自序 且行且思考：探寻市场与互联网视域下中国报业的生存之道
我常常在想，在人类文明传播的历史长河之中，每一种媒介总有它们的宿命，但没有哪一种媒介曾经像中国报纸那样辉煌。中国报纸媒介，与中国的现代化进程几乎同步发生和发展。报纸在中国社会的入场、在场、出场，几乎见证了、推动了中国社会现代化的启蒙、肇始与实现的全过程。自从1815年第一份中文报纸《察世俗每月统记传》创刊以来，历经近200年，报纸一直是中国社会居于主导地位的大众传播媒介。较之于其他后起的电子媒介、网络媒介，报纸参与了近两个世纪以来中国社会的一切重大变革，建构了媒介环境，塑造了社会现实，设置了社会议程；表达了从近代至今天，国人的光荣与梦想、历史的屈辱与悲愤以及民族的激情与希望、复兴与崛起，当然也表达了一些错误的甚至是阻碍社会进步的“文化迷雾”。它构建了现代中国人的思维与生活，影响了几代国人前仆后继所走过的现代化道路。
中国报纸的发展及其命运是我在最近十几年里投注大量精力着力关注的研究主题之一。
众所周知，当今中国社会正处在信息化、市场化、民主化、全球化四重社会变迁浓缩叠加在同一时空的史无前例、惊心动魄、波澜壮阔、气势恢宏的现代化转型的历史关键节点上。不只是社会在转型，处于社会转型期的包括报纸在内的社会传播媒介也正在经历巨大的转型。在与中国社会互动互构的过程中，传媒的市场化、主流化、数字化、国际化转型趋势推进着中国媒介的大融合和重组发展。在社会与媒介双重转型的背景下，报纸的转型成为正在发生的活生生的事实。一代又一代的中华民族儿女在创造历史过程中的激情、喜悦、呐喊、悲愤、痛苦、希冀，都一一投射到报纸之上。但报纸不只是反映现实，同时也在与社会大系统的互动过程中，塑造着现实，建构着自身。在中国当代社会结构的调整、社会阶层的分化、社会整体的转型过程中，报纸的媒介权力、媒介能量的释放，又加剧了社会转型，成为社会结构的调整、社会阶层的分化的放大器与加速器。基于此，在2005年前后，笔者撰写并出版了《中国大陆报纸转型》一书，表达了初步的思考。
但是，报纸的命运惊心动魄而又悲怆无比。2004年之前，还是报纸最为辉煌的时代，是被学者称之为“大报纸的时代”。时间的车轮跨入2005年，报业经营的“拐点”突现之后，似乎在一夜之间，报纸进入了最为艰难的时代，进入了面临灭顶之灾的时代。到了今天，报纸的衰落似乎无可挽回。在地铁列车上，一张张年轻的面孔大多专注地盯着手里的智能手机屏幕而不再读纸报纸刊；常年守卫着报摊谋生的大爷或大妈，无奈地看着行人从自己的面前匆匆走过而不再停留，大街上的报刊亭一天天在消失；从前的优秀报人或者新闻记者开始纷纷“转场”移动互联网、智库与其他新媒介，以重新寻求生存的峰顶；一些新闻与传播学院的学生，也已经把报纸视为“古典媒介”，传统的报社似乎不再是他们趋之若鹜的理想职场。特别是1985年以后出生的所谓“网生代”逐步成为社会的中流砥柱的时候，报纸似乎正在媒介家族里被次要化、边缘化，甚至公关化。
曾经辉煌的报纸就这样倒在中国现代化即将实现的门槛上？
我们不是为报纸的末日唱挽歌，而是希望报纸能够在新的媒介生态环境的适应中浴火重生。在已经到来的移动互联网时代，在即将到来的由大数据、云计算、物联网构成的大互联网时代，在中国的现代化与信息化突飞猛进的时代，希望报纸能够重新找到生存的蓝海。
本书的名称使用了“市场”与“互联网”的大词，希望能够揭示报纸在中国现代化即将实现的今天，实施发展战略大转移的动向。事实上，收入本书的十几篇论文，是作者游走于业界与学界“且行且思考”的产物。大多是最近几年参与、见证报媒变革，分析、回应报纸、报业的问题而形成的思考。有一些，则是与部分报纸的操盘手对话、交流形成的观点和成果。
《论中国的主流报纸》分析中国主流报纸的社会基础、市场期待、种群特征和发展模式。结合中国新的社会阶层结构的彰显和主流社会阶层的崛起，试图为中国的市场主流媒介的诞生与发展找到一种进路。
《中国报业转型发展的四大战略走向》揭示全程参与、推进当代中国社会的市场化、民主化、信息化、全球化四重社会变迁浓缩叠加在同一时空的巨大转型的中国报业与社会转型同构对应、互动互构，大体上是在民本化、产业化、数字化、国际化四个向度上生长、发展的战略走势。
《都市类报纸主流化转型的路径、误区及对策》针对一批都市类报纸探索主流化转型过程中出现的“伪主流化”“二党报化”等误区，试图呈现一些建设性的观点。
《中国报业转型发展的民本化战略走向》探悉报纸适应社会结构的转型而逐步向社会各阶层的信息传播工具、代言工具转化，并最终向社会利益表达渠道转型发展的走向。
《中国报业数字化转型的问题与对策》分析了在社会信息化和媒介融合的进程中，报纸媒介从最初的报网互动转向数字化生存的问题及其解决对策和建议。
《中国报业的比较发展优势》试图揭示出报纸在转型发展过程中重新构筑的适应数字化时代传播环境与市场环境变化的“比较发展优势”。这些基于报纸新闻报道特性的比较发展优势，既表现为主流化转型报纸的内容创新优势，又表现为传媒市场化进程的领先者优势和媒介融合拓荒者的优势。
《非时政类报刊转企改制：2011年中国报业发展主旋律》似乎有一些应时而作的意味，其实揭示了报业市场化转型过程中，尤其是转企改制的进程中的趋势与问题。
《渐进性演变，还是激进性变革？——我国报业数字化演变轨迹的思考》揭示中国报业数字化演进的轨迹，并提出：从新兴、趋近，到共存、支配的激进式演变，将是中国报业在数字化进程中的基本演进轨迹。其间，有可能出现纸报的短暂复苏，但这一轨迹的整体走向则是不可逆转的。
《转企后报刊：用企业家精神克服“事业惰性”》试图解决转企后报刊的发展动力问题。如何构筑并实践企业家精神，克服“事业惰性”，实现内在运行机制的彻底变革，将是这些报刊机构成功转型并获得持续发展动力。
《谁能够成为构建付费墙的中国报纸？》提出了一种设想：构建自身的客户、产品、呈现、价格、促销等运行要素，同时能够破解“专业”与“宣传”、“通稿”与“个性”、“市场”与“超时场”、“免费”与“收费”四大纠结的报纸，或许能够成为成功设置付费墙的第一批中国报纸。
《〈纽约时报〉付费墙及其对中国大陆报纸的启示》探索了《纽约时报》付费墙构建机制，提出了它在“向数字时代的产品为王的转型”“以品牌影响力为基础，培养重度体验者和品牌忠诚者”“建立系统的市场推广模式”“数字化与全球化战略并举”等几个方面对中国报纸构建付费墙的启示。
《中国政府与传媒的双向互动关系初探》分析的是报纸媒介生态环境变化的核心方面——中国政府与传媒的关系的演进。在中国社会与传媒的双重转型发展过程中，伴随着政府角色与职能的变迁和传媒的变化，政府与传媒的关系正在发生转型：从传统体制之下的政府对传媒的单向控制转变为包括共生关系、工作关系、监督关系在内的政府与传媒的双向互动关系。
《重组中重生：报媒的转型生存逻辑》是一篇在2014年4月刚刚面世的“新作”。分析了中国报业进入了与新的媒介产业模式“共存”的阶段，揭示了这一阶段传媒重组的动力与趋势，提出了“报纸重生”至少应经过基因重组、市场重定、组织重构、产品重生等多重变革。
《2010～2012年美国数字报纸付费墙研究综述》虽然是一篇文献综述，但却是中国国内最早的分析美国报纸付费墙学术态势的文章，可能会对国内的相关理论研究与实践探索产生一定的启示。
在这篇《自序》落笔之前的6月25日，我们课题组承担的《湖北日报传媒集团发展规划（2014～2020）》刚刚完成并正式发布。这个“规划”按照媒介融合的思路，从大传媒观、大产业观和互联网思维的角度，帮助湖北日报传媒集团谋划了“全媒体、多元化”发展的战略思路，提出了一个报业传媒集团的转型发展的顶层设计思路和线路图。在某种意义上，也是这个小册子里面的思想观点的应用。
中国报业的转型与发展正在进行，我们的研究与探索也将随之持续推进。收录的这十几篇论文，除了个别字句稍做调整外，尽可能保持发表时的原貌。它表达的只是一个探索的断面或者阶段性思考，试图能够管窥、洞察这个大转型、大变革时代中国报纸的命运与走向。对于关注大众传播产业发展核心问题的学者来说，其使命在于理性、建设性的思考，以便为产业界和学术发展提供一些思想与观点的支持。至于这些思考与思想的价值，则恳请读者诸君去了解、体验、判断。
是为序。
吕尚彬
2014年6月28日
于珞珈山