第三节 文献综述
一 食品市场的消费者需求和消费者行为研究
随着食品市场变得更加以消费者为导向，学者们对消费者需求和行为的研究兴趣也更加浓厚。最初对消费者需求的研究动力是预测农产品的价格和农民的收入从而对消费者的需求进行评估。梳理农业经济学的经典文献可以发现：20世纪20年代，学者们测度了产品质量属性的特征价格以帮助生产者理解如何最大限度地获得市场回报。20世纪30年代和40年代，学者们开始关注时间成本和机会成本在家庭收入和效用中的作用。这期间在主流经济学领域产生了新的理论，包括特征价格理论、家庭生产理论，对贫困线进行了界定，建构了基于直观恩格尔曲线的完整的需求体系等。20世纪70年代以后，对消费者行为和消费者福利的研究有一个稳定的渐变过程。同时，新的数据和方法以及与计算机领域的合作使研究的领域更广。这也使对需求模型的估计满足理论中的预算约束，使农业经济学家识别消费者偏好的变化以及对消费者福利政策的影响进行预测。
近几十年来，随着食品更具差异化以及价格和收入等经济变量已经不能完全解释消费者的选择，学者们开始采用新的理论和方法对消费者的选择进行研究，比如前景理论、产业组织理论、行为经济学和心理学方面的理论。直接调查法和实验拍卖法广泛应用在预测消费者偏好和选择的研究中，同时学者们在信息对产品需求的影响机制以及把非市场价值评估方法应用在消费者食品消费问题的研究上也做出了重要贡献。本部分的文献综述围绕食品质量和消费者偏好的异质性对消费者选择的影响、信息对消费者需求的影响两个方面展开梳理。
（一）食品质量和消费者偏好的异质性对消费者选择的影响
虽然价格和收入是影响消费者选择的重要因素，但是学者们也渐渐认识到食品质量和消费者偏好的异质性等因素也在影响消费者的食品购买行为。早在20世纪60年代初，M. Burk（1961）就关注到食品消费选择受到家庭结构和规模，职业，家庭主妇的年龄和受教育程度，家庭食品生产、消费程度，民族背景，技术变化，教育，销售和推广，以及心理等因素的驱动，“对大部分食品来说，收入变化的预测价值正在减少”，这似乎预示着农业经济学家开始大规模地研究食品生产和消费的非价格影响因素。
实际上，学者们在确定和分析非价格因素对食品消费的影响作用方面发挥了重要作用，这些因素包括广告（Nerlove等，1961; Brester等，1995）、外出就餐（Kinsey, 1983）、人口学特征（Kokoski, 1986）、食品安全（Caswell, 1991, 1995）、食品恐慌和召回（Brown, 1969; Marsh等，2004）、营养和健康（Adrian等，1976; Capps等，1991）以及各种食品质量特性（Waugh, 1928）。但是总的来说这些研究多数还是针对食品本身的物理特性。
近年来，研究的关注点又转向消费者对新食品生产和加工技术的厌恶，比如辐照技术（Hayes等，1995）、生物技术（Lusk等，2005）、畜牧业中抗生素和生长激素的使用（Alfnes等，2003）以及化肥和农药的使用（Misra等，1991; Thompson, 1998）。这些新技术不仅引发了食品健康的安全和功效的问题，而且还引发了社会和伦理问题，比如公平贸易行为（Loureiro等，2005）、食品生产行为的环境影响（Blend等，1999）以及动物福利（Mitchell, 2001）。这些研究表明质量和其他非价格因素会对食品的消费产生重要影响。例如：在对美国消费者肉类需求的研究中，Tonsor等（2007）估计肉类需求中大约75%的变量是质量和非价格因素，而不是价格和收入。随着食品消费在可支配收入中比例的减少，非价格因素在解释未来食品需求方面将发挥越来越重要的作用。
（二）信息对消费者需求的影响
随着生活水平的提高，消费者对食品质量的期待提升已是不争的事实。随着消费者对高质量、更健康、更安全、更环保食品的需求量的增加，食品企业也针对具体的需求，生产差异化的产品。信息是用于确定、保存、传递产品质量、差异性、可追溯性和安全性的重要方式（Unnevehr等，2009）。信息的使用使得企业能够把产品质量信号和其他有增值潜力的属性信号传递给消费者。对消费者来说，信息可以让其甄别出自己偏好以及愿意支付的特殊质量特征或者产品属性。
信息不对称现象在食品市场中经常出现，学者们已经开始研究如何解决信息不对称问题。Caswell等（1992）探讨了使用食品标签来减少食品安全的不完全信息问题，认为通过食品标签传递出的质量信号能够在相对有限的政府参与中发挥市场的激励作用。Golan等（2001）全面探讨了食品标签的经济性。标签有助于体现产品的差异，对特定的利基市场来说加贴突出产品特性的标签是非常有利的。一些经济学文献（Nelson, 1970;Darby等，1973）基于消费者确定质量的能力提出了三种常见的产品分类：搜寻品、经验品和信任品。搜寻品就是消费者在购买之前能够得到有关质量的完整信息。经验品的质量只有在消费者购买和消费后才能获知。而信任品的质量即使在消费者消费后也不能直接观测到（或者需要花费很长时间才能观测到或者需要花费很高的成本才能观测到）。与环境、本地、伦理、健康和质量声明有关的许多新类别的食品都可以归为信任品。Caswell等（1996）把信任品的概念引入具有事后不可观测属性的食品中，使农业经济学有了新的研究热点。
信息不对称问题经常发生在信任品上，因为食品生产者知道自己是否采用恰当的方法生产出了符合要求的产品，但是消费者只能通过生产者的质量声明或者食品标签来获得产品质量信息。信任品研究的重要贡献在于第三方认证能够增加信任和福利。McCluskey（2000）认为重复购买和第三方监督对于高质量信任品而言都是必要的。Roe等（2007）认为当政府质量标准大幅偏离了企业的私人质量选择时，信任品经销商除了愿意为政府规定的标签支付成本外，也有动力寻找私人认证机构。
产品的信誉是解决信息不对称问题的另一种方式，为了更好地理解信誉，这里有两种类型的基于可追溯性的信任品的例子：类型一，经济学文献里经常提到的消费者知道生产者的身份信息（具有可追溯性）；类型二，对消费者而言，识别生产者的身份信息是不可能的或者需要花费的成本太高（如没有可追溯性）。农产品的经销和处理通常涉及多个生产者，由于质量与生产地域密切关联，也就产生了上述第二种类型的产品。Olmstead等（2003）以棉花为例进行了研究，由于质量检测成本太高，检测机构有时会将许多种植者种植的棉花集中在一起，然后仅检测一部分样本的质量。这种做法使得个体种植户无法建立自己产品的信誉。实证研究对特定生产区域的集体声誉进行了量化，比如葡萄酒产区（Landon等，1998），相关的研究还有国货推广（Patterson等，1999）或者“购买国货”运动（Darby等，2008）。
当消费者无法区分不同代理商的产品时，所有的销售商都以相同的价格销售产品且共享质量声誉。这就是农产品市场的现实情况，市场订单要求的也是最低质量标准。Winfree等（2005）认为信息不对称的存在意味着实施质量标准可以提高福利。其赞同最低质量标准，这也是被经济学家和反垄断律师所重视的方法。
此外，学者们还研究了健康和营养信息对食品市场的影响。Brown等（1990）基于医用制品创建了胆固醇信息指数，发现胆固醇和心脏病有关系的信息显著减少了鸡蛋的消费。健康信息指数被用于研究健康信息对消费者其他产品需求的影响（Capps等，1991; Chern等，1995）。Ippolito等（1993）通过对即食燕麦中纤维素的营养价值进行广告宣传，研究信息传递的作用。通过对信息强化前后的比较，发现高纤维燕麦的市场份额增大了，总的来说燕麦的纤维素含量增加了，钠等其他营养元素的信息量也增加了。研究结果表明信息披露会影响产品的成分，这也被后续的研究所证实（Golan等，2008）。
还有学者研究了信息的提供媒介如何影响消费者的需求和偏好，关注的领域包括食品安全和技术问题。Verbeke等（2000）研究了媒体对欧洲暴发的“疯牛病”的报道显著降低了肉类的需求量，年轻人以及有小孩的家庭最容易受到这类负面新闻的影响。Freebairn（1967）基于无差异曲线的分析结果表明信息增加了效用。Foster等（1989）做出了重要的概念贡献，提出了信息对消费者选择和福利影响的分析框架。当消费者对产品质量不确定时，信息的提供能够帮助其更好地做出与偏好相匹配的选择。在面临有信息提供和没有信息提供等不同的选择时，消费者经常会因无知而付出代价。Foster等的方法已经被应用在多种实证研究中，比如营养标签的定价（Teisl等，2001）、与疯牛病有关的信息的定价（Mazzocchi等，2004）以及生物技术（Rousu等，2007）等。Teisl等（2001）的研究结果表明，信息价值评估方法的关键点是即使标签并不一定意味着更健康的选择，消费者也能从营养标签中获得正面信息，正如其所说“更好的营养信息可能会让个体消费者以增加食物摄取营养的效用或者降低消费成本的方式获得相同的健康状况”。
二 消费者偏好和支付意愿的测度方法研究
当前研究消费者偏好和行为的方法包括两个：一是基于消费者偏好的理性公理假设，分析其对消费者支付行为的影响；二是把消费者的支付行为作为研究的出发点，只要满足一般公理显示性偏好，就可依据其支付行为，推导出消费者的理性偏好特征。实证经济学更倾向于显示性偏好的研究方法，即基于消费者支付行为推导出消费者偏好。但是在实际研究中，对于还未上市的、难以获得消费者真实市场支付行为数据的商品的消费者偏好的研究往往基于陈述性偏好，即通过问卷调查法向消费者询问其对某产品或者属性的支付意愿，陈述性偏好法是实证经济学通常采用的替代方法。
陈述性偏好法是非市场的评估方法，通过直接询问受访者为获取某产品（或服务）而愿意付出的货币数额的方式来获取支付意愿。学者们在测度质量属性的特征价格时，最先应用的就是非市场评估的各种方法。其中享乐模型（特征模型，Hedonic Model）已经被广泛应用于对食品特性的评估中，差异化的产品是由一系列无法单个购买的产品属性组成的，每个属性都对产品总价格有贡献。学者们一直对不同质量的产品市场有浓厚的研究兴趣。Waugh（1928）估计了芦笋、西红柿、黄瓜的特征价格方程。20世纪60年代，为了把通货膨胀和产品质量剥离开，学者们研究了产品特性和价格的关系（Adelman等，1961）。Ladd等（1976）基于肉类营养素的案例验证了均衡价格是产品特性水平按照各自的边际隐含价格加权求和得出的假说。近20年来，消费者对质量的要求越来越高，学者们用特征价格技术估计许多食品的隐含价格，比如苹果、牛肉、小米、大米和早餐燕麦（McCluskey等，2010）。特征价格技术也被频繁用来研究产品属性对葡萄酒价格的影响。例如Combris等的（1997）研究表明，目标特性（专家的打分和年份）在统计上是显著的，而感官变量（丹宁和其他化学物质的含量）是不显著的。
传统的食品消费数据中缺失详细的产品质量属性信息，而且不完善的数据对分析消费者新食品偏好或者在预测新食品政策效果方面的作用不大。所以学者们开始尝试使用实验经济学的方法自己获取数据来解决食品消费问题，在调研和实验的基础上获知消费者对食品属性的偏好，这是一个重大贡献。条件价值评估方法（Contingent Valuation Methods, CVM）最早是由环境经济学家开发的，但是，发展条件价值评估法理论基础的农业和环境经济学家很早就提出这个理论框架在消费者对食品质量改变的支付意愿的研究中也是经得起检验的（Hanemann, 1982; Randall等，1980）。因此，没过多久条件价值评估法的潜在应用价值就被食品市场研究者发现了。虽然很难精确地说明，但是条件价值评估法在食品相关领域的早期应用已经体现在食品安全研究中，比如Misra等（1991）、Caswell（1995）的研究。近年来假想价值评估法是常用的研究方法（Venkatachalam, 2004）。Bailey等（2005）, Angulo等（2007）, Bolliger等（2008）, Umberger等（2009）分别运用CVM进行研究，发现消费者愿意为可追溯食品的信息属性支付溢价。周应恒（2008）与吴林海（2010）利用CVM方法也得出了相似结论。
事实上，条件价值评估法是由应用于市场营销中的联合分析法（Conjoint Analysis Methods, CAM）发展而来的。20世纪70年代到80年代，许多应用联合分析法的研究都是与食品有关的话题。其实联合分析方法相对于CVM更为精确（Competition Commission, 2010），目前国际上更多地运用CAM研究消费偏好（Olynk等，2010）。将联合分析方法拓展到陈述性偏好选择研究中而形成的选择实验方法（Choice Experiment, CE），其首次应用领域就是食品市场（Louviere等，1983）。虽然许多文献都在农业经济学的范畴之外，但是研究食品经济的学者率先采用陈述性偏好方法，将陈述性偏好方法与经济学方法相融合，比如随机效用模型（McFadden，1974; Hanemann, 1984）以及产品特性模型（Lancaster, 1971; Ladd, 1976）。因此在食品经济学领域应用联合分析方法的研究文献有很多。学者们现在又对联合分析方法进行新的改进，以应用于解决消费者对新型食品和食品属性的需求问题、食品政策替代方法的事前效果以及影响消费者选择的因素研究中。
条件价值评估和联合分析法是直接询问人们在特定的情境下他们会如何选择的方法，属于陈述偏好的方法。但是由于消费者通常倾向夸大陈述性偏好（Lusk, 2003），因而可能影响公共政策的制定。学者们率先证明了即使缺失真实数据，消费者的显示性偏好仍然可以测度。从某种意义上来说，学者们通过自己创建市场来解决市场真实数据缺失的问题，仍然是环境经济学家率先采用实验方法进行消费者的偏好研究，并对条件价值评估方法的假设本质是否有问题提出质疑。虽然实验室估值方法在检验这些假设方面是有用的，但在许多环境估值实践中是不现实的（比如即便有人愿意为更清洁的空气支付价格，但是在现实中研究人员仍无法提供更清洁的空气）。但是环境经济学家的困境恰是农业和食品经济学家的福音，因为新食品可以被开发出来并且应用在实验室市场中。常用的研究显示性偏好（Whitehead等，2008）的内涵价格法（Hedonic Price）（Latinopoulos等，2004）、规避行为法（Averting Behavior）（Stavins, 2007）、旅行费用法（Travel Cost）（Parsons, 2011）等尚未应用于食品安全的研究领域。运用实验拍卖法获得消费者的引致价值（Induced Value）就成为纠正陈述性偏好可能存在偏误的有效方法。因此农业经济学家率先创造了实验室市场以揭示消费者对食品属性的偏好，有助于公共政策和营销策略的制定。一些与消费者偏好有关的早期文献的研究对象包括牛肉包装（Hoffman等，1993）、食品安全（Hayes等，1995）。实验拍卖方法更加具有现实意义，弥补了陈述性偏好研究方法的缺陷，并且农业经济学家把这种方法应用在更广泛的领域中，包括市场营销、感官科学、心理学。
在实验室实验法中，实验拍卖是一种最重要的方法，在学术研究中最为常用（Hayes等，1995）。在最初的拍卖机制中，有一级和二级价格拍卖（First Price Auctions, FPA; Second Price Auctions, SPA）以及英国式和荷兰式拍卖（English/Dutch Auctions）。然而这四种标准的拍卖机制需要多次重复拍卖，并且由于出价较低的实验参与者几乎无获胜可能因此失去了实验拍卖法中竞价的激励作用，影响了竞买人对所拍卖产品的真实估值和报价（朱淀等，2013）。为了克服上述缺陷，标准的拍卖机制又衍生出了实验拍卖机制以及N阶和随机N阶价格拍卖（Nth/ Random Nth Price Auctions）等具有激励相容特性的演化拍卖机制。其中，N阶和随机N阶价格拍卖机制下均需要消费者的群体参与，在同一时间和空间找到代表消费者总体特征的实验样本具有较大难度，所以实验样本的选取难以保证随机性。此时，能够一对一进行拍卖的实验拍卖法在保证抽样随机性上发挥了一定的作用。Dickinson（2002）, Hobbs（2005）等运用维克瑞（Vickrey）拍卖方法研究了消费者对可追溯食品的消费偏好。Lee（2011）采用随机N阶价格拍卖法研究了消费者对可追溯牛肉的支付意愿。
三 消费者对可追溯食品的偏好和支付意愿研究
（一）可追溯食品属性的设置
食品安全属性与食品可追溯体系密切相关，作为一个安全信息工具，良好的可追溯体系有助于食品质量安全的保证以及消费者信心的建立（Aung等，2014）。当前可追溯体系有多种类型，有私人部门管理需求的驱动型和公共政策驱动型。Golan等（2003）认为食品供应商建立产品追溯体系的三个动机分别是：从供应方管理的改进措施中获得效率的提升；通过帮助企业识别和解决食品质量安全问题，提高食品安全和质量控制能力；食品的信任属性能够让消费者识别。Lancaster（1966）的消费者效用理论认为消费者的效用源于商品的属性而非商品本身。欧盟在其实施的EC178/2002条例中严格界定了食品可追溯信息的内涵，要求完整的可追溯信息必须涵盖食品全程供应链体系的主要环节，并明确了各环节应包含的信息及质量担保属性。具体到可追溯食品属性，Liddell等（2001）认为，与普通食品相比，可追溯食品具有可追溯性（Traceability）、透明性（Transparency）和质量安全保证属性（Quality Assurances）。其中可追溯性被定义为对食品供应链不同阶段的产品都可以追溯到源头的能力；透明度是指公众对产品生产信息的可获得性；而质量安全保证属性与确保食品安全和提升食品质量的措施有关。Hobbs（2004）进一步区分了食品可追溯体系的功能，认为完整的食品可追溯体系应包含事前质量保证功能的属性与事后追溯功能的属性，并且认为事前质量保证功能在消除信息不对称方面的作用远大于事后追溯功能。当前国内外食品供应商所建立的可追溯体系主要具备事后追溯功能，而动物福利、产地认证、质量检测、环境影响等额外属性一旦被纳入食品可追溯体系，即具有事前质量保证功能（Hobbs, 2004; Ortega, 2011; Loebnitz, 2015）。其中，事后追溯功能能否发挥召回和定责的作用，发挥作用的程度有多大，取决于可追溯食品信息属性的设置能否覆盖食品全程供应链中的各风险环节及其关键控制点（朱淀等，2013；吴林海等，2013），应该充分考虑养殖、屠宰、运输以及销售等主要环节，设置事后可追溯信息属性的相应层次。同时，基于成本收益平衡，众多表征事前质量保证功能的属性也不可能全部被纳入食品可追溯体系中，应该基于不同类别消费者的需求提供包含特定事前质量保证属性在内的可追溯食品。
当前，消费者对食品安全非常关注，在做出购买决策之前就希望能够确认食品的质量和安全级别（Chul等，2015）。值得关注的是，如果消费者被提供了产品或加工方法的保证信息，为什么他们还应该关心肉品是否能够追溯到牲畜出生地？Clemens（2003）认为在消费者对政府保障食品安全的能力出现信任危机时，比如在欧盟和日本出现的“疯牛病”事件，额外保证属性耦合可追溯属性有助于消费者建立信心。实际上Dickinson等（2003）, Jin（2014）的研究也发现，日本和英国由于受到疯牛病危机的影响，其消费者对可追溯性的支付意愿普遍比美国和加拿大的消费者高。而且，Dickinson（2002）, Hobbs（2006）的研究也表明消费者对融合食品安全保证、可追溯性和动物福利保证属性的肉品的支付溢价远高于仅有单个属性肉品的支付溢价。所以，可追溯体系既是承载事前质量保证措施的工具，也是提升消费者对这些保证措施信任度的方法。但是质量保证、动物福利属性等在本质上仍属于食品的信任属性范畴（Caswell等，1992），如果以标签的形式呈现出质量检测或认证属性，则质量检测或认证标签可以发挥在消费者做出购买决策之前进行食品质量安全评估的作用，此时的质量检测或认证属性也就具有了搜寻属性的特征（Tsakiridou等，2011; Van等，2013; Lim等，2014）。与此同时，如果消费者愿意为更安全的食品支付溢价，那么企业就有动力提升食品的质量安全水平，并以标签的形式展现这种安全属性。当然，可靠的监督和执法机制是必需的，可以降低错误标签给消费者带来的欺骗风险。所以认证、合约、第三方审核等其他一些机制常向消费者传递供应链中的可追溯信息。
（二）消费者对可追溯食品的支付意愿和偏好
安全食品的市场均衡水平由消费者为安全食品的额外支付意愿与生产者为安全水平付出额外生产成本两者决定（Henson等，1993）。可追溯体系的政策制定过程中对成本收益的分析也是必需的，其中可追溯体系成本评估较为简单，但是对收益的评估就没有那么准确了。因此对可追溯性收益的量化就显得很重要了，尤其是给消费者提供具有事后追溯和召回功能的可追溯信息是否有用，或者说通过可追溯性传递出来的质量保证信息是否具有更高的价值。为此，一些学者研究了消费者对可追溯体系或可追溯食品的接受度（Van等，2008; Chen等，2013; Menozzi等，2013; Wu等，2011），还有许多研究致力于探索不同国家和地区的消费者对可追溯体系的信息属性的价值评估（Dickinson等，2002; Loureiro等，2007;Hobbs等，2005; Bai等，2013; Ortega等，2011; Wu等，2012; Zhang等，2012; Morteza等，2014）。研究结果表明，不同国家的消费者对可追溯食品的信息属性具有相同或相似的支付意愿。
选择实验以随机效用理论为出发点，具有成熟的微观基础，易应用于经济学领域尤其是对福利政策的评估中（Louviere等，2010）。Loureiro等（2007）基于美国消费者的食品安全认知，运用选择实验研究了消费者对肉制品安全属性的偏好，结果表明，相比原产地标签，消费者更加重视能够证明肉质鲜嫩和具有追溯属性的国家农业部食品安全检验标签。Ortega等（2011）对北京、成都等城市的消费者的研究显示，中国消费者会为政府认证的可追溯猪肉支付溢价。Verbeke等（2006）、Loureiro等（2003, 2007）的研究发现，产地认证属性是影响消费者购买决策的重要因素。Pouta等（2010）对芬兰消费者购买烤肉的研究也发现，产地属性对消费者的影响超过价格和生产方式等属性，且对本国产的烤肉尤其偏好。Chern等（2012）的研究发现，台湾消费者对产地认证属性具有一定的支付意愿，制定并强制执行产地标签法有助于增加消费者的福利。
虽然不同国家的消费者对可追溯食品的信息属性具有支付意愿，但是消费者对可追溯食品不同属性的偏好和支付意愿有差异，比如Verbeke等（2006）研究了比利时消费者对质量保证属性、原产地属性和可追溯属性的偏好，研究结果表明，比利时人对质量保证属性的支付意愿最高。Jin等（2014）对日本消费者的研究表明，牛的饲养方法、屠宰日期和生产方法的认证是日本消费者认为的牛肉可追溯体系中最重要的三种信息。David等（2011）发现了中国消费者偏好的异质性，并且发现中国消费者对政府认证产品的支付意愿高于第三方认证、可追溯性，以及特定产品的信息标签（产品的额外信息标签）。Erdem（2015）的研究表明消费者对能够降低食品安全风险的动物福利属性愿意支付更高的溢价。
Chang等（2013）对碎牛肉产地标签的消费者偏好研究发现，美国消费者最偏好本地产标签，其次是州级的产地标签，而对产地标注为美国/非美国这样的国家级标签的支付意愿最低。Ortega等（2014）的研究表明中国消费者从政府认证的项目中获得的社会福利最大，第三方认证体系、可追溯系统以及产品标签将产生显著的价值，有助于改善当前中国食品监管体系的低效率。而且基于选择实验方法得出中国消费者最偏好的是政府认证的食品，其次才是能够追溯到生产源头的可追溯食品。Dickinson（2002）对美国消费者的研究表明，消费者对同时具有质量安全保证属性、可追溯性和动物福利属性的牛肉和猪肉的支付意愿远远高于仅具有可追溯性的牛肉和猪肉。而Hobbs（2002）对加拿大消费者支付意愿的研究表明，加拿大消费者并不愿意为仅有可追溯性的肉品支付溢价，但是如果肉品融合可追溯性、食品安全保证属性以及动物福利属性则消费者愿意支付更高的溢价。但是Sánchez等（2001）对西班牙消费者的研究发现，消费者对羔羊肉除了原产地信息之外的其他质量安全信息都没有支付意愿。Campbell等（2013）运用选择实验的研究发现，相对于可追溯信息真实性额外认证而言，消费者对动物福利信息真实性认证以及食品质量额外检验具有较高的支付意愿。Morteza（2014）基于CVM方法研究了加拿大消费者对大西洋鲑鱼养殖地属性的偏好，研究结果表明，如果能够对大西洋鲑鱼养殖地信息进行认证，那么消费者愿意支付15%的溢价。
Loureiro等（2007）的研究表明，相比较没有标签的牛肉，美国消费者愿意为加贴食品标签的牛肉支付溢价，而且研究也发现，消费者对含有食品标签牛肉的支付意愿低于含有美国农业部食品安全检测认证属性的牛肉，但是高于对含有嫩度保证和可追溯性牛肉的支付意愿。Lim等（2013）利用选择实验借助混合Logit（Mixed Logit, ML）和潜变量模型（Latent Classes Model, LCM）研究了消费者对原产地、质量标签、嫩度与生产方式等属性的支付意愿，发现消费者最偏好“疯牛病”检验附加可追溯标签这一层次，其次是“疯牛病”检验、可追溯标签、嫩度和自然生产方式等。Wu等（2015）的研究表明中国消费者更偏好外观属性而不是安全性，此外由政府认证的可追溯安全信息给消费者带来的属性效用更高。Verbeke等（2006）的研究发现消费者最偏好质量保证印章或者保质期等直接的质量指示标志，其次是原产地标志，对可追溯性的支付意愿普遍较低。
在研究支付意愿的同时，相关文献也开始尝试探索属性之间的交互关系。吴林海等（2015）的研究表明，只追溯到生猪屠宰加工环节的可追溯性分别与本地产属性和外地产属性之间存在替代关系和互补关系。Ortega等（2011）的研究发现，政府质量安全检测与第三方质量认证之间、第三方质量认证和可追溯性之间存在替代关系，政府质量安全检测与产品额外信息标签之间、产品额外信息标签和可追溯体系之间以及政府安全检测与可追溯性之间是互补关系。Ubilava等（2009）的研究表明，政府的食品质量安全保证与供应链追溯之间存在替代关系。供应链上的生产者和销售者主要关注的是猪肉的外观，零售商的地理位置和商店类型也与产品的可追溯性之间存在替代关系，但是商店的位置和产品的外观之间存在互补关系。Lim等（2014）的研究发现，疯牛病检测等安全保证与可追溯性之间是互补关系。
（三）消费者支付意愿和偏好的影响因素
消费者对可追溯食品的支付意愿和偏好在消费者个体间也存在较大的差异，表现为不同特征的消费者对同一食品质量安全属性呈现出不同的偏好。在对支付意愿影响因素的研究中，Jennifer等（2005）发现消费者风险忍耐力越高对安全食品的支付意愿越低。Dickinson等（2003）对英、美、加、日四国消费者的可追溯肉品的购买意愿进行了比较研究，发现食源性疾病经历与美国消费者可追溯肉品的支付意愿呈正相关，而与加拿大消费者可追溯肉品的支付意愿呈负相关。此外研究结果还发现，年龄变量与日本和加拿大消费者支付意愿呈正相关，收入水平与日本消费者的支付意愿呈负相关，但是受教育程度对四国消费者可追溯肉品的支付意愿都没有显著的影响。Angulo等（2007）的研究发现，收入水平是影响西班牙消费者对经过认证的可追溯牛肉的支付意愿的主要因素。收入越高的消费者对可追溯牛肉的支付意愿越高。Bai等（2013）研究了中国消费者对可追溯牛奶属性的偏好，发现高收入水平高学历的消费者更偏好来自独立第三方机构的认证。Bu等（2013）的研究发现，年龄、收入水平与受教育程度变量是影响消费者对可追溯信息的偏好的显著因素，其中相较于年龄在40岁以下、低收入、低学历的消费者，41～45岁的高收入、高学历的消费者更偏好包含从养殖环节到流通环节的更完整信息的可追溯猪肉。Lim等（2013）的研究也表明，年龄、受教育程度和收入水平显著影响美国消费者对原产地及其他食品安全属性的偏好的支付意愿，其中年龄显著负相关、受教育程度显著正相关，性别显著影响对原产地标签和食品安全提升措施的支付意愿。Verbeke等（2006）的研究也表明年龄正向影响消费者对质量保证标识和原产地标识的支付意愿。
此外Ubilava等（2010）的研究表明，收入水平和社会感知度不同，消费者对各信息属性的支付意愿也不相同，比如更高收入和有社会感知的消费者对抗生素检测有着更高的平均支付意愿，但是动物福利认证、环境认证两个属性并不然。高收入消费群体的偏好具有更大的异质性，而有社会感知的消费者的偏好更具同质性。Xue等（2010）的研究发现适口性属性在决定消费者的偏好和支付意愿中起主导作用。草饲的牛肉和传统养殖牛肉在肉的颜色、质地、嫩度等方面明显不同。消费者愿意为颜色支付0.09美元，为质地支付0.07美元，为嫩度支付0.16美元，为多汁支付0.13美元。所以肉的嫩度对消费者的支付意愿影响最大。此外，消费者的营养知识、消费行为、健康状况、独居状态和家庭规模显著影响其对草饲牛肉（美国农业部草饲认证）的支付意愿。Menozzi等（2015）的研究结果表明态度、信任显著影响消费者可追溯食品的购买行为。Umberger等（2003）对美国消费者可追溯牛肉支付意愿的研究结果表明，绝大多数受访者愿意为可追溯到原产地的可追溯牛肉支付溢价，幅度为11%～24%。Umberger等在对消费者支付意愿影响因素进行研究后发现，牛肉外观的新鲜度、有养殖环节原产地等安全信息、消费者食品安全关注度、兽药危害担忧度、动物福利关注、对牛肉生产商的态度以及年龄、收入、家中是否有小孩等个人和家庭特征都是显著影响因素（Umberger等，2009）。但是Angulo等（2005）对西班牙消费者的研究发现，仅有不到三分之一的消费者对可追溯牛肉具有支付意愿，消费者对食品安全的担忧及其对自身健康的关注是影响其溢价支付意愿的显著因素。Angulo等（2007）对西班牙消费者支付意愿的进一步研究发现，消费者家庭购买牛肉量和购买频率、对牛肉安全性的评价以及消费者的家庭收入都是影响西班牙消费者溢价支付的显著因素。
随着生活水平的提高，中国消费者普遍愿意为安全食品支付一定的额外价格（周洁红等，2004；周应恒等，2008；王峰等，2011；王怀明等，2011；吴林海等，2011；文晓巍等，2012; Zhang等，2012；吴林海等，2015）。其中周应恒等（2008）对上海市消费者可追溯牛肉购买行为的研究表明，除性别、婚姻、家庭规模、职业和年龄等人口学特征外，消费者对可追溯码中溯源信息的信任度和对“可追溯性”的认知度，都是影响其购买决策的重要因素。王峰等（2011）对京、鲁、浙等省份消费者的调查分析表明，消费者是否愿意为可追溯农产品支付溢价受到其所从事的职业、购买经历以及信息等因素的影响。赵荣等（2011）的研究发现，消费者的收入水平、对食品安全信息的信任度、可追溯食品对消费者自身的重要性以及对食品安全规制的认知度等变量是影响南京市消费者可追溯食品支付意愿的显著因素。文晓巍等（2012）运用结构方程模型探究了感知风险、感知利得和信任态度对广州市消费者可追溯肉鸡购买意愿的影响机制。Zhang等（2012）的研究结果表明，收入水平、学历层次、家庭人口规模以及年龄变量是影响中国消费者可追溯食品属性偏好的重要因素，其中学历层次和收入水平与可追溯属性层次的偏好呈正相关，年龄与可追溯属性层次的偏好呈负相关。家庭人口规模越大的消费者，对可追溯食品的支付意愿越高。
四 可追溯食品消费政策研究
国外主要运用法律、法规并辅以必要的政府监管、鼓励政策、资金支持和惩罚等手段，扩大可追溯食品的市场需求（Robinson等，2005; Glynn等，2006; Monteiro, 2007; Wang等，2009）。如欧盟EC178/2002号法令规定在欧盟境内销售的所有食品自2005年1月1日开始必须具有可追溯性，否则不允许上市。日本于2003年实施《牛只个体识别情报管理特别措施法》。但是在强制实施食品可追溯体系之前，发达国家普遍经历了先试验示范后逐步推广的阶段，鼓励生产经营者根据经营产品、交易规模以及自身条件，分层次分阶段逐步实施可追溯食品推广方法（林学贵，2012）。当前国内的做法主要停留于制定零星的可追溯实施指南与局部的城市试点上。如《出境水产品溯源规程（试行）》（国家质量监督检验检疫总局，2004）的出台、《牛肉质量跟踪与溯源系统实用方案》（陕西标准化研究院，2005）的试行。此外，上海、北京、成都等大型城市也相继出台了食品溯源和质量检验等相关的法规政策。施晟等（2008）、吴林海等（2010）则研究了可追溯体系建设的政策问题。
五 文献评述
综上所述，国内外学者对相关问题进行了大量开创性的研究，为本研究提供了十分有益的借鉴，但文献调研发现，目前国内外学者对可追溯食品的消费者偏好研究仍然存在以下四个方面的缺陷。
一是可追溯食品信息属性含义丰富，但很少有文献甄别不同含义对消费者的意义。比如食品可追溯体系必须同时具备事前质量保证与事后追溯两种功能，但现有的相关研究文献多数没有严格区分可追溯食品的两种功能，缺乏对可追溯食品信息属性的整体研究。事实上，事前质量保证与事后追溯的功能差异对消费者存在不同的影响。
二是国内外的研究并未对可追溯食品不同层次的信息属性做出系统界定，而且学者们重点考察了消费者对单一属性的支付意愿，忽略了属性组合的市场模拟研究。由于发展阶段和消费文化的差异，国外消费政策的研究并不完全适合中国，基于中国实际的分阶段分层次的可追溯食品推广政策的研究显得尤为迫切。
三是在属性交互关系的研究中，虽然已经涉及了属性的替代关系与互补关系，但没有对属性之间的双向和单向替代进行深入研究，而且在这种相关关系的研究中对可追溯信息大多仅考虑了有或无的区别，没有考虑信息量的大小。实际上，不同的信息量，或两种相似产品的相互替代度是不同的（王磊等，2015）。
四是当前消费者偏好的研究方法仍以CE、CA、CVM为主，但是这些主流研究方法均存在一定缺陷。第一，CVM一般不要求消费者实际支付，具有假想（Hypothetical）性质，会出现消费者夸大支付意愿的策略性偏误（Hanemann, 1998），以致研究结果有效性和可信度备受质疑，而且此方法与消费者日常决策行为过程有较大出入。虽然此方法在非市场价值评估领域应用最多（Mitchell等，1989），但并非研究食品安全属性的恰当工具（Diamond等，1994）。第二，CA方法多种多样，可以模拟真实市场环境下的消费偏好。然而CA并不符合随机效用理论，且缺乏严格的微观经济基础（Louviere等，2010），而且测试程序较为复杂（Toubia等，2003），结果可能仍与消费者实际的购买行为存在差异（Chang等，2009）。第三，相比较而言，CE方法以随机效用理论为基础，具有成熟的微观经济学基础，但是，CE中属性与层次所构成的轮廓是给定的，即使属性之间存在替代关系，消费者也将被迫选择（Ben-Akiva等，1998），而且消费者从预先设定好的带有总价格的产品轮廓中做出某个选择，不仅对价格属性的设置缺乏依据，而且往往由于不同任务（Tasks）之间存在反应误差（Orme，2010）以及消费者对虚拟轮廓价格的不敏感而导致实验结果的偏差（Ding等，2009）。
菜单选择实验方法则是由消费者自主选择产品属性，更精确地模拟了消费者在现实市场背景下基于大规模定制的购买情形中的任务（Liechty等，2001），不仅可以测度消费者对价格的敏感性（Ormab, 2010），而且菜单法形成了远多于选择实验法或联合分析法的轮廓数，可以有效避免属性之间的替代效应（Ben-Akiva等，1998）、克服多任务的反应误差（Ormea, 2010）。但利用菜单法研究消费者的偏好在文献中还没有见到，同时，菜单法仍存在假想性实验方法下的测度偏差。此外，实验拍卖法等非假想性实验
方法通过市场竞拍机制和真实支付环节模拟商品市场中的真实交易情境，达到真实市场中的激励相容效果，可激励参与者更精确更真实地表达自己的支付意愿，较好地克服了假想性实验偏差与社会期望偏差（Ginon等，2014）。但实验拍卖成本高，且不同的拍卖机制适用于不同的实验环境，存在着解释难度大、组织难度高、样本量不足、属性间交互关系不易测度等缺点（Jaeger等，2004）。所以结合非假想性实验方法和假想性实验方法的研究框架将能更有效、更精确地度量消费者所需要的产品或服务的水平（Lusk等，2013）。
对此，本研究把同时具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯猪肉称为具有复合功能的可追溯猪肉，并以此为研究对象，提出序列估计方法，基于中国现实的可追溯猪肉市场情景，展开消费者偏好的多重模拟实验研究，提炼出具有中国特色的可追溯食品消费政策，不仅可进一步丰富我国猪肉可追溯体系的内涵，而且有助于推动可追溯食品的市场普及。
需要指出的是，本研究的复合功能的可追溯猪肉同时具有事前质量保证与事后追溯两大功能，并非涵盖了质量信息、认证信息等全部信息属性。从全程猪肉供应链体系分析，在各个安全风险点上，复合功能可追溯猪肉包含的信息属性在宽度、深度、精准度上存在差异，因此复合功能可追溯猪肉具有层次上的差异性。这是本书对研究对象和研究范围所做的基本界定。