，卖家一定要保持高标准、严要求，持续为消费者提供满意的产品和服务。
违反销售政策是指卖家在平台上销售平台禁止销售的产品，或者以平台禁止的形式销售产品的行为，这要求卖家在开始销售之前，要阅读平台的相关政策，确认自己的销售行为不是平台所禁止的。
联系回复时间：亚马逊要求90%以上的客户邮件需要卖家在24小时以内回复。由于亚马逊平台上客户邮件很少，偶尔的邮件延迟就可能导致邮件回复时效超标，所以在这里提醒卖家朋友们，尽量做到24小时内响应和回复客户邮件。对于因为疏忽而导致超时的邮件，卖家可以在回复之前，先点击邮件右下角的No Response Needed（不需要回复）按钮，点击之后再进行回复，可以避免该邮件被统计入回复超时的数量内；同时，对于收到的各类广告邮件，卖家同样需要点击No Response Needed按钮避免其被计入统计指标。
结合上述的各项指标要求，从实际运营层面上看，亚马逊平台对一个账号的衡量指标主要包括：① 订单缺陷率（ODR）要小于1%; ② 订单取消率要小于2.5%;③ 延迟发货率要小于4%; ④ 有效的追踪单号可查询率要大于95%，如图3-8所示。
在运营过程中，卖家要紧紧围绕上述指标，努力确保账号绩效表现的各项指标不超标。只有维护好账号的绩效表现，长期健康的运营才有基本保障。
图3-8
（3）图3-6中标注ⓒ的部分，包含搜索框、顾客与卖家之间的邮件沟通记录和站内帮助等内容。
① Search：搜索框。可以输入关键词查询亚马逊官方规则、各项政策等内容，我们通常把这个搜索框称为“万能的搜索框”或“亚马逊百科全书”，关于亚马逊运营的各种规则都可以通过搜索框查到。对亚马逊卖家来说，亚马逊卖家中心后台的搜索框是不可多得的亚马逊学习资料库。
② Messages：顾客与卖家之间的邮件沟通记录。
③ Help：站内帮助。和Search搜索框功能相同，另外还包含用户论坛和平台客服支持等，是联系平台客服的入口。
（4）图3-6中标注ⓓ的部分包含了与付款相关的内容。
① Most Recent Payment：最近一个放款周期的放款金额。
② Balance：账号余额。当前账号中的销售余额，指截至当前时刻，总销售订单中所有已发货订单扣除平台佣金后的净额。
（5）图3-6中标注ⓔ的部分Amazon Selling Coach：亚马逊销售指导，指系统向卖家提醒即将断货的产品、可降价的产品、推荐销售的产品、可做站内PPC广告的产品以及可选择FBA发货的产品等内容。
（6）图3-6中标注ⓕ的部分，列出了自发货订单和FBA发货的订单数量。
① Your Orders：包含Pending订单数，含保险费的未发货订单数，未发货订单数，以及客户要求退货的订单数。
② Seller Fulfilled：最近1天和7天卖家自发货的订单数。
③ Fulfilled by Amazon：最近1天和7天FBA发货的订单数。
（7）图3-6中标注ⓖ的部分是Performance（卖家绩效表现）中的三个重量指标：Buyer Messages（买家留言）、A-to-z Guarantee claims（A-to-Z纠纷）和Chargeback claims（信用卡拒付纠纷）。
（8）图3-6中标注ⓗ的部分是Headlines：平台新闻和政策更新通知。
（9）图3-6中标注ⓘ的部分是Manage Your Case Log：卖家联系亚马逊客服寻求客服帮助的邮件往来记录。
（10）图3-6中标注ⓙ的部分是Sales Summary：统计最近1天、7天、15天、30天的产品销量和销售金额。
（11）图3-6中标注ⓚ的部分是Buyer Messages：买家邮件。卖家中心将其分为两部分：24小时以内和超出24小时的邮件。亚马逊要求90%以上的邮件需要在24小时之内回复。
（12）图3-6中标注ⓛ的部分是Customer Feedback：指店铺的评价数量和星级。
（13）图3-6中标注ⓜ的部分是Account Status：卖家账号表现状态。系统有三种状态类型：Good（良好）、Fair（正常）和At Risk（危险）。当ODR指标超过1%时，显示为At Risk状态。
（14）图3-6中标注ⓝ的部分是Inventory Planning：库存计划。指FBA发货计划的情况记录。