第5章 媒介融合中凤凰传媒盈利模式的变迁

5.1 凤凰传媒盈利模式的变迁

5.1.1 凤凰传媒简介

江苏凤凰出版传媒股份有限公司（以下简称凤凰传媒）是由凤凰出版传媒集团控股（见图5-1）,2011年11月30日在上海证券交易所上市，主营业务为图书、报刊、电子出版物、音像制品的编辑出版、印刷、发行的传媒类上市公司。公司的教育出版、一般图书出版、图书发行等主要业务板块在国内出版集团中均名列前茅。

在巩固传统业务优势的基础上，凤凰传媒公司持续加大转型升级力度，积极完善产业布局，在智慧教育、影视、职业教育、云计算、大数据、游戏、娱乐等领域积极拓展，形成了新旧媒体有效融合、新老业务相辅相成的产业布局。凤凰传媒综合出版能力及出版能力的成长性被评为全国第一，拥有9家出版社、1家都市类日报，其中6家出版单位为国家一级出版社。凤凰传媒的大众出版位列国内出版业第一阵营，是全国中小学教材第二大出版商。其国家级出版大奖获奖总数位居全国前列。凤凰传媒数字出版多点布局，形成规模和盈利模式，初步实现数字化转型。学科网、凤凰云校园、慕和网络、凤凰云计算中心、凤凰职教虚拟实训平台、凤凰传奇影业公司等成长迅速，建成了品牌集群。凤凰传媒目前正在依托教育资源平台，全力打造“一云多端”的凤凰智慧教育平台。凤凰集团的核心目标是打造创新型文化领军企业，成为全国文化产业重要的战略投资者，努力成为世界出版传媒强企。

5.1.1.1 凤凰传媒业务简介

1．出版业务

主要包括教材、教辅、一般图书、电子出版物、音像制品的编辑出版。公司下属9家出版单位，围绕各自的出版专业定位，策划组织选题并组稿，按专业出版流程完成图书出版工作，并通过相关渠道面向市场进行销售。其中，5家出版单位从事教材中小学出版业务，7家单位具备中小学教辅出版资质，9家单位从事一般图书出版业务。人民社等5家出版社共有24种中小学教材，经教育部审定成为国家基础教育课程标准教材，列入国家教学用书目录，在全国推广使用。公司下属各出版单位围绕自身出版理念和专业定位，策划相关选题并组稿，或采用相应的社会来稿，经三审三校等完成出版流程，通过相关发行渠道走向市场。

2．发行业务

主要包括教材教辅发行和一般图书发行业务、教学装备销售、物流配送、文化商业地产运营等业务。公司作为江苏、海南两省唯一具备教材发行资质的单位，承担着两省各地各校教辅材料的发行工作（承担各省评议公告教辅材料发行的单位，应具备教材发行资质）；公司通过实体书店连锁经营、电子商务、团供直销、流动供应等方式开展一般图书发行业务。

3．印刷业务

主要从事教材、教辅、一般图书、票据、包装品的印刷，积极向以按需出版、个性定制、自出版为主的数码印刷转型。

4．游戏业务

自主研发、运营手机游戏业务，代理运营其他手机游戏企业的产品；运营单机版游戏资讯网站，进行周边产品、网站广告销售。

5．影视业务

通过主要投资与参与投资相结合的方式，从事电视剧、电影的制作、发行、艺人经纪及相关服务业务。

6．软件业务

主要从事幼儿教育、基础教育、职业教育等教学软件、虚拟实训软件、网络平台及教育APP的研发、销售，包括产品策划、软件开发、推广销售等。

7．数据业务

依托优质的数据中心资源，高品质、大容量宽带资源，专业、高保障运维服务，以机房（机架）租赁、带宽运营、云服务为主要业务，面向政府和企事业客户提供安全、按需使用的IT服务。

5.1.1.2 凤凰传媒发展基本历程

2012年，公司数字化建设取得新突破，多方面建设成果显著。公司内容生产取得新突破，不断推进高质量书籍；海外产品业务也有了较为辉煌的业绩；开发新型业态，兑现上市承诺，加大转型力度，拓展发展空间的工作思路，以书业为核心，以物业为依托，以数字技术为基础；出版业务上坚持内容不断地创新，数字出版业务也有一定程度上的增长。同时，发行业务紧紧围绕“打造中国现代书业第一网”的目标，积极调整销售结构，多元拓展成绩显著。

2013年，在2012年发展的基础上，公司不断强化继续发展出版主业的同时，力保大盘稳中有升，内容生产再创佳绩；数字化转型也取得了显著成效，产业链完善与拓展取得突破，经营业绩持续攀升。另外，凤凰传媒也在加速发展产业链的延伸拓展。

2014年，公司有了明显的转型突破，数字化产业的业务日趋完善，国际化战略有了重大突破，大众出版亮点迭出，内容优势进一步加强，公司经营管理水平显著提升。同时，公司拓展完善产业链条，添加了游戏、影视、软件、数据等新业态业务。

2015年，公司持续以内容创意为核心，以数字技术为根本，以优质物业为依托，打造文化产业生态圈，以打造新老媒体融合发展的大型多元传媒企业的战略目标。稳步发展传统业务，也在加大对新兴领域的拓展，持续推进产业不断转型升级，做稳存量，做强增量，保持了持续健康的发展势头。

2016年，公司对于大众出版的导向意识、精品意识文化进一步加强巩固。教育出版方面继续保持优势，发行机构的重组促进发展，也构成了更加清晰的产业链模式。数字化建设步伐明显加快，使公司继续保持高速增长态势。影视方面发展势头较好，有较多发展空间。也有众多产品在国际中获得了较高赞赏，总体来说，这一年凤凰传媒在克服一切严峻的不利因素的同时，各项业务全面发展，各项经济指标以高速增长。凤凰传媒的发展历程见图5-2。

5.1.2 凤凰传媒盈利模式的变迁

凤凰传媒的盈利模式变迁大致有三种形式（见图5-3）：

第一阶段：传统出版业。

凤凰传媒以传统的出版、发行为主营业务。在凤凰传媒上市之前，凤凰传媒的业务集中于传统出版产业链上，即2011年年度报表中所显示的“编—印—发”三个环节的状况。

从表5-1中可以看出，凤凰传媒以教材、图书和音像制品等产品为主，并无其他营利业务。产业链单一，没有开展其他领域新业务。

第二阶段：传统出版业+数字化模式。

随着媒介融合时代的到来，凤凰传媒意识到传媒产业尤其是出版企业必须升级转型。由于技术进步，人们对于阅读的品质要求有所提高，使人们阅读的方式发生转变，数字出版成为人们当前所需。凤凰传媒作为全国出版企业的领先者，意识到这一重要的变化。公司在2008年开始涉足数字出版领域，将数字化战略作为第一战略，积极完成技术转型，打造全新的数字化凤凰传媒，努力成为以数字化引领、多媒体经营为特征的新型出版传媒企业。公司实现印前全部数字化，并大力发展数字印刷，成功找到了公司数字出版的盈利点，实现了传统与数字出版的共同发展，成为业内的成功典型。然而，凤凰传媒并没有摆脱单一的盈利模式，对自身的数字产品缺乏明确的产品定位，只是沿袭传统出版内容和出版策略，或者是将现有内容资源的数字化加工。

第三阶段：多元化经营模式。

进入第三阶段凤凰传媒继续围绕数字化这一核心战略，积极布局数字产业和新兴媒体，加大传统媒体和新兴媒体融合力度。凤凰传媒在发展中逐渐意识到自身的不足，在“传统出版加数字化”模式的基础上，开始多元化经营。首先，在巩固传统“编—印—发”产业链业务的基础上，凤凰传媒进一步向下游产业拓展，涉足影视、物流、游戏等新业态领域。在产业链做长的基础上，凤凰传媒开始建设属于自己的产业生态圈即构建以书业为核心产业链的文化产业生态圈，通过书的出版构建一个生态互动的关系。在不断发展过程中，凤凰传媒拥有长远的目光，同时将这些大胆的想法付诸实践，不断突破原有盈利模式，使凤凰传媒在其他领域有突出的进步，同时也获得了可观的利润。公司的运营模式进一步清晰，业态定位更加精准，战略合作伙伴的规模和质量明显提升。

在这三个阶段中，凤凰传媒都选择当时最适合自己的盈利模式，为企业获得相较其他同类企业更高的利润。随着技术进步、媒介融合时代的到来，凤凰传媒高瞻远瞩，从第二阶段开始涉及数字出版，打造全新的数字化凤凰传媒。在所有企业都在为数字化出版奋力投入，而且现在有多个项目已经见到了成效时，凤凰传媒开始第三阶段的多元化经营，开始向出版发行以外的领域拓展，形成第三阶段的多元化经营模式。具体见表5-2。

多元化经营的盈利模式是指企业并没有只从事一个行业或生产一种产品，而是跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围。凤凰传媒作为国有传统出版龙头企业，在品牌影响、规模实力、运营机制、内容资源、发行渠道、人才优势等方面具备明显优势。对于凤凰传媒而言，其初期所获利润主要与其主营的教辅、教材出版发行、一般图书出版发行业务密切相关。而在当下出版传媒行业几乎饱和的大环境下，凤凰传媒须不断调整运营模式，保持市场占有率、维持可观的获利水平。

与新媒体融合创新日益成为当下传统媒体产业发展的一种战略思想。新媒体和传统媒体在竞争中相互促进，共同发展，媒介融合应运而生。凤凰传媒本属于传统出版行业，但是由于时代的变迁，传统业务已经不能为企业带来丰厚利润，凤凰传媒不得不随着时代潮流而进行变革，将传统出版业务与数字新媒体有机融合，增加新业态业务，在变革中形成自己的多元化盈利模式。面对社会化媒体阅读环境下读者新的阅读习惯，为适应大众阅读需求，迎合读者的碎片化、浅层化的阅读习惯，凤凰传媒在有声阅读、电子书报刊、移动阅读、视频点播方面持续投入并有所发展。

在媒介融合背景下，互联网的迅速普及使文字作品的版权受到威胁。在西方已形成了出版社、作家、影视公司三方之间的完整产业链，而中国目前由于优秀作品稀缺和市场需求巨大使版权之争成为主要矛盾。不论是文学、影视还是游戏领域，知识产权的价值都在于它的原创性，通过互联网技术，建设全媒体平台，搭建从作者到出版社再到影视公司的完整产业链，是真正实现知识产权价值的可行设想。2013年12月，凤凰传媒开始涉足影视行业，2013年12月凤凰传奇影业成功注入凤凰传媒。凤凰传媒在影视行业发展势头强劲，多部作品好评如潮，收视率、票房纷纷名列前茅。凤凰传媒的众多影视作品版权几乎都来自自家出版的图书中，如成为“江苏产出票房最高的电影”的《左耳》，早在2006年凤凰传媒就已经出版了同名小说，而后译林社与著名作家饶雪漫合作成立“译林影视文化传媒公司”，并对饶雪漫同名小说进行电影制作。由此凤凰传媒形成纵向产业链延伸，形成出版社、作家、影视公司完整链条。

同时，凤凰传媒借助网络等新媒体开拓新的发展空间，整合多媒体资源，形成覆盖互联网、移动互联网等各类新型传播平台的数字出版产品体系。凤凰传媒一向以教育产品为突出优势。由于历史原因，公司对于教育产业有相对较高的认知度，也有一些相关的教育资源。在科技不断发展的情况下，凤凰传媒不断发展下游产业——通过围绕数字内容、网络平台、软件技术、数据管理等几个重点板块积极布局智慧教育业务，全力打造体系较为完整、结构较为合理的智慧教育产业链。2016年，公司与江苏省教育厅建立战略合作关系，进行在教学资源、应用服务体系、大数据服务、装备服务等多方面的合作，在共同推动江苏省教育信息化中取得了丰硕的成果，学科网成为国内最为丰富的基础教育资源网站，厦门创壹是国内职业教育数字化领域最具实力的领军企业。凤凰传媒营运模式见图5-4。

凤凰传媒在智慧教育、影视、职业教育、云计算、大数据、游戏、娱乐等产业所进行的积极拓展，形成了目前新旧媒体有效融合、新老业务相辅相成的产业布局。公司竭力促成编印发一体化的产业链和多媒体、多业态的文化产业生态圈，各板块之间资源共享，业务协同，有效降低成本，提高整体效率，做到内容、渠道、技术、物业等优质资源价值最大化。这种经营模式就像杠杆一样撬动了凤凰传媒整个营销体系，不仅为所有者、合作商、消费者带来便利，也为凤凰传媒带来了巨大的经济利益及发展潜力。