第三节 研究方法与技术路线

一 研究方法

根据以上研究内容，本研究主要以效用理论、显示性偏好理论、消费者需求理论、需求层次理论、信息搜寻理论和长尾理论为指导，综合运用多学科分析方法，理论研究与实证分析、定性研究与定量分析相结合，辅之以定性与定量分析工具，揭示消费者对可追溯食品信息属性的偏好特点，具体运用的分析方法如下。

研究方法1: HACCP（Hazard Analysis Critical Control Point，危害分析与关键控制点）质量管理体系是FAO（Food and Agriculture Organization，联合国粮农组织）和WHO（World Health Organization，世界卫生组织）大力推荐的食品供应链所有环节预防食品安全危害的重要食品安全管理方法。对于食品可追溯体系而言，单纯的可追溯性并不能改变食品的质量与安全状况，但是可追溯性是完善质量管理体系的重要方面，可追溯性与HACCP等质量管理工具结合能显著提高食品供应链的安全管理绩效（Fabrizio等，2014），所以采用HACCP的原理来确定猪肉可追溯体系的事后追溯功能属性的猪肉生产关键控制环节和溯源信息。

研究方法2：首先基于理论分析法和计量分析法确定食品可追溯体系、提高食品供应链的安全性、消除信息不对称问题、恢复消费者对食品安全的信心；其次以可追溯猪肉为例，研究分别代表可追溯猪肉事前质量保证功能和事后追溯功能的两种信息属性，然后采用排列组合的方法基于这四种类型的信息属性构建不同功能属性的可追溯猪肉轮廓。

研究方法3：假想性实验法缺乏体现真实价值的经济激励，参与者往往倾向于不真实地表述自己的支付意愿（Lusk等，2005; Yue等，2009），但是假想性实验法形成了远多于非假想性实验方法研究框架中的虚拟产品轮廓数，可充分测度属性间的交互作用。而实验拍卖法等非假想性实验方法，通过模拟真实的市场交易环境，采用市场竞拍机制和真实支付环节达到激励相容效果，较好地克服了假想性实验偏差（Hypothetical Experiments Bias）（Ginon等，2014），但实验拍卖成本高，且不同的拍卖机制适用于不同的实验环境，组织难度大、受样本量限制，难以测度属性间的交互关系（Jaeger等，2004）。故结合非假想性与假想性实验方法各自的优势构建新型的研究框架，可以更精确地度量消费者偏好。本书尝试性地提出基于实验拍卖和菜单选择实验相结合的序列估计方法，探讨消费者对可追溯食品事前质量保证功能和事后追溯功能的信息属性偏好。

研究方法4：本部分首先基于多项Logit模型研究属性价格对消费者属性轮廓选择的影响，估计消费者选择每种属性轮廓的整体概率。然后基于研究方法3中的实验拍卖结果和与菜单选择实验中价格设置的依据，在个体消费者异质性偏好的假设下，结合分层贝叶斯估计和随机首选方法估计不同类型可追溯猪肉和普通猪肉在不同市场方案下的市场份额。

二 技术路线

基于以上研究目标、研究假说与研究内容，本研究将按如图1-1所示的技术路线开展研究。

图1-1 本研究的技术路线