序一 广告话语权探讨的新成果
当今人们对广告是再熟悉不过的了。坐看电视，电视有广告；翻阅报纸，报纸有广告；漫步大街，大街满是广告；乘公交上班，公交车身就是流动广告……广告无处不在，无时不在。广告似乎无所不能，你摆脱不了它，甩都甩不开。可以说，广告的发达与繁荣是现代社会文明进步的重要标志之一。
中国是广告的故乡。中华民族祖先很早就建城设市，开展商品交易活动，自然地也就诞生了世界上最早的广告。两汉以后，广告开始兴盛。著名唐诗云：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”后人考证，所谓“杏花村”，指的是高高悬起的幌子即“杏花村”酒名的广告牌，可能“杏花村”酒是当时社会的一种名酒。我们祖先不但创造发明了广告及其各种广告形式，而且还利用汉字的独特表达优势，创造出了许多内涵丰富、简洁有力的广告词。著名古代小说《水浒传》里的一句酒词广告“三碗不过岗”，在我看来，这是中国有史以来最为干净的广告词，至今我们还没有创造出比这句更简约的广告词来。如果要想知道古代中国社会的广告繁荣状况，只需看一看北宋著名画家张择端的《清明上河图》就够了。
当然，广告作为一门产业存在，应该是在近代工业革命发生以后。异常繁忙的商业活动，驱使资产阶级将广告推向全社会、全世界，形成了独具特色的广告文明。美国在1894年成为全球第一个经济强国后，聪明而富有的广告商曾逼迫政党言论退出美国媒体，表面上是为着“客观、公正”，实际上是为了争取更大的商业利益而扩张更大的商业空间。自20世纪初期后，美国的广告大户、广告商和广告公司在美国传媒界越来越主动，越来越霸道，越来越猖狂。我读研究生时，曾经阅读过一本美国学者写的书，特别让人惊讶的是，没想到美国的广告商和广告大户竟然如此强悍，以至于有人不免哀叹：“报纸总编不过是报社广告部主任的啦啦队，广告部主任一张纸条递过来，说哪条消息上头条，总编就得乖乖地听其上头条，说撤换哪条消息，就得撤换哪条消息。”在美国，广告商和广告大户旗下的企业和商业实际上是舆论监督的死角。
中国经济融入全球化的体系以后，我断定美国传媒界的广告商和广告大户左右媒体的现象，必然会被成功“克隆”于我国传媒界。王凤翔考取我的博士生后，我建议他专门研究这个在中国还没有人研究过的重大问题。老实讲，研究这个问题是相当有难度的，一是因为这是我们过去从未碰到过的新问题，不知从何下手；二是因为“无章可循”，国内几乎没有这方面的研究文章可供参考和借鉴；三是因为获取“证据”难，其间内幕媒体不愿谈，广告商和广告大户也不愿透露，以免破坏了他们的潜规则。以上三个主要原因，为研究这个问题构成了严重障碍。试想，没有访谈、没有论据，如何搭建学术框架、勾联学术逻辑、创新学术主题等等。
王凤翔有着湖南人的倔性，他知难而上，探幽索隐，经过几年的心血努力，终于拿下了这个博士论文。我认为，从一定意义上讲，王凤翔的博士论文与该著是具有创新意义的填补空白之作，如前所述，国内还从来没有人从广告话语权视角做过研究并拿出研究成果；它又是具有历史起点的奠基之作，为以后有人沿着这个视角继续走下去，提供了一个富有价值的研究基础。总之，王凤翔的这本书，其视角是独特的，研究是新颖的，成果是创造性的，价值是开拓型的。未来的研究者在研究这方面问题时，本书可能是绕不开的。在林林总总的广告类专业书籍中，本书的色彩是异常鲜艳的。
凤翔毕业后，继续研究这个课题。他曾写过好几篇内参上报，其中有两篇受到时任中共中央政治局常委李长春同志的重视和批示，为此他曾两次获得中国社科院优秀信息对策奖一等奖。可见，王凤翔不仅在学术研究上取得了重大进步，而且在思想库和智囊团方面也发挥了重要作用。他在两个方面均获得了“丰收”！
学习无止境，研究亦无止境。王凤翔研究的基础主要是在传统媒体，而现在网络媒体火爆非常，那么网络广告又将产生怎样的影响与控制呢？这又是我们遇到的一个全新课题。虽然王凤翔的论文略有提及，但并不深入。我倒是非常希望他接着干下去，继续延伸和拓展，再花上几年功夫，再拿出一个像样成果，以进一步强化自己在这一领域的学术地位。
二十多年前，我出差到美国纽约，行走于曼哈顿大街时，发现日本的广告不时闪现，而中国的广告仅见“三九胃泰”。目下，我国经济规模已居世界第二，想必曼哈顿大街的中国广告已增加不少。由此看来，广告实质上也是一个国家的软实力强弱证明。倘若凤翔有机会带着课题出国研究，在比较中鉴别，在鉴别中深化，在深化中升华，则完全有可能取得更大的学术成就。
但愿他努力，但愿他努力成功，不枉费人生。
以此为序，未知然否？
2013年元旦写毕
尹韵公
中国社会科学院中国特色社会主义研究中心
主任、研究员、博士生导师