第四节 企业广告主借助政府力量影响与控制大众媒体

一 政府成为广告主依托力量的原因：对某地宣传部干部访谈的话语分析

广告主影响和控制大众媒体的手段与方式多种多样，既有公共关系、广告等直接方式，也包括借助其他力量如政府的力量来影响和控制大众媒体。政府对企业或传媒来说存在三种模式：权威主义型政府、关系依存型政府与规则依存型政府。三种模式各有优劣长短。权威主义型政府对企业或传媒有极大的管理权，有很强的宏观掌控与资源分配的能力。关系依存型政府在企业或媒体中有非常重要的利益关联，相互依存度较高。规则依存型政府与企业或传媒之间相互独立性较强，企业或传媒有较多的能力与政府博弈。当今中国的政府角色和职能正处在一个转型期，政府与企业、政府与传媒的关系相对比较复杂。政府与企业的相互依存关系随着计划经济解体，权威主义型政府应该退出历史舞台。现在的政府在相互关系中应该是依存型政府与规则依存型政府，在社会主义市场经济发展和完善过程中，在中国特有的人情社会里关系依存型政府模式占主导地位。从媒体与政府关系来看，政府与传媒的关系是权威主义型和关系依存型两种模式并存，也就是说，政府对传媒既有较强的管理能力，又与媒体有很强的利益关联。这三者之间的关系模式为广告主 (企业) 借助政府影响和控制媒体提供了非常大的操作空间。

下面是笔者跟某地宣传部某同志聊天的交谈纪要。

我们地方政府要求所属的各级党政部门每年完成多少招商引资的任务，这是 (考核的) 硬指标。而且是根据各部门的地位强势程度分摊招商引资的任务。即使我们管理新闻媒体的党的宣传部门同样如此。我们部每年就有上千万的任务。

(当笔者问道如果完不成，怎么办？他笑着说) 完成了有奖金，完不成没提升。完成，一是通过各种关系，还有通过领导自身能量，许多部门一般情况下还是能够完成的，但也够头痛。因此对企业的保护，也是自己利益的最大体现，也是对经济发展的一大贡献。所以诸多政府部门给企业挂牌保护，授予什么重要“保护单位”。每个招商引资者都比较注意自己的一亩三分地，每个部门都能为自己一亩三分地提供一些力所能及的支持或保护。

(当笔者问道，在媒体做过广告，媒体对企业可能碍情面，但其他媒体，尤其是中央级媒体、海外媒体未必买账) 他认为很多企业有一定问题，我们必须依法管理企业，规范企业行为。至于企业做广告，有利于推销自己，但仅仅做广告不能解决问题。企业，尤其是国有企业对自己的宣传不如借助政府出面，提高自己的产业地位。企业遇到麻烦，依托政府或政府出面解决，会比企业自己出面解决问题好得多。我们作了一个产业名城发布会。这是提升我们城市品位的一个举措。我们政府各个部门都广泛参与。而且邀请中央、香港、地方的相关媒体参加了。邀请媒体主要是联络感情，建立关系，为经济发展提供一个较好的舆论环境。由于他们权威，其时段或版面未必都对我们加以报道，也未必能够报道什么。我们基本上都准备了稿子，改改就行了。以后不要报道我们的负面新闻就是了，尤其是内参之类的。在省内报道我们的负面新闻，我们摆平没有问题，政府相关部门出面就行了。在中央级相关媒体，我们这个产业投放了不少广告。如果有问题，我们可以通过上一级部门或驻京办等关系加以沟通，尽量协商解决。人都是生活在关系之中，谁也离不开关系。我想，媒体也是一样；只要有关键的关系，媒体会理顺关系的。何况媒体是党和政府的，我们的国有企业难道就不是党和政府的？！

(笔者问，关系是不是很重要) 他说，马克思说过，“人是一切社会关系的总和”。在中国这样一个国家必须把握好马克思这句话的精髓，尤其在中国内地，处理和利用好同乡、同学、朋友、亲戚、上下级等关系极为重要，关系在某种程度上是生产力。作企业也是如此，作为政府发展经济同样应该处理好、利用好各种关系。

在市场经济条件下，政府与企业关系的理想模式是规则依存型模式，也就是说，政府为企业的发展提供了一个完善的政策法规系统，引导市场建立良性发展的竞争法则，规范企业的不良行为。然而，我们的现实如上述访谈所透露的信息，政府处于自身利益的考量，如GDP综合征，为了追求地方经济发展，主要官员追求政绩，搞形象工程，以致对企业的运作介入较深，必然为企业提供种种便利，如相关职能部门给企业挂“保护”牌。为了吸引投资，地方政府给所属职能部门下达招商引资任务指标，而所属职能部门为了完成招商引资任务，不得不承诺给企业诸多照顾。作为行政任务和业绩考核，地方政府相关部门或相关公务员引资必须要“筑巢引凤”，合法的可以做，非法的也存在，客观上会产生维护企业的政府行为。如上述直接管理媒体的党委宣传部门，如果它招商引资的企业出现负面事件的时候，当地媒体报道根本就不可能报道。该宣传部人士对招商引资的说法在当今中国可能是一种普遍的现象。这从侧面说明了在以经济建设为中心与市场经济不完善的环境下，政府承担了不该有的职能，有的甚至成为企业“保姆”，这恰是权威主义型政府的表现。

地方政府可以影响和控制该地的媒体，但是对驻在地方的中央级媒体和海外媒体等，地方政府只能间接影响，无法直接控制。为此政府出面通过寻求上级政府的支持或官员私人交往形成的关系解决。

二 政府压力下的媒体失语：对中国中央电视台停播报道某地H肠质量问题的案例评析

食品广告主是中国十大广告主之一。2005年食品广告经营额为136.97亿元，为该年广告经营总额的9.67%，是中国第二大广告主。2006年食品广告经营额为135.81亿元，为该年广告经营总额的8.63%，是中国第三大广告主。2007年、2008年仍是中国第三大广告主。2010年食品广告经营额为205.63亿元，首次突破200亿元的大关，是中国第二大广告主。

食品虚假广告与违法广告仅次于药品、医疗服务与保健品的广告，如奶粉广告问题。同时，政府对食品业问题干预较多。本节通过典型案例描述违法食品商在政府的保护下导致强势媒体失语的情形。中央电视台《每周质量报告》栏目计划对某地H肠质量问题报道的被迫停播是该情形的一个典型案例。

某地H肠是某省的一个名牌产品，在全国都享有一定声誉，是该省对外创汇的一个重要商品，政府在2007年计划把它列入“非物质遗产”申请名录。

中央电视台《每周质量报告》栏目组通过调查发现某地H肠存在严重的质量问题，计划予以曝光。但是某地H肠产地的当地政府、宣传、企业等相关人士在确认该情况后，组织了一个强大的“公关团”，当晚乘飞机进驻北京。该“公关团”运用了各种关系进行公关运作，对中央电视台与相关管理部门进行公关游说，说了撤掉该期《每周质量报告》的诸多理由，如媒体应该给予企业的整改机会，否则多年的形象就毁了；该品牌的质量问题如果报道，将会影响该产品的出口；媒体不能以一部分产品有质量问题而否定全部产品；创汇是一件不容易的事情，如果曝光会损害国家利益，多年积攒下来的创汇机遇会毁之一旦，等等。由于公关动员的各种力量对中央电视台施加影响，中央电视台被迫撤掉该期节目。该期节目停播引起了国内外舆论的关注，正如展江谈道：“事情发展到了停播的程度，整个节目没有了，确实引起了海内外的关注。比如说台湾的媒体、香港的媒体，还有海外的一些媒体都报道了这件事情。大家都在猜是什么原因。”由于该节目停播，引起了境外一些媒体的无端猜测。该栏目为此向领导专门写了一个报告，希望以后适当处理类似事件，以免破坏党和国家的形象，以免损坏传媒公信力。该栏目尽管继续播出，但其舆论监督的锋芒有所削弱，该节目品牌影响力有一定程度的下降。

中央电视台《每周质量报告》是一档非常有名的品牌栏目。该节目自2003年开播以来，比较受老百姓的追捧和观众的欢迎，是一档质量较高的电视品牌节目，展江称“《每周质量报告》是中国人嘴巴的守护神”。该栏目某制片人在一个会议上曾开玩笑地说，该栏目一周播放一次，就毁灭中国一个品牌。如金华火腿等传统品牌，该节目曝光其产品质量问题后，在媒体构建的强大舆论压力之下，百年老字号的良好口碑遭遇空前的消费信任危机。

品牌是企业的生命，如W. Ronald Lane与J. Thomas Russell说：“依靠品牌观念的形成，有效的广告……使厂方获得了新的控制方式”。品牌在消费者、媒体、政府和社会具有“合法化—权威”地位。如果大众媒体报道其品牌的负面新闻等，在消费者群体中会失去合法性的认同，会使广告主失去话语权，使企业和地方利益受损。某地在处理H肠质量问题的危机中，在地方政府和企业的运作下，把《每周质量报告》对某地H肠负面新闻节目屏蔽，保住了该企业品牌。在地方的一个企业、一个产品与一个品牌，其所创造的价值不仅仅是媒体的广告收入，它可能是一个地方的创税大户，抑或是地方的经济增长点，或是官员的一项政绩。地方政府对某地H肠的保护是地方政府处于自身利益考量而不得已的行为，中央电视台停播某地H肠质量问题的事件是政府宏观权力场与潜规则这种微型权力相结合的一种产物。

一方面，地方政府为了发展地方经济或维护地方利益，过度重视GDP及其经济效益，在很大程度上只注重利用政府权力来保护企业利益，而忽视其他主体的权益。广告界与学术界的一位权威专家聊到此事时，他说：“像你说的中央电视台停播某地H肠质量问题的事件与事例太多了，在中国实在是太多了。”2008年国家公布的涉及毒奶粉事件的企业明明是22家，而9月17日山东《烟台晚报》上公布的却只有20家。读者比较后发现，漏网的两家奶粉企业“澳美多”与“磊磊”，正是烟台本地的企业。

另一方面，地方政府使中央电视台停播某地H肠质量问题的事件是有效的公共关系，在不完善的市场经济语境下对地方产业品牌的保护在某种程度上是无可厚非的。但是，这种停播情形是一定生产关系衍生的一种特殊产物，也是中国暂时特有的一种政府管理企业的方式，客观上造成了法律法规的缺位与政府管理的错位，从长远来看是有害的，是不利于市场经济的发展与完善的。三鹿奶粉就是这样一个典型。

2007年12月至2008年8月大半年时间中，三鹿集团公司收到中毒案例报告，但被隐瞒而未上报，当地政府对此视而不见。三鹿奶粉一方面在中央电视台等强势媒体与主流媒体上做广告新闻，《每周质量报告》栏目将三鹿奶粉作为“中国制造”的第一个强力宣传的品牌。另一方面受益于政府及其政策的保护。因此，地方政府承担责任，地方主要领导下台，企业破产被收购。

政府对市场中流通产品的质量检验方面做了大量工作，如不断进行什么评比与创优，“质量万里行”、“百城无假货”等活动，“创”中国名牌，实行名牌产品“免检”制等。但政府监管不力，在市场监管方面存在形式主义倾向，以致出现了诸多食品问题。2004年，发生了震惊全国的“大头娃娃”奶粉事件。其后，陆续曝光了南山奶粉、双汇火腿肠、金龙鱼油、福临门油等商品的各种质量问题，而且许多是“中国名牌”、“国家免检产品”。温家宝总理2008年9月30日在答美国《科学》杂志主编布鲁斯·艾伯茨关于三鹿奶粉问题时深感痛心：“问题出在企业，而政府负有责任。”