推荐序二　花钱的正确姿势

金钱是人类的伟大发明。没有货币、银行、金融市场，人类不可能享有今天丰富多彩的现代生活。每个人心里都承认金钱的重要性，但是，说出热爱金钱的话，是勉为其难的。从古至今，鄙薄金钱的文学作品大行其道，连伟大的莎士比亚也未能免俗，但也不是没有例外，著名诗人奥斯卡·王尔德就说过，“我年轻时以为金钱是世上最重要的东西，等我老了才知道，确实如此”。王尔德是毒舌诗人，他的话直指人心。

在一定意义上，人生就是与金钱打交道的过程，金钱是人类共同的语言。对金钱的态度和做法，在一定程度上反映了一个人对待人生的态度和做法，因为这里体现着人的价值观、思维方式，有什么样的价值观和思维方式，就有什么样的人生。金钱的本质是什么，人们很少考虑，这是经济学家的兴趣和任务。相应地，也很少有人能正确地花钱，所谓正确，就是经济学家们认为的理性消费，让金钱实现最大的效用。这是因为人们在消费时，容易受到心理因素的干扰，而并非完全遵从理性的指引。

本书作者对人们在消费中的非理性行为进行了梳理，并冠以学术概念。相对性骗局，说的是很多人喜欢买打折的商品，不但没少花钱，反而多花了钱，此时的原价是被商家大大抬高了的虚假原价。心理账户，也就是对本来完全相同的一单位金钱，做出明确的区分，放在不同的账户里。提出这个概念的经济学家理查德·塞勒获得了2017年诺贝尔经济学奖。其实一块钱就是一块钱，无论花在哪里，你的损失都是一样大的，不应该区别对待。付款之痛，即人们有时候会因为支付的便捷或者推迟实际支付，就多花钱，使用信用卡和移动支付都有此类效果。锚定依赖，人们往往根据商家的第一个出价，来估算一件新商品的价值，但是第一个价格与真实价值或者我们的购买决策是没有关系的。损失厌恶和禀赋效应，人们对自己曾经使用或者拥有过的东西，往往有过高的估计，舍不得出手。损失十块钱的厌恶感比获得十块钱的愉悦感强烈得多，这在股市和赌场中最常见，可能赢二十块钱才会抵消输十几块钱的不快。但无疑，它们在绝对值上没有这样的差别。惩罚不公平，比如在天气不好的时候叫网约车，价格是平时的数倍，我们会感到愤怒，其实这是一种误区，因为，价格高是因为需求大大增加，而车不会增加还在减少，此时打车获得的效用远高于平时，并没有吃亏。语言和形式的魔力，商家动听的语言或者说话技巧，包括广告等，往往会让消费者多掏钱。期望扭曲，对一件商品的期望，会影响支付意愿，比如人们愿意为名牌产品支付更多的钱，觉得使用名牌的体验一定更美妙，但实际上，名牌和非名牌在体验上的差距，远远没有价格的差距大，追逐名牌可能会吃亏。失控，人应该为自己的未来考虑，比如储蓄计划，但是人们往往是短视而看不清未来的，可能就不会储蓄，选择今朝有酒今朝醉。精确性错觉，人们习惯通过商品的价格来判断商品的价值，价格越高，就被认为效用更大或者体验更好，真实情形未必如此。

这本书的核心思想，其实只有一个：金钱（价格）的本质是机会成本。机会成本，也是经济学的核心概念。人们一般头脑里的概念是会计成本，但是会计成本不应该是决策，包括消费决策的依据，因为会计成本并不是真正意义的成本，所谓成本，就是损失。而做一件事情的机会成本，就是如果不把钱（资源）投入这件事，而是其他的事中，所能获得的最高回报或者价值，这是真正的损失，也是成本唯一正确的含义。一件商品究竟值不值得买，花多少钱才是合适的，不是看花费在这件商品上的钱有多少，而是看，这笔钱如果买其他商品所能获得的最高的效用或者价值。所有的误区，都是因为背离了这个最高原则，按照作者的话就是，我们本来应该比较的是此物和彼物，或者金钱的机会成本，但实际上，我们比较的是花出去的钱和购买的这个物品。正是因为把注意力集中于金钱和物品的对比，才会有上述价值误判。

各大学商学院都有一门核心课——市场营销学，其实就是教商家如何利用这些误判赚钱。误判主要不是因为狡猾的商家误导消费者，而是人们在心理上固有的认知缺陷造成的。人并不是或者并不总是理性的，比如总能从机会成本认识世界，人有非理性的一面。这是正常的，没有这些非理性，人类就成了精于理性计算的冷血动物，世界不会更美好，而是更糟。所以，在很大程度上，这些误判，以及由于这些误判消费者多花出去钱的行为，并不能一概认定是愚蠢或者不值。因为效用或者价值本来就是主观的。

作者的意图，其实也是经济学家的意图，是让人始终用理性之光观照自身，这样，才能实现经济上的满足。因此，误判是需要适当克服的。

能看出来，为了让我们远离价值误判，作者煞费苦心，竭尽全力，提出了破解之法。坦白说，这些办法，并不是灵丹妙药，比如要有自控力，付款之前不妨停下来，用机会成本的思路，多想想，再决定要不要把钱花出去。但我想，单是这样对机会成本的理性思考，就已然能让我们终身受益了。

王福重

中央财经大学教授