第一节 公共关系影响与控制大众媒体——以汽车广告主为例

一 访谈分析：公关至上

在对汽车广告投放做研究时，一般能够查阅到具体数字，能够探知广告投放的大致情况。但是，汽车广告主的公共关系费用有多少不得而知，公共关系费用在其广告费中占多少也很难探知。只有通过案例采访，才能窥知一二。为此，笔者对某公关主管进行了专访。

采访对象：郑女士，某汽车销售公司公关主管，某大学中文系毕业，年龄约为26岁。

采访经过：2005年7月，笔者一位朋友以笔者想进行广告见习的理由把笔者介绍给某市某都市报广告部主任，该主任把笔者推荐给《汽车××》责编L小姐，L小姐把郑女士介绍给笔者，并认为郑女士是该市汽车广告与公关搞得最成功的一位。她在笔者再三相约下才约在7月28日上午在其公司见面，郑女士不许录音。访谈方式是一边提问，一边记录。访谈时间是40分钟左右，其间郑女士接了两个电话。与研究主题无关的访谈材料被删略。

访谈提纲：

1．主要选择哪些媒体投放广告？

2．自己是否有广告部或公关部？一般选择在哪些广告公司进行广告代理？选择该广告公司的理由有哪些？

3．是怎样跟媒体的相关人员打交道的？

4．遇到媒体与贵公司为难时，如报道贵公司的负面新闻等情况时，公司如何处理？

通过采访，结论大致如下。

首先，汽车广告主非常重视调研，力求通过调研为公关和广告投放掌握切实的决策依据。市场调研体现了广告主重视广告投放的科学性、针对性和有效性，通过科学的市场调研可以让广告主以最低的成本获取最有效的公关影响与最大的广告收益。

同时，广告主很注重媒体的市场地位，看重媒体广告能否吸引读者的注意力，以便实现其广告话语影响力的最大化与最优化。

上市一款新车时，一是上市前期会进行调研，对区间、群体、男女、家庭……进行比较全面的调研。

(广告) 放在都市报的，是中低档的、大众化的，如雪佛龙；放在晚报、晨报的，是别克……主要看媒体广告登载什么样的车。

不准打1/4广告，如奥迪至少是半版广告；不选择娱乐、体育、社会新闻、财经、专题、特别关注版等版面……投放广告时间选择在星期二与星期五，原因是礼拜天要休息，星期一读者事务多，面对礼拜天与星期一的报纸，许多人只看头条，没有投放效果……

其次，汽车生产商与汽车销售商都非常重视广告话语的媒体环境，注重对媒体的公关，着意构建符合自身广告规律与发展的有利的媒体环境，以影响媒体对广告主的态度。

在选择媒体做广告时，生产商与经销商对媒体各有选择，实现资源共享与互动，构建有利于自己的媒体环境。

经销商一般把广告投放在媒体的广告部。此公关主管之说比较典型，有普遍性。

媒体广告部原来是媒体的，无论现在规定怎么样，它可以说还是娘身上的肉。广告代理费给广告公司是这么多，给媒体广告部也是这么多，而媒体在价格上可以给予我们优惠与折扣。我们许多事情需要媒体的配合，给广告公司那些广告商，我们与媒体关系就隔了一层。我是媒体客户，它就会为我服务，在报道方面会给予媒体环境，我们也为产品创造了媒体环境。

由此说明许多媒体自己的广告部，与媒体有着利益共生的关系。笔者问过《汽车××》责编L小姐，她认为她们广告部比一般广告公司有竞争力，原因是她们广告部原来是媒体的，与记者和编辑非常熟悉，关系较好，能够为广告主们办一些力所能及的事情。对于广告主来说，它把广告投放到一般广告公司，会对媒体失去影响力；把广告直接投放在媒体广告部，就会对媒体拥有一定话语权。

再次，广告主会邀请大量记者参与造势，并为记者提供具有新闻源的公关稿，以打造品牌。同时以公关稿影响媒体的观点与立场。“打造品牌的是媒体信息。信息越多，信息越有力，品牌就越强大”。

上市前，会利用相关媒体进行大量宣传；上市时开发布会，除做车展与户外广告外，还会邀请全国大大小小的媒体来。发放宣传品与稿件，让媒体用公司提供的稿件加以报道与宣传。

新闻源是一种话语资源。新闻在实际传播过程中，有两类不同的新闻：实事新闻与话语新闻。实事新闻中陈述、再现的事实是客观世界中是实实在在存在的；话语新闻中陈述、再现的事实只是某人说了某些话语，至于描述的事实是否存在，从新闻中无法得知。大多数新闻是两类新闻的混合体。汽车公关提供的稿件是一种“匿名”稿，这种匿名新闻源主体提供的信息是“话语新闻”。据笔者与报道汽车类的记者聊天中得知，他们基本上采用汽车公司的公关稿，而且诸多记者对汽车自身质量的理解来自广告商。这种公关稿表明了汽车商的消费意图，其中尽可能掩盖了其产品缺陷。

另外，作为利益共同体，生产商非常重视与经销商构建广告互动，要求经销商在销售时把自己的核心观念引入媒体广告。为此，生产商对经销商的广告与公关人员都进行培训，注重信息的沟通，把品牌等核心的销售理念输入企业文化之中，嫁接在广告话语之中，以便施加更大的影响力，拥有更大的话语权。

同时，广告主重视危机公关。当遇到危机时，广告主会对媒体进行公关，施加影响与压力，通过广告话语权主导媒体话语权。

该汽车经销商几乎没有投放在电视媒体的广告，当电视媒体报道该公司负面影响的新闻时，郑女士必须去调解。笔者特意问过一句“是否要用钱打点？是否以此要求你打广告？”她当时没料到我这样的提问，缓了一下说：“一般不要。”她说：“我们一般写一个事情原委给相关频道，并积极处理，使其不作后续报道。”

但是她在接一个电话时，笔者发现该公关主管与电视媒体关系较好。其电话内容大致是：一个公司的老总请她策划一个广告，问用5万元钱在哪里做广告合算，问她熟识电视台否。她说，对电视台熟悉，但该广告不要在电视做，在报纸可做三个月……具体情况见面详谈。

因此，笔者从她的语气、从她与媒体的关系和下面她对媒体的精到评价可以看出，她是有能力影响媒体的。

用钱摆平媒体，运用各种手段堵住媒体的嘴，这不只是我们汽车行业如此，这些潜规则几乎是所有行业的行规。

另外，她以行内的口气谈到某品牌汽车广告主用8000万元做危机公关时，笔者很惊讶，特请教是她从哪里得来的信息。当然，她没有把信息来源告诉笔者，只是说“内部透露”，是真的，在行业高层人士已经传开了，早就不是秘密。当然笔者也无法证明她所说的这些“商业秘密”是不是真的，只能存疑而已。但是笔者在网上搜索发现，确实跟此事相关的新闻已经撤下来了。据笔者对相关材料的观察、网上评论以及业内相关人士的评价，确实除发生地的新闻报道外，全国媒体对此事几乎没有反映。后来有的媒体只报道与转载了相关职能部门的鉴定书。笔者在2006年10月18日晚又重新通过百度搜索，发现许多人还在质疑其产品质量与相关职能部门的鉴定，但大多数门户网络媒体基本上没有转载。有网友提供相关门户网络媒体报道的网页，笔者都无法找到该新闻及其网友的网评。发生地的新闻报道一般会挂在直击当地媒体网站上，而笔者在当地媒体网站上也找不到该新闻。但有网友把该新闻事件粘贴在相关论坛与网页上。由此可见，广告主对媒体的影响与控制是存在的，而且相当大。

二 本田雅阁“婚礼门”事件及广本公司的危机公关对媒体的影响与控制

笔者在讨论与分析该事件时，相信广本公司的汽车产品质量可靠，安全性能有保障。本书以公布的相关材料作为分析依据，客观分析其公关手段对大众媒体的影响与控制。其中究竟是怎样公关的，由于条件限制，又属于商业秘密，本书无法完全探究，只就媒体报道的相关材料作分析。本书分析立场是学术性的，如果有不同意见，可以商榷。

2005年1月9日，浙江省发生了“杭州婚礼用车撞成两截”的一起严重交通事故。事故中的本田雅阁车2004年11月购买的，距离交通事故仅两个多月。婚庆车队中的该车司机在某收费站，为避让一条狗而撞向高速公路绿化隔离带的水泥护板，车身断裂，造成三死两伤，成为杭州市2005年发生的第一起特大交通事故。事后相关媒体尤其是网络媒体以及几大门户网站的BBS论坛展开热烈谈论。本田雅阁车为广本2004年生产的新款汽车，是广本大力宣传与推广的新品牌。2004年广州本田产销超过了20万辆，雅阁与飞度在各自的细分市场里销量排名第一。但是相关媒体、网民与消费者认为广本该新款汽车的质量与设计存在缺陷，对相关部门的质量鉴定提出了严重质疑，使广本遭受空前的舆论压力。该事件逐步演变成全国性的热点讨论话题，从产品问题演变成企业危机，最后上升到民族情感的高度，形成“婚礼门”事件。

对于该事件，媒体及有关方面认为广本保持沉默，采取公关行为比较被动。在“鉴定期间，出于尊重车主和鉴定机构的考虑，广本一直未向外界发布任何有关事故的评论”。但在该“出手”时，广本在采取公关手段方面毫不含糊，引导、影响与控制大众媒体的舆论风向，逐步解除公关危机。

广本对“婚礼门”公关危机的处理分为两个阶段与两种手段：

一方面，采取公关手段使除杭州以外的平面媒体、广电媒体报道很少，使大多网络媒体没有后续跟进，并使大多网络媒体删去相关讨论，使媒体造成的眼球关注达到最小限度，平息消费者与媒介受众的关注度。

《东方早报》、《杭州日报》、《钱塘晚报》与电视台等媒体对“婚礼门”事件进行了报道。某门户网站有文质疑与呼吁：“如此广本，你还敢买吗”。至2007年年初，该文还没有撤掉。上海某电视台报道了广本“婚礼门”事件，其中介绍到在给车辆做检测的时候，聘用了很多的广本技术人员 (完全不合理、不合法)；还私下与受害者沟通私了。在谈妥私了后，却出尔反尔，拒绝赔偿，并威胁受害者家属。杭州以外的媒体没有大面积地跟风与质疑，大多选择了沉默。媒体如此淡化处理，乃至缄口无言，正如《东方早报》记者所说：“由于厂家的公关得力，除了杭州之外的国内主要媒体还基本没有出现此事的报道，所以公众和车主知道消息的人也不多。”

《广本“婚礼门”事件的调查结果》是通过具有权威性与影响力的《法制日报》与相关门户网站等相关媒体播发的。播发该报道的相关媒体只是播发调查结果，没有深度报道与分析。媒体对事件过程的一般性报道后来就悄悄地偃旗息鼓了。

另一方面，通过公共关系费用与公共关系事件削弱“婚礼门”事件形成的消极影响，树立富有社会责任感的良好企业形象，消除了消费者“妖魔化”广本的传播影响。

2005年2月底，广本主要领导、全国经销商代表、地方政府领导共同见证了活动主角广本新款奥德赛和05款雅阁的下线。相对于此前其他几款改款车的低调亮相，业内人士种种猜测纷至沓来：厂商高调推出新品，是为了转移媒体和消费者的注意力，最大限度地削弱2005年1月杭州婚礼车祸案带来的负面影响。有媒体这样评述：这是一场不惜重金的危机公关。

广本在2005年展开了一系列公共关系活动，以冲淡“婚礼门”事件带来的媒体负面效应。2005年3月，汽车调查机构J. D. Power Asia Pacific公司公布了2004年中国新车质量调研 (IQS) 报告，广本雅阁、奥德赛、飞度三款车型分别获各细分市场车型新车质量第一。2005年4月，广本被某大学管理案例研究中心和经济观察报评为“中国最受尊敬企业”。2005年10月，广本被中央精神文明建设指导委员会评为“全国文明单位”。2005年12月，国家某部、中华全国总工会、中国企业联合会、中国企业家协会联合授予广本“全国创建和谐劳动关系模范企业”称号。2005年在汽车品牌评比中，广本品牌产品排名靠前。

广本用巨额公关费与一系列公共关系事件渡过危机，通过其积极的一面吸引公众眼球，控制了大众媒体对广本的报道视野，转移了大众媒体的注意力，消除大众传播中的民族对抗意识。

三 政府公关：汽车生产商的企业性质对媒体可能产生的影响与控制

中国汽车行业中的企业主要是中外合资，中外各持50%股份的合资公司，合作时间为25～30年；注册资本在11亿至100亿元人民币之间。这些企业是招商引资的结果，是地方政府的财税来源，对国有大中型企业的转制转型、技术更新与当地经济与社会发展具有很大现实意义，关系到民族企业的顺利发展，关系到国民经济发展健康有序。因此，这些企业的投资与生产、品牌形象与广告销售都具有很大的新闻价值。相关国家汽车品牌影响力大，各持股的外资国家的广告与公关宣传对中国大众媒体会产生重大影响。

合资公司的外资方有丰富成熟的广告与公关运作经验，无论是公开的还是秘密的，合法的甚至是不合法的，都能成熟老到地加以运用。经验是能传授的，加上熟悉本地文化与大众媒体的本地人士和充足的公关费用，更加使广告与公关宣传如鱼得水。随着我国社会经济发展，对汽车的消费量大增，广告与公关宣传对树立品牌与企业形象有更大的作用，对大众媒体产生更大的影响力。这些公司跟其他行业的合资公司一样，在影响与控制媒体方面，主要有三点。

首先，诸多汽车广告主非常重视同政府官员的关系，利用政府官员亲属担任企业相关职务，以便能够更好地处理同政府和媒体的关系。这种关系有利于汽车商施行公共关系，能对政府施加更大的影响，对大众媒体施加更好的控制。比较典型的例子，是原云南省省长李嘉廷儿子李勃被某汽车商聘为云南某汽车总代理。这样，聘请云南省政界“老大”的儿子，自然而然客观上有利于汽车商对政府进行公关，又利于操纵媒体。

“你们云南省的李公子真不得了，党中央在指挥全国的打击走私行动时，他竟然还从广东走私汽车来云南，幸亏他有个好爸爸……”教授没有把事情讲得更具体，学生们也没有敢追问，但是大家心里都清楚。

……据有关人士透露：在李嘉廷被宣布辞职前三四个月，身为××汽车云南总代理的儿子已经被有关部门抓捕。

其次，尽管中外合资利益共享，风险共担，事实上每一笔合作几乎都是招商引资的结果，政府在其中的作用与影响非常大，也是地方政府的重大业绩，客观上是现在发展经济的一种重要手段。汽车行业的合作同其他招商引资一样，外资同样享有国家给予的许多超国民待遇的规定、措施与政策。其中享有的待遇之一是政府提供的媒体环境资源，宣传部门大多极力配合，一般有红头文件规定与电话指示等。2005年10月20日晚，笔者遇到一个博士同学和他一个在地市级宣传部门工作的老乡，该宣传部门工作人员告诉笔者，他每年有将近上百万数额的招商引资的任务。由此可知，由于地方政府的压力以及我们国家的宣传体制与政策，诸多大众媒体不得不为相关企业与广告主服务，企业从而能够影响该地区的相关媒体。这样必然会导致企业广告主通过各种关系，对党政部门和宣传管理部门进行公关，对更多的大众媒体施加压力，甚至迫使媒体改变立场，从而达到控制与影响媒体而消除对其企业不利好的信息。

最后，投资方的所在国政府的公关可能影响中国媒体的态度和立场。在中国投资很大的跨国企业，所在国政府非常重视其投资商的利益，注重对中国政府与中国消费者施加有效的公关影响，如德国总理科尔和施罗德先后参观访问过上海大众；法国总统2006年10月到中国访问时，就去武汉参加有法资投资的汽车厂奠基仪式。