第一节 企业外部发展环境分析

一个企业的发展，同它所处的环境密切相关。而环境对于企业主体而言，有大小之分、远近之别。就大多数企业而言，其环境可分为国际环境、国内环境。国内环境又有宏观环境、中观环境和微观环境之分。

一 国际环境

任何一个或大或小的企业，都占有全球表面的一定空间。所以，任何一个企业的发展，都必然会或多或少地受到全球范围内的国际环境的影响。如果说这一点在历史上由于交通、通信不便，表现得还不明显，那么在今天，随着社会生产力的高度发展、交通和通信技术日新月异、生产社会化程度已经达到了经济全球化水平的情况下，企业发展同国际环境的紧密关系就是一目了然的了。例如，2008年发端于美国继而波及全球的国际金融危机，就冲击到了我国东南沿海千万个经营出口业务的中小企业，使2000万左右的工人被迫返回农村。因此，在研制企业发展战略时，就必须了解和分析国际环境。今天的世界经济，不仅在商品流通层面和金融活动过程已具有全球性，而且在生产组织和技术协作层面也已经关联全球，所以，经济全球化已成为当今世界经济的显著特征。在此情况下，不仅任何国家，而且任何企业都不能闭关自守，而必须对外开放，把自己的发展同世界的发展紧密而协调地联系起来。

国际环境不是单层面而是多层面的，主要包括国际政治环境、国际经济环境、国际法制环境、国际科学技术环境等。下面分别加以简要分析。

（一）国际政治环境

1．战争与和平

全球大战或地区局部战争的可能性；本国是否交战国；本地区是否在战区；本企业的经营与战时需求的关系。遭受战争破坏的风险有多大，是否存在发“战争财”的机遇，等等。

在和平时期，本国的国际关系状况，是摩擦、稳定，还是友好、合作，与相关国家是否结成战略伙伴关系或已形成双边及多边结盟关系。

2．各国主政者的倾向

西方大多数国家实行两党轮流主政的体制，而两党对本国的关系可能各不相同，所以应分析一定战略期内、相关国家主政派对本国的政策定位及其对本企业经营的利与害。

（二）国际经济环境

第一，世界经济贸易发展的整体态势和经济贸易区域化、集团化的状况。

第二，本国经济总量和人均量在世界经济中的排序。

第三，本国贸易在世界贸易中的排序。

第四，本国经济竞争力在世界经济竞争力中的排序。

第五，本国与主要贸易伙伴国的关系：逆差还是顺差，等价还是不等价等。

第六，本国与相关国家之间产业与产品的转移与流动关系。

第七，本国在世界贸易组织（WTO）和区域经贸组织中的地位。

第八，相关国家贸易保护主义政策推行的危害。

第九，世界货币体系的动态。

第十，国际经济、金融危机及后危机背景下，本国经济发展的处境。

第十一，国际主权债务危机对本国经济发展的影响。

第十二，全球金融一体化的发展态势及本国的国际金融关系。

（三）国际科技教育环境

第一，世界科学技术革命与发展的整体态势及其新特点、新走势。

第二，本国自主创新能力和科技竞争力在世界上的地位。

第三，世界教育革新的走势和世界教育实力的分布。

第四，本国与世界相关国家科教发展中的互促互补关系。

第五，本国与世界相关国家科教交流与合作的态势。

（四）国际法制环境

第一，国际经济、贸易、金融、科技、环境的立法概况。

第二，本国参加相关国际立法的状况。

第三，相关国际法对本国经济、贸易、金融、科技与环境发展和保护的支持与制约状况。

第四，国际应对世界气候变化的相关协定对本国发展的影响。

二 国内宏观环境

（一）国内政治环境

国内社会和谐度：失业率走势；基尼系数和贫富差距；城乡差别、地区差别；社会保障水平。政府公信力、民族凝聚力评价。理想信念的统一性；共同愿景的追求；社会主义核心价值体系的认同程度等。社会主义民主建设的进程。

（二）国内经济环境

第一，基本经济制度和长远发展目标及战略指导思想。

第二，经济发展概况：经济总量及其增长速度，人均GDP及其增长速度，财政收入及其增长速度；产业结构变动状况，高新技术产业的发展；固定资产投资总额及其增长率；工业化和城镇化进程，“三农”问题的缓解与改善；地区发展的协调程度；人口及性别构成与就业结构；居民储蓄余额等。

第三，民生保障与改善状况：城乡居民人均收入水平的提升；统筹城乡的社会保障体系的完善程度；就业的充分程度；应对老龄社会的举措。

第四，对外经济关系：进出口贸易总额及其增长率，出口商品与劳务构成，外汇储备等。对外债权、债务关系，引进外资和对外投资状况。“引进来”与“走出去”的总体态势。

第五，经济发展方式转变与优化进程。

第六，战略性新兴产业发展进程与文化产业发展态势。

第七，国家财政政策和货币政策导向。

第八，全国经济发展的中长期规划。

第九，经济的抗风险能力。

第十，经济社会可持续发展评价。

（三）国内科技教育环境

第一，科技发展水平与态势，科技贡献率。

第二，科技投入，研发经费占经济总量之比。

第三，科技人才及其地区分布。

第四，科技自主创新能力评估。

第五，科技发展的比较优势和比较劣势。

第六，科技体制、科技政策及国家的宏观科技发展导向。

第七，教育规模（各类学校数、师资队伍、入学率等）。

第八，教育结构及教育与产业的对接关系。

第九，教育投入与产出。

第十，国家文化软实力评估。

（四）国内法制环境

第一，立法，特别是经济立法的完备程度。

第二，执法的严格程度。

第三，国民的守法意识和守法状态。

第四，本国立法和国际立法的对接程度。

三 产业与市场环境分析

一个企业的经营和发展，不可能孤立于产业和市场之外而封闭运行，必然同一定的产业和市场相联系，因为一个企业就是一定产业中的一个分子；而企业在运行中，又必然在进货和销货两个方面同市场相交往，否则企业就会失去生命。所以，研究和制定企业发展战略，除了对国内外环境要有明确的判断之外，更要对相关产业和市场的状况有清醒的认识。

（一）产业寿命周期分析

产业的寿命周期，是指一个产业从产生到衰亡的全过程，一般会经历发育期、成长期、成熟期和衰退期等阶段。产业内的细分产业一般称为行业。所以，产业寿命周期也称为行业寿命周期。为表述简便起见，在此都称作产业寿命周期。

在产业寿命的不同阶段，企业的经营与发展条件、市场环境和竞争环境都会有很大的不同。所以，企业在制定发展战略时，要十分清楚自己所在的或准备进入的产业，正处于产业寿命周期的哪个阶段，这一阶段对企业有何种影响，以及何时将转入下一个阶段。为此，我们应观察和把握产业寿命周期各阶段的特征。

1．发育阶段

也称作开发阶段或起步阶段。其特征主要表现为：

第一，市场销售：增长缓慢。

第二，顾客态度：以很低的信任度试用产品。

第三，产品开拓：品种单一。

第四，技术依赖：靠技术支撑产品进入市场。

第五，价格走势：价格高且易变。

第六，竞争格局：竞争者少。

第七，市场进入：无控制者、顾客尚无偏好、进入容易。

第八，投资需求：渐进投资。

第九，获利状况：没有利润。

2．成长阶段

第一，市场销售：高于GDP增速，以后渐缓。

第二，顾客态度：有一定信任度，但未形成品牌忠诚度。

第三，产品开拓：产品系列迅速扩展。

第四，技术依赖：前期靠生产技术，后期更靠生产技术。

第五，价格走势：成本降低、竞争加剧、价格下降。

第六，竞争格局：竞争者大增，后期行业开始集中。

第七，市场进入：有些难度，但可大力进入。

第八，投资需求：对投资需求达到高峰。

第九，获利状况：盈利较好。

3．成熟阶段

第一，市场销售：与GDP增速相当。

第二，顾客态度：对产品品牌已有一定忠诚度，新进入者难获高额利润。

第三，产品开拓：扩展趋慢或停止。

第四，技术依赖：生产工艺和材料更新争取本阶段延伸。

第五，价格走势：随成本下降而缓慢下降。

第六，竞争格局：竞争力强者稳定、弱者被淘汰，行业进一步集中。

第七，市场进入：市场领导地位已定，新进入“抢生意”很难。

第八，投资需求：为求生存需要再投资。

第九，获利状况：盈利开始下降。

4．衰退阶段

第一，市场销售：需求下降，市场萎缩。

第二，顾客态度：顾客购买欲望开始转移。

第三，产品开拓：由于不盈利的产品退出市场，产品品种在减少。

第四，技术依赖：技术已完全成熟、稳定。

第五，价格走势：价格低且稳定。

第六，竞争格局：新进入者极少，竞争者继续减少。

第七，市场进入：企业纷纷退出，只留下一些大企业和一些生产配套产品的小企业。

第八，投资需求：很少投资，有的企业甚至变卖部分资产维持生存。

第九，获利状况：利润很低，有的企业已难以维持。

（二）产业竞争结构分析

美国学者迈克尔·波特（Michael. Porter）在他的《竞争战略》一书中，从产业组织理论的角度，提出了产业竞争结构分析的基本框架：五种竞争力理论。波特认为，在任何一个产业的任何一个企业的周围，都存在五种基本竞争力量：产业内同行竞争者、潜在进入者、替代品生产者、供应者、购买者。任何一个企业都要同这五种竞争力量相抗衡。如图3-1所示：

1．同行竞争者之间的竞争

产业内同行企业之间的竞争主要采用三种手段，即价格、广告、开发新产品和优化服务。此外，一些结构性因素也会影响竞争的强度。这些因素有：

（1）现有竞争对手的数量和实力。一般而言，竞争者的数量同竞争的激烈程度成正比。竞争者之间实力相当则竞争激烈，如果实力悬殊则不易发生激烈竞争。

（2）行业增长状况。行业增长迅速时，证明发展空间较大，竞争就会缓和；如产品处于成熟阶段，行业发展缓慢，为了抢占市场，竞争就趋于激烈。

（3）商品的差异化程度。商品及服务的差异化程度高，因为顾客选择余地大，同行业之间的竞争就会缓和些；如果商品的差异化程度小，那么，顾客对商品品种和质量的选择余地就小，同行业之间就会在价格与服务方面进行激烈竞争。

（4）行业内所需固定成本和库存成本大小。如果固定成本大，企业就倾向于扩大产量，以降低单位产品成本和价格，从而就会激化竞争；如果库存成本高，企业就可能降低价格、加快推销，以减轻库存压力，从而导致竞争激化。

2．潜在进入者的威胁

潜在加入者进入以后，将从两个方面影响本行业原有企业：一方面将使同类产品产量增加，从而导致价格下降、利润减少；另一方面会使原材料需求增加，价格上涨，从而使成本增加、利润减少。潜在加入者能否稳定进入，决定于下列各因素的影响：

（1）规模经济。规模经济是指单位产品的生产成本，会随着生产规模的扩大而降低。新进入者能否进入以及进入以后能否生存和发展，必须考察规模经济的状况。新进入者只有达到一定的生产规模才能进入，并在进入以后有可能站稳脚跟。如果规模过小，要么难以进入，要么进入以后，在同现有企业竞争中必然处于劣势以至难以生存。

（2）新进入者产品的软实力。产品品种、功能、质量、价格和包装等是产品的硬实力，而产品的品牌、知名度、美誉度和顾客的忠诚度，则是产品的软实力。同行企业间产品硬实力的差别不可能很大，差别就在企业产品的软实力。所以，产品的软实力愈强，则其竞争优势愈大，反之，其竞争力就愈小。所以，潜在进入者的威胁程度如何，要看其产品软实力的大小。

（3）潜在进入者对资金需求的强度。潜在进入者如果需要大量资金用以购买厂房、设备和储备原材料等，而资金筹措又比较困难，于是资金不足就会成为进入的障碍，反之，进入就会容易些。

（4）购买者的转换成本。转换成本是指购买者从购买原来供应商的产品，转换到购买另一供应商的产品需要支付的一次性成本。这种成本包括为选择和确定新供应商所需要的调研与咨询费用、谈判和签约费用，以及增加新设备、购买新的检测工具、还有重新培训业务人员的费用等。如果转换成本过大，一则潜在加入者可能难以承受，从而成为进入障碍；再则潜在加入者如能承受，就会在加入以后，通过调低价格和改进服务等办法来弥补购买者的付出，从而减少自己的盈利。

（5）销售渠道。潜在加入者必须通过各种途径来开辟新的销售渠道。如果无力开辟新的销售渠道，就会形成一种进入障碍。

（6）现有企业对关键资源的控制程度。现有企业对资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、重要原材料来源、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累和控制。现有企业如果对这些关键资源的控制强度很大，则潜在进入者就很难进入，反之，就比较容易进入。

3．替代品的威胁

替代品是指那些与本行业的产品具有相同的功能，且面对着同样的顾客群的其他产品。替代产品有两类：一类是直接替代产品，如张小泉剪刀代替王麻子剪刀；一类是间接替代产品，如圆珠笔替代钢笔。通常所说替代品的威胁，主要是指来自间接替代品的威胁。

替代品之所以能对现有企业构成威胁，一是由于它比现有企业的产品科技含量高；二是它比现有企业的产品更能满足一定的社会新需求。例如，电子计算器代替算盘就是一个明显的例证。

替代品能否代替老产品，关键在于产品的性能与价格之比，简称性价比。也就是产品的使用价值和价格之比。这两者由于单位不同本来是不能相比较的，但在现实生活中，人们追求物美价廉乃是颇为正常的现象，而性价比就是“物美价廉”的另一种表达方式。性价比实际上就是人们把对产品质量与功能好坏的评价，同对产品价格高低的评价综合起来判断对产品的选择。

新产品代替老产品并非都是一个简单的替换过程，由于人们需求的多样性和新产品应用条件的复杂性，所以新的替代产品常常和老产品长期同时并存，如火车、汽车和飞机，以及普通电灯和节能灯等。

4．购买者和供应者讨价还价的能力

企业与其购买者和供应者形成了一条产业价值链。它反映了厂商之间为生产最终交易的产品或服务，所经历的价值增值的过程。作为产业价值链上的每一个环节，都具有双重身份，对其上游企业，它是购买者，对其下游企业，它是供应者。企业的购买者和供应者都会在交易过程中讨价还价，以期迫使对方让步，使自己获得更多的利益。

购买者和供应者、讨价还价能力强弱取决于各自的实力，具体表现如下。

（1）购买者或供应者的集中程度。当购买者的购买力很集中，对卖方来说，是一笔很有赚头的交易，那么，购买者讨价还价的能力就强劲。例如，包场买电影票就可以压低票价。还有当供应者处于垄断地位时，供应者对分散的购买者就有较强的讨价还价优势。例如，作为供应者的中国民航公司对机票购买者在交易中就具有优势。

（2）交易量的多少。如果购买者是供应商的大客户，其购买量占供应者供货量的大部分，则购买者的讨价还价能力就强。相反，如果供应者是购买者的大客户，其供应量占购买者购买量的比重很大，则供应者讨价还价的能力就强。

（3）产品差异化程度。当供应者的产品具有差异性，即在功能、质量、品牌、知名度和顾客忠诚度等方面与众不同而具有优势，这时，供应者讨价还价的能力就强劲，反之就软弱。

（4）纵向一体化程度。如果购买者实现了后向一体化，那么，购买者讨价还价能力就强，因为他有自己的原材料或零部件供应商；如果供应者实现了前向一体化，那么，供应商讨价还价的能力就会强，因为供应商有自己的下游购买者，如组装厂或成品经销商。

（5）信息掌握的程度。购买者和供应者谁掌握的相关信息多，谁就有讨价还价的主动权。在交易双方如果信息不对称，掌握相关信息量少的一方必然吃亏，其讨价还价的能力必然软弱。

上述五种竞争力量，决定了产业和行业竞争的性质、程度和格局，决定产业和行业的利润率。其中必然有一种或几种竞争力量占据统治地位，并且在战略形成中发挥关键作用。企业决策者应充分了解这五种力量是怎样影响竞争环境的，从而便于确定本企业的战略定位。

（三）市场结构分析

从竞争与垄断的关系来划分，市场结构有四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。研究市场结构有利于企业在市场竞争中识别竞争对手的地位和能量。

1．完全竞争市场

主要有以下特征：

第一，市场上有大量的竞争地位平等的购买者和供应者。

第二，各供应商所提供的商品和服务是无差别的。

第三，各个企业进入和退出市场是完全自由的。

第四，市场上的购买者和供应者都握有充分的信息。

由上述完全竞争市场的特征，可以知道这样的市场，其竞争是十分激烈的，而竞争的结果，将使商品价格降到无利可图的地步，因而完全竞争市场是很罕见的，只可能存在于转瞬之间或某些农产品市场。

2．垄断竞争市场

这类市场中同时存在生产和销售同类而有差异的商品。这类市场与完全竞争市场的不同之处，就在于市场上的同种商品是各有差异的。如商品质量不同、适用性不同、供应时间不同、供应商与消费者的距离不同等。有差异就有比较，有比较就有竞争。如果两种商品的成本相同，竞争的结果是：商品质量高的企业比商品质量低的企业能收取较高的价格，也能赚得更高的利润。还有，如果商品的物质性都一样，而由于不同区位的消费者购买商品要支付不同的旅行成本，所以消费者关心的是商品价格和旅行成本之和，而不单是价格。在这种情况下，市场竞争与价格水平将出现较为复杂的情况。

3．寡头垄断市场

少数几家厂商控制整个市场的商品和销售这样一种市场组织，就被称为寡头垄断市场。它被认为是一种较为普遍的市场组织。在中国目前的汽车市场和家电市场等都具有寡头垄断市场的特点，因为这些市场都被几家大型企业所控制。

寡头垄断市场与其他市场不同之处在于：由于厂商是寡头，所以每个厂商的定产和定价行为，都会对整个市场的供应量和价格产生影响，因而每个厂商的决策都会波及其他厂商，并期望他们的认可。

4．完全垄断市场

形成完全垄断市场的条件主要是：第一，市场上只有一个厂商生产或销售商品，如果不止一家厂商而是有少数几家，那么，只要竞争对手的市场占有率不超过30%～40%，主要厂商仍然可以垄断市场；第二，市场上生产和销售的商品还没有相近的替代品；第三，其他厂商还不可能或很难进入这一市场。

以上讲的是卖方垄断市场，事实上还存在买方垄断市场。如果市场上只有一家购买者或极少数几家购买者，那就会形成买方垄断市场。

卖方垄断市场的垄断性，表现在卖方垄断者不断提价的能力；买方垄断市场的垄断性，表现在买方垄断者不断降低价格的能力。

完全垄断市场对广大消费者利益造成不良后果，所以许多国家都采取反垄断措施，以保护多数人的利益。