第五节 可能的创新和不足

一 可能的创新

本研究的创新之处体现在以下几个方面。

1．研究方法上的创新，构建了序列估计方法研究可追溯食品信息属性的消费偏好

由于样本很容易获得，在研究中假想性实验一直被大量应用。但是许多研究已证实，在假想的市场环境下推算的消费者偏好，与消费者实际购买行为并不相符。虽然非假想性实验方法通过市场竞拍机制和真实支付环节模拟商品市场中的真实交易情境、达到真实市场中的激励相容效果，从而能克服假想性实验偏差与社会期望偏差，但是非假想性实验方法通常只能对某一种产品（服务）或产品（服务）的某种属性定价，当产品（服务）具有多重属性时，受到样本量的限制，非假想性实验较小的样本量难以对多属性间的交互作用进行有效的估算。由于假想性实验方法和非假想性实验方法各有优缺点，本研究提出序列估计方法，即首先运用非假想性实验法进行基本产品属性估值以避免任何假想都会遇到的虚拟误差问题，然后利用假想性实验样本易获取的优势测度基于这些基本属性上的变化以及多属性间的交互作用，这可能是一个较优的研究思路。在实证研究中首先基于实验拍卖法测度消费者对可追溯食品信息属性的支付意愿，然后引入菜单选择实验方法深入研究消费者对具有事前质量保证与事后追溯功能的相对完整的可追溯食品信息属性的消费偏好、属性需求弹性以及属性间的交叉效应。很少有文献把假想性实验方法和非假想性实验方法结合起来。特别的，为克服在选择实验中消费者被动选择信息属性的缺陷，本研究引入了国际先进的菜单选择实验方法，研究在多信息属性自主选择情境中消费者偏好动态传递的理性和非理性特征。事实上，菜单选择实验方法自出现以来，已被广泛应用于远程办公、互动电视、证券账户、能源服务等领域的决策研究（董汉芳，2014），但目前国内外均没有应用于食品安全领域的研究。本书对可追溯食品信息属性的消费偏好研究将可能填补这一空白。所以本研究在方法上具有一定的创新性，修正了陈述性消费偏好研究的偏差。

2．将消费偏好理论研究框架应用于可追溯食品消费偏好的研究中，构建了消费者对可追溯食品信息属性偏好研究的分析框架

本书以猪肉为例，以可追溯猪肉信息属性和层次构成可追溯猪肉轮廓为前提，围绕可追溯猪肉轮廓决定消费者效用（utility）的逻辑主线展开研究。首先，针对市场上可追溯猪肉信息属性层次单一，难以满足消费者差异化需求的实际，着重依据我国猪肉供应链体系主要环节可能存在的风险，设定了以供应链追溯和供应链+内部追溯为代表的事后可追溯信息属性，进而基于国内市场上可追溯猪肉仅具有事后追溯召回功能信息属性的客观缺陷，构建同时具备事前质量保证与事后追溯召回功能信息属性的可追溯猪肉轮廓。其次，采用实验拍卖法测度消费者对可追溯猪肉信息属性的支付意愿。通过市场竞拍机制和真实支付环节模拟商品市场中的真实交易情境，达到真实市场中的激励相容效果，可激励参与者更精确更真实地表达自己的支付意愿，较好地克服了假想性实验偏差与社会期望偏差。再次，引入菜单选择实验方法研究消费者偏好特征以及属性间关系。菜单法鼓励消费者自主选择产品属性，更精确地模拟了消费者在现实市场背景下基于大规模定制的购买情形中的任务，不仅可以测度消费者对价格的敏感性，而且菜单法形成远多于选择实验法或联合分析方法下的轮廓数，可以有效避免属性之间的替代效应以及多任务的反应误差。最后，基于消费者偏好的异质性，在分层贝叶斯模型得出的个体估计参数的基础上，进一步运用随机首选法评估不同现实情景市场方案下多种类型猪肉的市场份额。上述研究基于“偏好-选择行为”的模型化方法，从消费者偏好满足理性公理出发，由消费者选择行为构造消费者偏好，再基于消费者个体偏好预测消费者行为，本研究将此消费偏好研究的理论框架应用于可追溯猪肉研究中，形成了具有中国特色的可追溯猪肉消费者偏好研究的分析框架。

3．完善了可追溯食品信息属性的含义，提出了包含事后追溯功能和事前质量保证功能在内的可追溯食品信息属性框架

基于消费者偏好存在异质性的现实，单一的可追溯农产品安全信息属性难以满足多样化的市场需求，相对完善的可追溯农产品（食品）长尾市场是食品市场治理风险的重要手段。本研究以食品可追溯体系动力和功能的理论研究为基础，基于长尾市场个体定制化的要求，构建同时具备事前质量保证与事后追溯功能的可追溯食品安全信息属性的选择框架。国际上已有的多数研究文献并没有严格区分可追溯食品的事前质量保证与事后追溯功能的信息属性，且这些文献中所研究的信息属性大多仅具有可追溯食品的事后功能。调查发现消费者更愿意避免健康受损，而不是在健康受损后受到赔偿，所以更有可能偏好具有事前质量保证功能的信息属性。而本研究的实证研究结果也验证在食品可追溯体系中加入具有事前质量保证功能的信息属性有助于可追溯食品的市场推广。

二 不足之处

当然，受到研究工具、研究资料以及研究能力的限制，本研究也存在一些不足和需要后期研究不断完善的地方。

第一，十多年来中国的食品可追溯体系建设并未取得实质性进展，除了目前在中国市场上试点推广的可追溯食品仅具有并不完整的事后追溯功能，以及缺乏事前质量保证功能而无法满足消费者的需求的原因之外，还有可能是因为消费者对具有事后追溯属性的安全信息的真实性缺乏信任。所以在未来研究可追溯食品信息属性的设置中，除了要具备事前质量保证功能与事后追溯功能的信息属性之外，还可以加入可追溯信息的真实性是否经过有效认证的信息属性，以进一步研究消费者对信息真实性的信任度对其偏好和行为的影响。

第二，本研究中对于可追溯猪肉信息属性的消费者偏好的研究采用了能够兼顾随机性和精准性的实验拍卖法，但是实验拍卖法仍然存在组织难度高，过程复杂，招募与实际参与实验的样本量相对较少的缺陷。与此同时，目前鲜见针对中国消费者展开实验拍卖研究的文献，故本研究中实验拍卖法的机制设计以及研究结论的比较分析可能有待进一步完善。

第三，实验拍卖法和基于菜单的选择实验法都是在较为发达城市——江苏省无锡市使用，实验标的物是猪肉，所以研究结论在全国范围和更广食品品种的普适性方面有待进一步验证。