时代孕育梦想，责任催生行动——“岭南广告学派丛书”总序

杨先顺

创建岭南广告学派，这是一位德高望重的广告传奇人物的梦想，也是几代广东广告人的共同期待，更是岭南广告学者的责任与使命！

2015年3月6日傍晚，一个令人震惊的消息在微信朋友圈迅速传开，人们将信将疑，但最后不得不面对这一残酷的现实：被尊为中国广告界教父的广东黑马广告有限公司董事长张小平先生（黑马大叔）与世长辞。“跨界奇人，如今真臻化境；脱缰黑马，从此任性天堂”（《羊城晚报》标题）。时过一年，黑马大叔的音容笑貌依然历历在目，黑马大叔的谆谆嘱托依然在耳边回响。在他去世前的几年，他曾在多种场合提出创立岭南广告学派。在2014年召开的第二届数字营销传播研究与应用国际研讨会暨暨南大学广告专业创办20周年庆典大会上，他特别强调广东广告学界应大胆创立“岭南学派”，要形成自己的研究特色。为完成黑马大叔的生前愿望，秉承其敬畏专业、热心公益的“黑马精神”，广州市广告协会学术委员会常务委员会决定，整合广州各高校广告学研究的力量，出版“岭南广告学派丛书”。

众所周知，在中华文化的璀璨星空中，岭南文化独放异彩，熠熠生辉。岭南文化富有独特的精神气质：开放包容，敢为人先，求真务实等。其中岭南画派更以其独树一帜的画法成为中国美术史上的瑰丽宝石，被誉为“中国传统国画中的革命派”，兼容并蓄，锐意创新。在岭南文化的浸染之下，改革开放后的广东广告业也呈现出勃勃生机，一度成为中国广告界的排头兵和生力军，曾创造了当代中国广告史上的诸多奇迹：在国内最早导入CI理论与实务，报纸广告量曾居全国之首，在全国最早创办大型日报广告版，各类广告大奖的获奖数量与质量在国内名列前茅，中国广告第一股（省广股份）成功上市，国内第一家本土4A协会（广州市广告协会综合性广告代理公司委员会）在羊城诞生，等等。随着数字化时代的到来，广东广告界也加快了数字化转型的步伐，一些数字营销公司也迅速成长，蔚为壮观。

在广告学界，1985年暨南大学傅汉章教授等冒着被某些极“左”人士批判的风险，出版《广告学》一书，在全国形成了广泛影响。20世纪90年代中山大学市场营销学专家卢泰宏教授等出版《广告创意100》，一度成为炙手可热的畅销书。同一时期暨南大学传播学专家吴文虎教授出版《广告的符号世界》，这是国内首次运用符号学理论研究广告的专著。近年来广东广告学者也紧跟信息革命的大潮，将研究领域转向数字化时代广告的转型、升级与变革，涌现了一批颇有影响力的著作，如华南理工大学段淳林教授的《整合品牌传播——从IMC到IBC理论建构》、深圳大学吴予敏教授的《广告学研究专题导引》、暨南大学星亮教授的《演进与诠释——营销传播学理论演进研究》、阳翼教授的《数字营销》、谷虹副教授的《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》等等。广东各相关高校的广告教育也是各具特色，精彩纷呈。1989年深圳大学在广东率先创建广告学本科专业，在教学上倡导“从作业到作品、从作品到产品”的实战理念，教学成果丰硕。2011年暨南大学成功申报新闻传播学一级学科博士点，在华南地区首设广告学专业博士点，在本、硕、博的人才培养上侧重数字营销传播的实践和研究，其培养的学生毕业后获得戛纳国际创意节（原名戛纳国际广告节）金奖和银奖。华南理工大学广告学专业则侧重品牌传播方向，注重产学研结合和文理交融，其毕业生颇受大型企业的欢迎。中山大学在媒体创意、新媒体传播和公共关系的教学上具有强劲的实力，逐步形成“以通识教育为基础、以创意教育为中心、以实践教学为重点”的教学特色。广州美术学院依托国家广告产业园，将校外著名企业引进校园，探索出人才培养的新路径。广东轻工职业技术学院近些年异军突起，被列为国家示范性高职院校建设单位，学生在各类广告赛事中屡获大奖，形成了著名的“广轻现象”。此外，广州大学广告学专业围绕培养新媒体广告人才这一定位，在硕士研究生和本科教学上推出新媒体广告人才的“1+2+3”校企协同培育模式，推进广东省教学质量工程——卓越广告人才培养计划，注重与广州企业的产学研合作，服务本地经济；广州外语外贸大学借助外语优势培养国际化广告人才；华南农业大学的黑天工作室形成了独特的教学模式，获得了可观的成果；广东财经大学广告专业则以经济学科为依托，培养广告策划、设计与经营管理人才；等等。

总之，广东广告业界的实践探索和广告学界的研究与教学为岭南广告学派的建立奠定了良好的基础。

岭南广告学派旨在弘扬岭南文化的精神气质，在广告研究领域努力形成自己的特色，追逐岭南广告人的学术梦想。岭南广告学派至少应具有如下三个特点。

首先是前沿性。岭南地处改革开放的前沿，近现代变革思想与改革行动大都源于广东，在广告学术研究上亦应如此。面对经济的转型、媒体的剧变和市场的跌宕，中国广告的未来将走向何方？对此，岭南广告学派必须有与时俱进、新颖独到、高瞻远瞩的理论回应。

其次是务实性。求真务实，不慕虚名，不从理论到理论，不从概念到概念，这是岭南文化的优质基因，理应成为岭南广告学派又一重要的价值取向。目前国内有关广告学的研究主要有四种范式：一是从广告实务中归纳总结广告运作的原理和工具，大都是广告从业者的经验凝炼和提升，这本质上是经验式的研究；二是运用经济学、社会学、心理学和传播学的研究方法，对广告学的各类微观问题进行深入细致的定量研究，提出改进和优化现有广告的建议，此可谓实证式的研究；三是以开阔的视野、敏锐的洞察、充分的理据，从宏观上总结广告演进和发展的趋势，可称为引领式的研究；四是从文化批判的角度反思广告的负面效应及其根源，并对广告如何健康有序和规范发展提出建言，此可谓批判式的研究。无论哪一种范式，其研究归旨都是为广告实践提供实实在在的指导和帮助。

最后是跨界性。这是岭南文化的开放包容性对于岭南广告研究的一种应然要求。黑马大叔本人就被誉为“跨界艺术家”，他活跃于广告界、艺术界和慈善界，且成绩斐然。2008年蓝色创意集团撰写的《跨界》一书出版，该书认为“跨界不只是一种行为，更是一种思维方式”。岭南广告学派的跨界性表现在：营销与传播的融合、人文和技术的对接、数据分析和创意设计的联姻、业界与学界的互动、本土和国际的交融、艺术和科学的协同，等等。

鉴于广东各高校在广告学研究方面的不同特色，岭南广告学派丛书中的著作既要有统一的学术追求，又需要有不同的研究旨趣，因此本丛书将从不同研究系列展开，如岭南广告学派丛书之数字营销传播研究系列、岭南广告学派丛书之品牌传播研究系列、岭南广告学派丛书之广告文化研究系列、岭南广告学派丛书之设计创意研究系列、岭南广告学派丛书之应用执行研究系列等。

黑马大叔曾说：“活着，能做点事，幸甚！活着，能为人做点事，缘分！活着，能为人类做点事，本分！”让我们以此共勉，共同追逐大叔的梦想，共同担当时代的重任，共同见证岭南广告学派的荣耀！