现实的问题与困境

为了解决这个问题，咨询界和学术界仍在推出更多新的理论来证明战略的价值，而企业界也依然在不断重申执行对于战略的重要性。不过作为战略与咨询领域的第三方，我们更愿意从另一个视角来看待这个问题。如果把战略本身看作一个产品的话，那么这个产品在中国市场的尴尬处境显然不是单方面的问题，而与战略的供应方、需求方和市场环境都密切相关。

供应方——“水土不服”与“不接地气”

从战略的供应方来看，咨询行业已有百年的发展历史，从提供支持、完善组织，到改善效率以及后来的构建战略，咨询公司在汹涌的商业大潮中屹立不倒，显然积累了足够扎实的实践经验，创造了影响巨大的理论方法，也已经在成熟市场铸就了无可辩驳的价值。但是，在新兴市场，环境显然存在巨大的差异，而咨询公司却仍然延续在成熟市场构建的商业模式，并未进行实质性的调整来适应，加之对中国市场复杂性和特殊性缺乏深刻的理解，西方思考方式和行事方法与中国本土商业逻辑产生激烈冲突，或许这也正是人们有关战略和咨询“水土不服”这一说法的真正内涵。

而咨询公司的常规模式是在大量的商业实践中提炼具有普遍性的理念和方法论，再将其运用于新的商业实践，帮助企业创造价值。严格保守客户商业秘密的行业规则也决定了咨询公司通过先进理念推广自身影响，并以此创造商业机会的基本方式。而这种不强调实践而更注重理念的业务推广方式，在长期缺乏商业基础知识积累的中国企业界来看，成为咨询公司“不接地气”问题的核心来源。所以咨询公司作为战略供给方的“水土不服”和“不接地气”显然是战略在中国处境尴尬的关键原因之一。

另外相比西方管理理论历经百年的深厚积累，起步于中华人民共和国成立初期和计划经济时代的管理理论基础，显然在成熟度和先进性上还有相当多的不足。具体到战略管理理论而言，欧美发达国家在这一领域经过50多年的不断发展，在肯尼斯·安德鲁斯、伊格尔·安索夫、阿尔弗雷德·钱德勒、迈克尔·波特、亨利·明茨伯格、杰恩·巴尼等众多战略巨擘的不懈努力下，已经构筑了庞大、复杂、系统、先进的战略理论体系。而中国的战略管理理论在2000年以后才有了一定的发展，且仍处在学习消化西方理念，缓慢改进和不断完善的阶段。虽然构建源于中国的管理理论正在成为近年来的热点，但拿来主义、洋为中用泛滥，缺乏本土化有效理论，仍然是本土企业在战略管理领域不得不面对的普遍现实，而这也成为战略尴尬处境的又一个原因。

需求方——“认知偏差”与“能力缺乏”

从战略的需求方来看，企业中的不同群体对战略的看法不仅相当多元而且差异巨大。对于一部分决策层而言，面对巨大的市场压力和自身战略制定能力的缺乏，对外部咨询机构还是有相当大的需求。不过，由于咨询公司缺乏足够的时间获得对组织自身问题的深刻洞察，所以一般会更多从外部市场的视角给企业提供建议，而最终建议的颗粒度不够与公司自身战略解读和执行能力不足叠加，给战略的落地带来了巨大的挑战，进而使得企业的执行层对战略和咨询怨声载道。而另一部分决策层，则干脆相信自身敏锐的嗅觉、果敢的决断以及下属的执行能力，而对战略和咨询不屑一顾。

其实，中国市场在战略需求端的这种多元和矛盾的现象，有相当深层的原因，除了理论基础缺乏之外，商业基础素质的落后和专业人才的不足亦是战略需求端的两个至关重要的问题。而这与中国商业教育的水平密切相关。与西方以MBA为主的商学院教育已有上百年发展历史相比，中国的商学院和MBA只有短暂的几十年历史。所以，从MBA的规模、平均素质和商业知识的普及率等方面来看，中国市场的商业知识基础和商业人才发展水平都处在比较初级的阶段。

这带来了两个结果，一方面对于大多数企业的决策层来说，由于基础缺乏，在很多情况下他们对源于西方商业知识体系的战略理念缺乏完整的认知，并未真正理解现代商业战略的本意，也很难具备针对特定情境制定有效且个性化战略的能力；另一方面，对于企业的执行层而言，同样因为商业基础素质不足，他们缺乏将结构化、概念化的商业战略进一步分解形成具体计划以落地实施并形成最终结果的能力，这使得他们更愿意相信来自经验主义的判断和机会主义的决策，这成为战略失效的又一个来源。所以管理层的“认知偏差”和执行层的“能力缺乏”就成了战略在中国如此尴尬的关键因素。

市场环境——“原始假设”与“中国现实”

但是最后，最重要的方面还是市场环境问题。我们需要明确的是，战略是高度情境化的产物，也就是说战略能否创造价值和创造多少价值，与市场竞争环境和企业个体情况的优劣密切相关。所以，面对市场形势和自身能力，设计发展路径达成长期目标是现代商业战略的目的。但是，由于其产生、发展于西方高度成熟的市场环境之中，所以其中蕴含着一些属于这个情境的核心假设，即在市场规则日趋复杂和竞争密度不断增加的前提下，具备强大的战略设计和执行能力的企业，才能通过实践独特战略从竞争中获益。

中国市场的实际情况与这个假设并不相同，改革开放后，中国经济连续40年的高速发展，给企业创造了一个可以依赖政策和资源红利野蛮生长的独特市场环境，在这个市场里，在整体政策的全面开放导向下，消费需求从长期压抑中解脱后巨量释放，市场规则制定与执行被严重弱化，带来的结果是几乎所有领域都呈现爆发式增长，形成了一种“鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由”的独特局面。而在这种情境之下，企业无论采用什么样的战略，也不论自身的组织是否健全，只要有一个坚定勇敢的企业领导者，几乎都能实现在西方成熟市场不可想象的增长。从这个意义上讲，在中国这样一个特殊的市场环境中，战略在很长一段时间里的确价值有限，所以不得不说，这也是战略在中国市场面对的最为尴尬的问题。