导论

一、问题的提出

1．媒介融合：不可逆转的发展趋势

随着数字技术、信息通信技术的诞生与发展，媒介系统发生了一系列革命性的变化。从广播、电视、报纸、杂志的内容格式数字化，到门户网站、网络视频的发展，再到数字电视、移动互联网的普及，在过去的数十年中，媒介系统发展之快、变化之大，让我们应接不暇。与其说我们在推动媒介系统的发展，不如说我们在适应媒介系统的变化。继“数字化”“网络化”之后，“融合”（convergence）成为当前我们描述媒介系统特征和发展趋势时最为重要的关键词。

“媒介融合”（media convergence）最早由麻省理工学院的教授伊契尔·索勒·普尔（Ithiel de Sola Pool, 1917-1984）提出，其本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。今天，这一概念所指涉的范围已远不止于此，不仅包括媒介技术融合、生产流程融合、网络融合、终端融合，还包括媒介所有权融合（ownership convergence）、策略融合（tactical convergence），以及超出了媒介系统本身的行业融合和产业融合。更加值得关注的，是媒介融合的外部性带来的媒介系统与社会政治经济系统关联和互动方式的深度变化。

对个人而言，媒介融合最直接的影响是传播方式和媒介使用习惯的改变，这种改变进而改变了受众与媒介之间的关系。今天，随着媒介功能的丰富和易得性的提高，人们的生活方式也发生了改变。人们对媒介的依赖度有增无减，从信息依赖、娱乐依赖到社会交往依赖，再到生存依赖，媒介对日常生活的介入程度不断加深，媒介使用能力成为人们不可或缺的能力之一。在欧盟新视听媒介指令（Audiovisual Media Services Directive, AVMSD）中，媒介素养被描述为一项关系生活、学习、就业和适应时代发展的个人基本能力。这些改变使得个人和社会都对媒介系统有了更高的功能期待。在许多国家和地区，学者和公众对媒介融合寄予厚望，媒介融合被视为推动公共领域的建设和媒介公共服务功能的提升的新途径。

不仅如此，媒介融合还孕育了巨大的市场机遇和潜在利润。从新的媒介形态到新的媒介服务内容，再到与电信等行业联姻产生的新的商业模式，媒介系统的经济属性和产业属性不断增强。20世纪90年代，在信息化进程的推动下，产业边界的模糊、消失首先出现在电信、广播电视、出版等行业之间。传媒业成为产业融合——新一轮产业体系架构变化的先发领域。在这场变革中，传媒业既是技术革新的因变量，又是产业融合的自变量。传媒与电信、出版等领域的融合对其他产业间的边界变动有着重要的辐射效应和参照意义，也因此备受关注。2000年，美国在线与时代华纳合并，造就了全球最大的传媒集团。这次世纪大并购被视为传统媒体企业与互联网公司迈向融合的典型事例。

在技术与资本的裹挟下，媒介融合在全球范围内呈现一派欣欣向荣的景象，同时也重构着世界的传播秩序。21世纪的前十年，互联网的高速发展为以时代华纳为代表的大型综合传媒集团的全球扩张提供了便利。这些传媒集团甚至逐渐超越国家力量，在全球媒介和信息资源的生产和分配中扮演着越来越核心的角色。在媒介融合和全球媒介市场融合的背后，是少数发达国家和它们的跨国公司能够以更多元的方式和低廉的成本向其他国家和地区倾销媒介产品。大型公司通过电脑和互联网的传输系统实现跨边界的数据传输，新技术的不断应用使它们得以更加灵活地游走于各国的法律制度与规制体系之间，轻易地将公司利益凌驾于国家主权之上。在我们欢呼媒介数字化使传统大众媒介的单向传播模式转化为双向互动传播模式的同时，文化和信息从中心流向边缘的单向传播方式不仅未曾改变，反而正在被不断强化。

然而，媒介融合所带来的一系列变化都最终指向了媒介制度。媒介融合在技术变革的推动下发生，并以一种自下而上的方式，在其发展过程中不断催生着新的制度需求和政策需求，推动着媒介制度的创新与变革。

2．媒介制度：多元利益主体博弈策略的解集

制度决定规则，通过建立人们互动的稳定结构减少不确定性。媒介制度亦是如此，它通过一系列正式规则、非正式规则和实施形式，明确了与之相关的政治、经济、社会团体和个人的行为方式，从而决定了约束范围内媒介系统的整体特征。从动态的角度来看，制度是多元利益主体的一种博弈均衡。因此，媒介制度将以何种方式呈现是所有相关利益主体共同关注的问题。

媒介制度演进是一个复杂的过程。历史制度主义研究提示我们，制度创设或政策最初发起时的选择，将持续和极大地影响着未来政策；同时，制度又不总是跟随最初的形式，变迁、改革是制度发展的常态。与所有社会制度一样，受到各种复杂因素的影响，媒介制度总是处于不断变化的状态之中，而相关利益主体间的力量消长、反复博弈以及对制度框架的反馈正是这些或中心或边际的制度变迁发生的直接动因。

回顾媒介演进的历史，从印刷技术到电子技术再到信息技术，每一次传播技术的革新都潜藏着新的媒介形式和媒介系统的发展方向，但并不必然导致某种媒介制度的形成。在历史、政治、文化等多重因素影响下，同一时期不同国家的媒介制度差异显著。例如，20世纪50—60年代，随着世界经济的复苏，电视成为行业的主角，传媒业迎来了二战后第一个发展高峰期，欧洲的公共广播电视体制、美国的商业广播电视制度、苏联和中国的党管媒介制度等都在这一时期共存。因此，解读是什么决定了最初的制度选择，各种力量又是如何对制度变迁产生影响的，就成为考察媒介制度演进、探索制度创新的重要前提。

今天，媒介融合在改变媒介系统运作方式的同时，打破了既有媒介制度下的均衡关系。随着新媒介、新业务的出现，形成于大众媒介时代的利益集团构成和利益分配结构同时面临挑战，放松管制带来的公共广播电视体制危机、商业化带来的公共领域的缺失、社会化新媒体带来的个人隐私权的损害等问题日渐突出。制度短缺、管理交叉等问题接踵而至，制度性矛盾成为不同国家媒介融合过程中遭遇的共同问题，改革已经成为当前各国媒介制度的共同话题。制度改革的形式和路径有很多种，无论是政府主导下的媒介制度改革，还是市场主导下的媒介制度变迁，其核心目标都在于通过制度框架的调整，重新界定利益分配方式和博弈规则；无论是渐进式的改革，还是休克式的改革，媒介制度改革的过程都是寻求重新实现均衡的过程，不同类型的利益主体将通过不同的方式和途径对这一过程和结果产生影响。

信息时代和网络社会的发展使得媒介治理研究变得异常复杂：现实问题被虚拟化，虚拟空间的问题又引发新的社会现实问题。在来自政治、经济和社会领域的各种力量的同时挤压下，形成于大众媒介时代的媒介治理思路和方式显现出越来越多的不适应：治理主体的价值取向不一致；治理理念与治理对象的现实需求不匹配；治理方式与媒介发展的现时状态不协调；治理结构难以实现不同类型主体间的利益平衡。这使得“治理低效”的现象普遍存在，媒介治理模式亟待变革。

当前，媒介制度能否回应变化、顺应发展，不仅关系媒介系统的持续发展，更涉及国家的社会和经济发展战略。实现媒介制度的同步改革和创新，已经成为媒介融合背景下不同国家面临的共同课题，这也是一个涉及媒介制度理念、制度结构、管制框架和行业全面创新的系统性工程。

对于正处在改革和转型期的中国而言，随着国家“十二五”时期以加快转变经济发展方式为主线，深化改革开放，保障和改善民生，促进经济长期平稳较快发展和社会和谐稳定总体发展思路的进一步明确，“调整媒介制度结构、提高媒介治理效率”亦成为关系传媒体制改革得失，涉及国家战略的重要命题。于是，我们需要在新的技术和社会环境中反复追问：“传播”是如何发生和组织的？媒介资源如何分配、使用？媒介的社会功能和发展目标是什么？传播业的组织形式、所有权结构及控制形式是什么？媒介在权力的消解与重塑的过程中，权力在媒介的融合与重构过程中，各扮演着什么角色？

二、研究现状

1．媒介融合的基本原理研究

对媒介融合基本原理的研究是媒介融合相关研究的起点。对这一问题的关注始于对媒介融合这一现象的观察及由此提出的理论问题：什么是媒介融合？媒介融合为什么会发生？媒介融合将如何发展？媒介融合将在多大程度上和哪些层面上对媒介发展产生影响？目前，国内外学者对上述问题的研究和认知基本一致。

• 媒介融合的概念

20世纪70年代中叶，随着计算机和网络的发展，Convergence一词开始出现在大众传播领域。法伯（Farber）和巴冉（Baran）1977年发表了《计算和电信系统的融合》（The convergence of computing and telecommunication systems）一文；美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）将媒介融合界定为印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。1978年，麻省理工学院教授尼古拉·尼葛洛庞蒂（Nicolas Negroponte）用三个相互交叉的圆环趋于重叠的过程演示了产业融合的趋势，这三个圆环分别代表着计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业。这一图例也成为对不同工业即将和正在发生的融合的极具前瞻性的抽象描述。1983年，麻省理工学院的普尔教授在《自由的技术》 （The Technologies of Freedom）一书中提出了“传播形态融合”（the convergence of modes）。随后，“媒介融合”开始成为西方学界的研究热点。

尽管学者们对“媒介融合”的具体表达存在差异，但他们的定义都包括两个共同点：一是媒介融合是涉及包括传统媒体和新媒体的所有媒介形态之间的边界消融和媒介系统结构调整；二是媒介融合不是简单的加法，而是物理技术、操作流程、运作理念等多个层面的结构性变化。

• 媒介融合的动因

理查德·埃德尔曼（Richard Edelman）认为数字和信息技术将传媒带入了一个不可逆的永久性转变之中。一方面是媒介形式等方面的融合，另一方面迅速膨胀的媒介资源又试图不断地将潜在的受众市场进行前所未有的细分。在数字技术与网络传播的推动下，首先发生的媒介融合是在不改变媒介介质属性的前提下，在保持原有介质优势的同时，不同媒介之间互相借鉴传播方式和传播优势。这实际上是媒介功能的融合和相互渗透。从长远看，媒介融合远不止于功能的渗透和内容层面的融合，而是从媒介形态、结构、技术到功能、流程和传播方式的多层面、全方位的融合。媒介融合的经济动因在于对获得规模经济和范围经济效应的现实期待。

丁柏铨将中国媒介融合的动因归纳为政治因素、经济因素、文化因素和技术因素。他强调政治生态是媒介发展的重要制约因素。改革开放以来相对宽松的政治环境，是中国媒介融合得以试水并蓬勃发展的不可或缺的条件。刘婧一认为媒介融合的发展受到四种力量的推动，分别是受众需求、技术力量、政策法规和企业竞争需求。但这一目标的实现正遭遇产业政策、技术等因素的制约。关梅将媒介融合的限制因素归纳为政策限制、管理模式简单、人才匮乏、公众素养欠缺四个方面。

• 媒介融合的进程与影响

索罗·贝尔曼（Saul Berman）系统地梳理了数字技术在传媒领域的应用和影响的过程，并将这一进程分为三个阶段：1996—2001年，数字格式化（digital formats）, MPEG、DVD、CD等数据格式相继出现，以巨大的市场驱力迫使传媒行业的平台、网络、软件等发生一系列变化；2002—2006年，技术整合（technology integration），数字技术的深度应用，为客户提供更为柔性化的服务，传媒企业的核心竞争力也发生了转变；2006年以后，转型（transformation），几何式的转型和变化在传媒产业系统内部发生，包括生产效率提升、商业智能化、竞合关系变化、规模经济出现等。

2003年，美国西北大学教授戈登归纳了美国当时存在的5种“媒介融合”（“新闻融合”）类型：一是所有权融合（ownership convergence）；二是策略性融合（tactical convergence）；三是结构性融合（structural convergence）;四是信息采集融合（information-gathering convergence）；五是新闻表达融合（storytelling or presentation convergence）。

根据融合的程度不同，媒介融合大致可分为以下三个层面：第一层面的融合是媒体战术性融合（convergence of media tactics），一般指传统媒体（报纸、广播、电视、杂志）与新媒体（互联网、手机）之间在内容和营销领域的互动与合作；第二层面的融合是通过所有权的合并，媒体融合进入更深的层次，实现媒介组织的结构性融合（structural convergence of media organization）；第三个层面的融合是数字化平台成为各类媒体运作平台的共同存在形式，并最终走向网络、媒体、通信三者的“大融合”,打造出全新的融多种媒体形式于一体的数字媒体平台。

2．媒介融合的价值研究与理性反思

进入21世纪以后，媒介融合的相关研究被引入发展中国家和欠发达国家，随着进入这一领域的学者数量的增加，他们的研究领域、生活背景和文化背景的差异也丰富了研究视角。同时，随着媒介融合趋势日益明朗化，融合过程中的种种影响也开始显现，媒介融合研究的重心出现了明显的转向。学者们逐渐减少了对媒介融合图景描述的宏大叙事，转而关注媒介融合对不同群体、不同国家的意义，媒介融合的价值和理性反思逐渐成为研究主题。

• 媒介融合的价值研究

美国密苏里大学新闻学院副院长布莱恩·布鲁克斯（Brian Brooks）认为媒介融合是一个新闻学上的假设，也称为媒体融合。媒体融合的核心思想就是随着媒体技术的发展和一些樊篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。

亨利·詹金斯（Henry Jenkins）的研究揭示了新旧媒体交叉融合的过程中各种力量之间不可预知的交互和斗争：行业领袖看到内容传播渠道的丰富、收入增加和市场扩大的机会；消费者设想能够解放公共领域，放松网络控制，更好地参与文化生产和舆论影响；精英群体和草根群体不断尝试影响对方，也由此造就了媒介与受众之间更加密切和有价值的关系。因此，他认为“融合”的真正发生不在于媒介的应用，而在于对人们思维和理念的改变。

马克·德乌兹（Mark Deuze）指出，探索媒介融合不应仅将其视为一个技术的过程，还需要更深入地探讨其背后的文化逻辑，在渠道、形式、生产者与消费者等诸多界限日渐模糊的同时，大众的或小众的文化正在主动或被动地发生不同程度的改变。新闻业的专业惯例、价值观等有必要适应这一趋势。克劳斯·布鲁恩·詹斯（Klaus Bruhn Jensen）通过对互联网、手机等一系列新媒体实践和应用案例的分析提出，媒介融合使传统意义上的自我传播、人际传播和大众传播模式都发生了很大的改变，意义的生产、传播和解读也与过去有所不同，给了我们重新思考一些传播学经典命题的机会，这些命题如“媒介对人的影响”（What do media do to people）“人对媒体的使用”（What do people do with media）等。

德维恩·温策克（Dwayne Winseck）认为，媒介所有权集中化趋势带来的根本性影响是广播电视、网络空间的整体性变化。目前的趋势反映了“马基雅弗利式媒体”（Machiavellian media）的崛起，即传播和信息系统肩负着三项任务：建设信息社会；建构工人/公民/用户的网络空间；在全球范围内呈现国家民族的品牌形象（the“brand image”of nation-states）。

在区域研究方面，更多的学者开始关注发展中和欠发达国家媒介融合及其影响。埃克沃（Ekwo）以尼日利亚为样本，采用定性现象学研究方法考察了媒介融合对欠发达国家和政府的影响。结果表明，媒介融合在推进价值观的自由开放、提高知情权和改善民主治理等方面能够产生积极影响。马库斯·米夏埃尔森（Marcus Michaelsen）通过对“推特革命”（Twitter revolution，指推特带来重要信息发布和知晓方式的革命）等一系列事件和现象的分析揭示了互联网和新媒体对伊朗社会运转的影响，他认为基于互联网的社会网络能够带来更大的信息量，具有更好的交流性和移动性，但媒介融合能否真正成为国家严格审查体系下传统媒体与新媒体结合的桥梁，从而推动伊朗言论自由和出版自由的实现，仍然有待观察。

• 媒介融合的理性反思

柏德迪凯恩（Bagdikian）的研究显示全球媒介产业基本被时代华纳等5家媒介集团垄断。麦克切尼和席勒（McChesney & Schiller）在研究中发现，传播技术发展带来全球媒介集团的垄断加深，根本没有带来所谓的透明、互动或参与式的媒介生态；而受众在网络空间中被裂片化，使得大众分享共同的价值取向、形成反抗或者抵制的力量更为艰难。柯柏恩（Compaine）的研究有力地证明了媒介集团整合与受众多样化表达并没有成为媒介内容生产和消费中相互制衡的两极力量。

“放松规制”是欧美等国数字化发展战略的重要内容，其结果之一是媒介所有权频繁交易和向少数大型集团集中。美国联邦通信委员会主席马克·弗劳厄所表达的“公众利益就是公众感兴趣的东西（The public interest is that which interest the public）”，用“公众兴趣”巧妙地替代了“公共利益”。事实却是，无论受众有多少种选择，内容和议题都是设定好的，都只能是在传媒企业选择的基础上的再选择。

媒介的融合同时形成了对传统道德伦理观念的挑战。易趣（eBay）、维基百科（Wikipedia）、社会化媒体（social media）等新的媒介、商业和文化融合进程中的产物都对当前人们对商业道德、交往礼仪、个人隐私等概念的理解产生了冲击。而这些典型案例还只是融合过程中诸多变化的一个缩影。随着融合进程的深入，技术和媒介将以各种形式介入社会道德理念的历史性变迁之中，这种变化可能是道德体系的分裂和碎片化，也可能是新道德体系的形成，在媒介研究中值得持续关注。

门罗·E．普莱斯从媒介与国家的关系的角度，描绘了媒介技术革命所引发的全球媒介结构的格局变化，涉及地缘政治、意识形态、技术、贸易等多个层面。他指出，从表面上看，国家的概念在削弱，但实际上发生变化的却是国家权力的重新界定以及权力模式和权力实施方式的变化。国家控制正从单一的内向形式向外向的、地区性的、多边的形式转变，从法律和法规形式向谈判和协议形式转变。一个国家通过媒体将触角伸向另一个国家的情况并不是新现象，而围绕思想流动、信息流动和纯数据流动的协商活动也在日益加强。媒介空间的重构已经成为一场国家、企业、组织、个人等多种主体共同参与的权力斗争，国家和国家集团正在努力通过政策调整来实现控制信息流动、争夺言论市场的目的。

弗雷德里克·霍尔斯特（Frederik Holst）进一步指出，在媒介融合的全球化过程中，媒介融合对正在成长的年青一代的影响，比它所带来的“现代化”和“发展”更值得警惕。西方发达国家主导下的媒介融合影响的广泛性和渗透性将导致亚洲和非洲国家的文化根除（cultural uprootedness）和西方化（westernization），从而造就了后殖民社会（postcolonial society）。因此，当媒介融合向我们展现它双向互动的传播模式，更自由、更开放的信息生产和流通方式，以及平等和多元的价值和文化交流平台时，这并不意味着它一定将为我们带来公平、民主和开放的社会生活，情况甚至可能相反。就全球文化传播而言，“对（文化帝国主义）的抗拒意味着弘扬新的、挑战现有国际和国内不平等社会权力关系的文化想象与文化表现形式，即对全球资本主义制度以外的社会制度安排和生活方式的可能性的想象”。

3．媒介融合制度研究

在媒介融合现象受到关注的同时，媒介制度问题也被纳入讨论议题。早在20世纪80年代初期就有学者指出，科技打破媒介的界限后，相关的媒介管制必须及早地做出相应调整。今天，在媒介融合研究中，制度（包括规制、管制或政策）通常被作为理解媒介融合进程的核心概念，它既被作为媒介融合最重要的限制性因素进行解读和分析，又被视为解决媒介融合过程中出现的诸多问题的主要手段和途径。20世纪末，新自由主义思潮席卷全球，对媒介制度研究产生了深刻影响。三网融合和媒介融合也迫切需要打破行业之间的管制壁垒。因此，在中外学者的研究结论中关于管理机构、监管体制、媒介制度改革的呼声最为强烈，这也成为推动媒介放松管制的重要力量。多个国家先后对相关的电信法、通信法进行修改，确立或建立了基于融合思想的统一监管机构，如美国的联邦通信委员会（FCC）、加拿大的广播电视电信委员会（CRTC）和英国的通信管制委员会（Ofcom）等。

• 作为限制性因素的媒介制度

布兰斯科姆（A. W. Branscomb）指出，过去传播业的政策和法律，是以邮件、电话、报纸、有线电视及广播电台为基础的传播模式所发展来的，在数字传播时代将面临不再适用的窘境。其原因在于管制者无法分辨传输的信息到底该归哪一种法律、哪一种模式来管。

德维恩·温策克（Dwayne Winseck）对加拿大媒介融合进行了专题研究，从历史的角度检视了加拿大传媒发展和传媒政策的变迁。研究认为，加拿大的媒介融合不仅是新技术推动的结果，同时也是政府态度由限制跨媒体联合向促进媒介融合转变的结果。当前，进一步推动媒介融合和信息高速公路建设是加拿大制定传播政策首要考虑的因素之一。申东熙（Dong-Hee Shin）调查了韩国广电业与电信业的融合现状，并着重考察了韩国DMB卫星在KBC 的管制框架中的发展情况。研究表明，与市场融合、技术革新相伴随的应该是政府规制逻辑的变化。当前，管制者面临的挑战是如何在政策制定上兼顾促进产业融合和保护公众利益。在中国，政策规制被认为是影响媒介融合进程的首要因素，尤其是集中于手机电视、IPTV领域的管理权限与规制纠纷正束缚着传播生产力的释放。面对媒介融合带来的新挑战，政策规制创新迫在眉睫。

韦雷娜·维德曼（Verena Wiedemann）认为，随着数字技术对媒介系统影响的进一步加深，对传统公共广播体制的批评开始更多地关注其在促进公共广播电视发展和提升公共信息服务水平方面的低效率，以及对公共媒介体系数字化转型形成的制度性障碍。

普拉迪普·托马斯（Pradip Thomas）在《谁拥有媒介？》一书中指出，美国式的媒介控制和决策模式正迅速地影响世界各地，放松管制模糊了本土与国际的界限，国际资本和跨国公司成为媒介发展的主导，导致了媒介所有权与公众问责制发展方向的错位。合理的媒介制度应该使公民参与媒介政策的制定，使国家的文化摆脱WTO的控制。

• 媒介制度的改革思路

欧盟明确提出，通信、媒介、信息技术部门的融合意味着所有传播网络的传输和服务都必须在一个统一的管制框架下进行规范。布莱克玛（Blackma）认为有必要重新设计一种适应信息市场的新的规制框架，其主要设计原则是营造最能发挥技术效率的竞争性市场，但同时又能对消费者和公共利益提供必要的保护。霍夫曼-利姆（Hoffmann-Riem）等学者认为，在融合的趋势下特别应该注意国家对公共领域建设所负有的责任。

约翰内斯·巴多尔（Johannes Bardoel）认为简单地以市场替代政府的管制是幼稚的，现在所需要讨论的是如何更好地“再管制”，而不是“去管制”。申东熙（Dong-Hee Shin）认为以多部门协同监管（multi-sector regulation）建立高效规制框架是符合现实的解决思路。中国学者则认为，产权改革是中国媒介体制改革的核心问题。

陈力丹在研究电信业与传媒产业融合时强调，打通电信业和传媒产业分立的界限，必须依靠产业管制和产业政策的推动，但同时也不能忽视市场的力量。从长远看，必须推进市场机制和市场制度的完善。肖燕雄认为，媒介融合趋势下法制仍然是必要的，但在新的环境和背景下，媒介相关法律的制定应遵循新的规则，包括：法律政策整合原则、管理分散原则、管理国际化原则、技术中立原则。

肖赞军提出的体制改革思路是，基于横向结构放松市场准入；传媒组织创新；重塑市场主体；拓展资本经营的空间；建构传媒规制体系。他特别强调，重新建构传媒规制政策体系。应基于融合建立统一的、动态的规制框架，重组规制机构，基于产业结构的裂变重新设定市场准入，强化社会性规制。

2005年1—3月，牛津大学举行了媒体法与竞争政策比较研讨会，旨在讨论新媒体中竞争政策的问题。在商业广播方面与会者分为两派：一派认为，传播业终将与其他市场组成部分一样，因而公共广播基金以及其他形式的国家资助都应对未来的发展持放松管制的态度；另一派认为，为实现公共政策的目标，传媒产业应被置于一种永久性的管制之下，其竞争框架应服从于公民利益而非消费者利益。此次讨论对整个欧洲的传媒政策都产生了一定的影响。

中国学者提出，在区分公益性媒介和经营性媒介的基础上，打破行业间的管理壁垒，依据融合后媒介系统运作的方式建立横向的治理模式。约翰内斯·巴多尔认为媒介融合的制度创新应该关注媒介在国家发展中的地位，区分政治性和经营性事务，分别建立不同的治理模式，例如独立监管机构。帕多瓦尼（Padovani）、图齐（Tuzzi）等学者强调，在设计媒介治理思路时应充分关注数字传播时代传播权力的变化。媒介治理应包括复杂的机制、流程、机构和关系的设计，兼顾不同利益主体的权利和义务，并能有效协调它们的分歧。

• 媒介融合与国际媒介治理

学者们在研究中还注意到，互联网的“无边界”特性，使得融合背景下的媒介制度不仅需要跨越行业和产业界限，还需要“跨国界”的解决方案。约翰内斯·巴多尔在研究欧洲媒介治理模式时提出国际化治理、水平化治理和联合治理是媒介治理模式发展的三大趋势。德维恩设计的新的全球媒介治理模式由新的国内规制、媒介自律体系和WTO原则三个部分构成。布鲁斯·吉纳德（Bruce Girard）认为应进一步发挥非政府组织在全球媒介治理中的作用，并将社会公众的力量引入全球媒介事务的决策之中。

布鲁斯·吉纳德、艾米·马汉（Amy Mahan）认为，国家层面的媒介治理往往具有政治、经济、文化等多元目标，而国际层面的媒介治理则将重点强调贸易和经济的目标。也有很多学者持相反的观点，他们认为对跨国媒介治理的讨论首先是一个政治领域的问题，在这个讨论中美国、英国等发达国家将以其强大的经济优势占据主导地位，这也意味着如果没有有效的全球媒介治理方案，数字鸿沟将会进一步扩大。

2003年和2005年，联合国先后两次举办信息社会世界峰会（WSIS）,参会国家达176个。WSIS试图建立包括政府、国际组织和机构、非政府组织、私营部门和媒体机构等多利益相关方共同参与的国际治理方式，推动平等、共享的信息社会的建设。从日内瓦和突尼斯两次会议的结果来看，各主权国家在如何缩小数字鸿沟、三网融合的普遍接入和普遍服务、信息安全保护等问题上分歧明显。学者们则认为，WSIS至少提供了一个对话和对抗的空间，它代表了一种重要的趋势，即更多的非政府机构将参与全球媒介治理和公共领域的定义，这种趋势又将对国家的媒介治理产生深刻的影响。

三、理论资源

1．制度主义相关理论

制度，是一个古老的社会经济现象。在学术传统上，制度主要作为政治学的研究对象。从亚里士多德到托克维尔、密尔、凡伯伦、康芒斯，再到拉斯维尔、亨廷顿、戴维斯、诺思（又译诺斯），思想家们从来不乏对制度、制度创新的关注和思考。

以凡伯伦、康芒斯为代表的旧制度主义研究具有五个方面的特征：一是关注法律以及治理中法律的核心地位；二是以“结构决定行为”为假设，着眼于政治体系的主要制度特征；三是整体主义的视角；四是以历史为基础的研究方式；五是强调规范性分析。

20世纪末，新制度主义在行为主义和理性选择理论的推动下迅速兴起，将制度变迁和制度创新的研究推向新的阶段。20世纪80年代，詹姆斯·马奇和约翰·奥尔森倡导要形成“新制度主义”。他们认为，集体行动应当是理解集体生活的主导方法，政治集体行动和它们的社会背景之间的关系应当是双向的，政治有机会塑造社会，社会也有机会塑造政治。随着以科斯和诺思为代表的学者将制度纳入经济学的视野，从“产权”“交易费用”等角度进行一系列开创性的研究，人们开始重新认识“制度”对于人类社会发展和经济繁荣的重要意义，制度主义的对话空间不断扩充。制度研究主要包括以下几个核心命题。

一是制度的内涵。不同时期、不同学者都对“制度”进行了定义。康芒斯认为，制度是约束个人行动的集体行动，而在集体行动中，最重要的是法律制度。T. W．舒尔茨把制度定义为一种行为规则，涉及社会、政治及经济行为。诺思和青木昌彦从博弈的角度定义制度。诺思认为，制度是一种社会博弈规则，是人们所创造的用以限制人们相互交往的行为的框架，可分为正式规则（宪法、产权、制度和合同）和非正式规则（规范和习俗）。青木昌彦的定义是：制度是关于博弈如何进行的共有信念的一个自我维系系统。制度的本质是对均衡博弈路径显著和固定特征的一种浓缩性表征，该表征被相关域几乎所有参与者所感知，这些参与者认为该表征是与他们策略决策相关的。

二是制度的变迁。科斯所开创的边际替代分析法是制度变迁研究的基本方法。制度研究表明，任何制度变迁都包括制度变迁的主体（组织、个人或国家）、制度变迁的源泉以及适应效率等诸多因素。布朗松和奥尔森则指出，制度及其实际行为所宣称的价值，与周围社会及制度行为所持有的价值之间的分裂程度越大就越有可能发生变化。

诺思建立的制度变迁模型具有代表性。该模型假定制度变迁的诱致因素在于主体期望获取最大的潜在利润。潜在利润的来源包括四个方面：由规模经济带来的利润；外部经济内部化带来的利润；克服对风险的厌恶；交易费用转移与降低带来的利润。但是，潜在利润的存在并不一定带来制度变迁。如果预期的净收益超过预期的成本，一项制度安排就会被创新。只有当这一条件得到满足时，我们才有望发现在一个社会内改变现有制度和产权结构的企图。从利益调整的角度来看，制度变迁或制度创新有三个层次：第一个层次是制度创新中潜在利润及成本收益的变化，这个层次仅仅是新古典主义的原始制度变迁。第二个层次是考虑不同利益集团后制度变迁的博弈及其演变。第三个层次是引入国家后的制度变迁。国家是一个国家制度的最大供给者。越是到后面的层次，制度变迁的利益矛盾也就越尖锐。正因为利益矛盾的影响，国家所供给的制度经常是低效的。

林毅夫将制度变迁划分为诱致性制度变迁和强制性制度变迁两种类型。诱致性制度变迁是指现行制度安排的变更或替代，或者新制度安排的创造，它由个人或一群人，在响应获利机会时自发倡导、组织实行。强制性制度变迁则是由政府法令引起的变迁。强制性变迁的必要条件是统治者的预期收益高于其强制推行制度变迁的预期成本，统治者将采取行动和措施来消除制度不均衡。

三是制度的供给与需求。将经济学中“需求—供给”关系的研究引入制度研究，建立一个启发式的研究框架，是新制度主义研究的一个创新。它提示我们考虑制度变迁的内生因素与外生因素。不同的行为主体对统一制度变迁的成本与收益的计算是不同的，这包括个体成本与收益，社会成本与收益，政治成本与收益。霍尔和泰勒指出，个体与制度之间的相互关系建立在某种“实践理性”（practical reasoning）的基础上，个体以这种实践理性作为展开行动的基础，并在一定情况下对可能的制度模板进行修订以设计出某种行动过程。在制度变革的酝酿阶段，经济因素处于中心地位，但是在选择变革的目标和方向时，意识形态因素的作用比较明显，而在改革的实施过程中，政治因素的影响更为重要。

在制度的“需求—供给”关系中，“均衡”成为一个十分重要的概念。制度均衡是指人们对既定制度安排和制度结构的一种满足状态或满意状态，也就是制度的供给与制度的需求相适应的状态。但是，从现实情况来看，制度的非均衡是一种“常态”。这种非均衡主要表现为制度供给不足和制度供给过剩，而制度的变迁过程实际上也就是不断追求和接近制度均衡的过程。

2．结构功能主义相关理论

结构功能主义是当代最有影响的宏观社会学理论之一。以帕森斯为代表的传统的结构功能论把社会看作为一个均衡的、有序的和整合的系统，系统中的每一部分都对系统整体的生存、均衡与整合发挥着必不可少的作用。整个社会系统及其各个子系统的运行基本上是协调的，协调运行表现为社会状况的主流。20世纪60年代，美国陷入越战泥潭，国内学生、工人的骚乱、暴乱连续不断，传统的结构功能理论因在解释这些社会冲突与社会变迁之间关系的现实问题上显得苍白无力而备受指责。在对帕森斯理论的批判过程中，“社会冲突论”“社会互动论”“功能分析”等新的理论主张和分析方法不断涌现，推动着“新功能主义”理论的丰富与发展。

• 帕森斯的系统功能主义

帕森斯在其早期的著作《社会行动的结构》中指出，社会行动的结构是由“单位行动”的各个要素之间一种确定关系构成的，这些要素包括行动者、情境、手段、目的以及规范要素。单位行动具有秩序，但并不具备社会秩序的所有维度。他在对社会秩序的研究中指出，社会秩序是一些特定的社会系统的产物，这些社会系统为行动者提供了共同的价值取向，供行动者对情境做出回应；而这种提供本身又有赖于向个体行动者具体指明共享的价值模式，以适当的形式激发他们的动机，把他们调动起来。

帕森斯认为社会系统由四个子系统构成，分别是：经济子系统、政治子系统、法律子系统和亲属子系统，这是满足社会基本生存的条件。这四个子系统的功能与作用分别是：经济子系统的功能主要是实现目标（如何从外部环境取得资源和分配给社会成员）；政治子系统的功能主要是满足实现目标（为整个社会设置目标并配置资源去实现目标）；法律子系统主要是执行社会的整合功能以保证整个社会的团结与整合；亲属子系统执行模式维持功能（保证社会价值观的稳定和传递）。帕森斯认为社会是具有一切必要生存功能的系统，是社会行动者之间相对稳定的社会关系模式的组合，在社会系统中，个人之间的相互作用是按照一定规范进行的。

帕森斯针对系统的不同功能维度提出了富有创造性的“系统的四种功能”理论。他指出，系统存在四种基本功能：适应（adaptation），即以某种可持续的方式，将一个给定的系统与其环境联系在一起；达鹄（goal attainment），即引领系统资源达成共享目标；整合（integration），即以规则的方式将行动单位彼此联系在一起；维模（latency pattern maintenance），即以潜在的模式维持与张力调控，确保基本运作中的连续性。在社会系统中，这四种功能分别由经济组织、政治制度、法律制度和家庭与教育制度来执行。一个系统要保持稳定的运行状态，必须具有满足一般功能需求的子系统，并且这些子系统之间能够进行跨越边界的对流式交换。对社会系统而言，维持社会内部各个子系统之间边界关系最低限度的平衡是非常重要的，只有维持好了它们之间的平衡，才能使社会的运行达到一种良性的状态，发挥社会系统的正功能；倘若失去了这种平衡，社会冲突就会出现，导致社会的病态化和畸形化发展，使整个社会的运行处于失调状态，这就是社会系统所具有的负功能。帕森斯强调，制度化了的规范文化是创造社会结构的关键要素。

在解答“社会如何能够变得越来越复杂，越来越富于生产力，却又不陷入瓦解？”这一问题时，帕森斯阐述了对社会进化的理解和观点。他认为，当某一个制度或社会出现了一种基本问题或张力时，具有进步意义的办法就是通过功能分化，将此前组合在一起的多种角色拆开。分化后的单位必须有助于适应性升级（adaptive upgrading），即产生社会可以使用的新的资源，以此来证明自身的价值。分化单凭自身之力不能导致一种新秩序，还必须辅之以一种新的方式，将此前统一的各种角色或制度整合起来，这个过程称为涵括（inclusion）。而就此形成的新型关系又要求从新的规范与准则的角度获得合法化，从而无碍于在一个更为复杂的系统里所做的工作，这个必需的过程则被称为价值一般化（value-generalization）。

• 默顿的经验功能主义

以帕森斯为代表的早期结构功能主义强调社会系统内部的均衡和自我调适，弱化对社会冲突的讨论。20世纪60年代，随着社会动乱、社会冲突等现象日益频发，传统的结构功能主义学说因对社会冲突与变革等问题的解释乏力而遭遇批判。默顿通过对传统功能分析方法的反思和批评，建立了自己的理论体系，并进一步发展了功能主义。

默顿的功能主义分析方法具有三个特点：一是把结果层次的功能分析转变为方法层次的功能分析；二是把功能分析中理性主义的、抽象的方法转变为更具经验性的中层理论指导的方法；三是把社会的静止图景转变为动态图景。默顿批评帕森斯的理论过于抽象和宏大，他强调经验实在性，倡导适用于解释有限现象的“中层理论”。“中层理论”是默顿最具代表性的研究主张，是一种介于抽象的统一性理论和具体的经验性描述之间的理论，具有代表性的理论包括角色冲突理论、参照群体理论、社会分层理论等。

默顿对功能分析中最流行的三个假设进行了修正。一是“功能同一性”，即社会系统的所有部分以一种高度协调或内在的一致性进行共同活动的条件（或环境），也就是说不存在持久的、不可解决或调和的矛盾。默顿指出，在现代社会中，有许多东西并不具有全社会的功能，而仅仅对社会的某个部分具有功能。社会事实是对某一群体发挥功能（造成群体聚合），而对另一群体可能失去功能（造成群体破裂）。二是“功能普遍性”，即社会的任何一种活动或仪式都完成了某些对社会有益的功能。默顿提出要根据功能结果的纯粹平衡考察文化要素，衡量“肯定功能”和“否定功能”两个方面。三是“功能不可替代性”，即在每一种文明、习惯、实体观念和信仰中都实现某种活的功能，完成某种使命，代表着整体中必不可少的功能。默顿则提出了“功能交替”的概念，可以有一系列相互替代的社会制度来满足同样的功能性前提。

此外，默顿还提出了“显功能”和“潜功能”两个重要概念。其中，“显功能”指人们可以预料到的和容易为大多数人所认知的功能；“潜功能”则指不明显、不为人们所预料的和不易为大多数人所认识的那些功能。

• 吉登斯的结构二重性理论

1984年，吉登斯出版《社会的构成：结构化理论大纲》，提出了结构二重性（duality of structure）的概念，力图实现社会学研究方法论的超越，着重解决个人行动与结构的关系问题。他指出，行动者和结构二者的构成过程并不是彼此独立的两个既定的现象系列，即某种二元论，而是体现着一种二重性。吉登斯同时认为，不断纳入结构的社会系统则包含了人类行动者在具体情境中的实践活动，这些实践活动被跨越时空地再生产出来。所以，在社会学分析中谈到“结构”和“结构化”，并不等于就具体的模式来谈它们，而是要求将这种具体模式视为一种普通行动者生活世界的现象。而“结构仅是作为具有特定意图和利益的情境化行动者的再生产行为而存在的”。也就是说，在谈及结构变迁的时候，首先应该关注行动主体的社会实践活动，结构和行动都是基于行动者的社会实践才发生意义的。

吉登斯的结构二重性理论始终保持对结构与实践的内在联系的关注，将实践与社会系统和结构性模式整合在一起则是吉登斯理论研究的创新之处。在他看来，已有的既定结构的实践是首要的分析单位。但如果只是简单地假定存在已有既定结构的实践，却忘记了它们是如何生产出来的，忽视了它们也有可能发生改变，这样的思路将会带来危险。因此，即使是微小的实践体系转换（praxiological shift）也是值得关注和分析的。

• 新功能主义“扩溢理论”

20世纪80年代的结构功能主义研究对帕森斯所建构的宏大理论体系呈现出开放而多元的态度，新功能主义在对传统功能主义理论的批判与反思、继承与复兴中发展起来。其中，“扩溢理论”（spillover theory）因在解释和促进欧洲一体化过程中的重要影响而备受关注。

扩溢理论认为一个地区组织的任务将随着该组织从已经和正在执行的各种任务中获得的经验而不断扩展。扩溢主要有三种类型：功能性扩溢、政治性扩溢和地理性扩溢。功能性扩溢是指在一致同意的一个领域的行为会造成只有在另一个相关领域进一步采取行动才能实现最初目标的情况。政治性扩溢是指经济一体化实现后，一体化的重要性逐渐形成压力，要求在超国家层次上实行政治控制并承担责任，最终导致超国家机构的诞生。地理性扩溢是指，当被排除在共同体的国家感到共同体对它们的直接影响时，它们将越来越倾向于加入这个共同体。

超国家机构是扩溢理论中的重要概念。扩溢理论认为，国家之间在经济、技术等功能性领域的合作可以扩溢到政治性领域，从而实现政治统合，并逐渐形成超国家权威机构。而超国家权威机构的建立和运行必将牵涉国家忠诚的转移和国家主权的让渡等问题。

3．博弈论

博弈论是研究理性的经济个体在相互交往中战略选择问题的理论。近年，博弈论被视为分析和解决问题的有效方法而被广泛应用于政治、军事、经济、外交及其他社会科学领域。

1944年，美国冯·诺依曼和经济学家奥斯卡·摩根斯特恩（Oskar Morgenstern）合著出版了《博弈论和经济行为》一书，提出了标准型、扩展型和合作型博弈模型解的概念和分析方法，从而奠定了现代博弈论的理论基础。

博弈结构可以依据不同要素标准参与人数、参与人理性程度、博弈支付等进行分类。最基本的分类是依据参与人行为逻辑划分的合作博弈和非合作博弈。现代博弈理论更多是对非合作博弈的研究，这是因为非合作博弈较合作博弈更加普遍，而非合作博弈研究也是合作博弈理论研究的基础。另一个重要的分类是依据博弈主体行动顺序划分为静态博弈和动态博弈。静态博弈中，博弈主体同时进行策略选择，或在不知晓对方选择策略的前提下先后进行策略选择；动态博弈中，策略选择存在先后次序，后选择者能够知晓前者的策略选择。

现代博弈论存在三种相互补充的体系。一是古典博弈论。古典博弈论假设博弈参与人在信息搜集、预期形成、后果推断和决策制定方面是超理性的，所有的信息都是充分的。古典博弈论是建立在完全理性、精心计算和演绎推理基础上的行为研究理论。古典博弈论对分析外在制度相对有效，这是由于外在制度通常有明确的表述和实施机制，包括强制性的惩罚和规范性预期机制。二是进化博弈论。强调博弈参与人的有限理性；参与人对后果函数的知识是不完备的，策略选择建立在经验观察的基础上；决策受到惰性、模仿和变异的影响；在博弈的认知过程中，随机事件的出现是不可避免的。进化博弈论关注有限理性、模仿性和归纳性。三是主观博弈论。强调博弈论参与人在面对现实的内部危机和外部冲击和两者并存的情况下的主观适应性，即博弈参与人愿意通过经验归纳、学习和协调机制改变自己的决策集合和决策规则。

上述三种博弈论模型是相互补充的。古典博弈论和进化博弈论分别侧重于演绎推理和以观察为基础的归纳推理，但存在假定博弈参与人的决策集合是固定的这一共同局限。主观博弈论修正了决策集合固定的假设，使我们能够更好地理解制度创新。

四、研究方法与总体分析框架

1．研究方法

本研究以对中国媒介制度变迁轨迹和媒介融合路径的梳理为基础，着重分析中国媒介融合的制度现状、制度困境与制度需求，并对媒介融合的制度安排与政策选择进行探索性研究。主要采用以下研究方法。

一是规范分析与实证分析相结合。对中国媒介融合及制度现状的研究既包括从理论层面和逻辑层面的推理与论证，也包含对中国媒介制度与媒介融合的历史发展和现实图景进行必要的描述和分析，从中提炼出发展的规律与逻辑。

二是逻辑分析与历史分析相统一。对中国媒介融合的制度和政策的研究应符合制度研究的基本原理和一般性规律，而对制度安排与政策选择的思考则需要充分考虑中国媒介和中国媒介制度的历史特征与现实状况。

三是微观分析与宏观分析相衔接。在媒介融合的背景下，媒介机构、个人、政府都是媒介发展的相关利益主体，中国社会转型、经济转轨的国情和全球化的发展趋势都是媒介融合的现实环境。因此，本研究既要关注媒介融合带来的不同利益主体的目标期待，也要考虑媒介融合的整体环境和背景。

四是比较分析方法。在信息技术的推动下，媒介融合在全球范围内同时发生。但是，不同国家的媒介融合因政治体制、经济发展水平、信息技术水平、既有媒介制度等多重因素的差异而呈现进程、步骤的差异，其建构媒介融合制度的途径和框架也有所不同。因此，对中国媒介融合制度的研究需要采用纵向和横向比较分析的方法，兼顾共性与特性，从中找出适合中国媒介发展的思路和方法。

2．总体分析框架

本研究遵循提出问题—分析问题—解决、深化问题的逻辑思路建立如下分析框架。

第一部分，提出问题（第一、二章）。第一章，从媒介发展与媒介制度演进的一般性规律入手，探讨中国媒介制度变迁的历史轨迹，从总体上把握中国媒介制度建立和变迁的特征与行动逻辑。这是我们讨论媒介融合制度设计与安排的逻辑起点。第二章，全面梳理中国媒介融合的现时状态，包括融合环境、融合进程以及融合过程中媒介制度和政策的发展和变化，并提出“多头管理”“权力寻租”是我国媒介融合所面临的制度性障碍。

第二部分，分析问题（第三、四章）。第三章，对美国、英国、日本、韩国的媒介融合制度框架进行梳理，分析不同国家媒介融合制度的共性和差异性，并对这些国家媒介融合制度面临的问题进行讨论。以这些国家媒介融合制度的设计与实现方式为我国媒介融合制度的设计与选择提供借鉴和参考。第四章，从博弈论的视角讨论我国媒介融合过程中相关利益主体的利益期待以及由此产生的制度需求。讨论媒介融合过程中政府、企业、公众、媒介的利益取向及其制度偏好，并着重分析相关利益主体之间的反复博弈关系。从制度供给的角度来看，媒介制度本身的复杂性和稳定性，以及媒介制度变迁过程中的路径依赖都是影响制度供给的重要因素。

第三部分，解决和深化问题（第五、六章）。第五章，基于中国社会现实和媒介融合趋势，对中国媒介融合的制度安排与政策选择进行讨论，尝试提出符合媒介发展规律和中国媒介系统特征并适应中国社会需求的制度设计思路，主要包括“平等”“安全”“效率”的价值取向，“合理媒介体系的建构”“公民媒介素养的整体提升”和“有效治理模式的探索”等制度设计目标。第六章，在第五章分析和讨论的基础上，进一步提出中国媒介融合制度安排和政策选择的基本框架与实现路径。主要包括两个方面：一是从制度的角度，通过政府部门结构和职责的厘清、技术和服务标准的制定、法律体系的建立和健全以及行业自律体系的建设，确立媒介融合后中国媒介运作的基本规则；二是从政策的角度，通过既有制度下的改善型政策、回应制度变革的政策创新以及与融合进程匹配的经济政策和社会政策，实现制度建设和制度变迁过程中的利益协调，对媒介发展进行行动引导。