第七节 软实力传播的国际实践及其借鉴意义
2008年底，巴拉克·奥巴马当选美国第44任总统后，美国对于软实力的重视逐渐提升。2009年1月13日，在美国国会参议院外交委员会举行的听证会上，希拉里用一个“巧实力”的概念吸引了世界的目光。希拉里说：“外交政策必须建立在原则与务实的基础上，而不是顽固的意识形态必须建立在事实和证据的基础上，而不是情绪化和偏见”。
她提出，“我们必须使用被称为巧实力的政策，即面对每种情况，在外交、经济、军事、政治、法律和文化等所有政策工具中，选择正确的工具或组合”。希拉里所谓的“巧实力”，实指希望通过灵巧运用可由美国支配的所有政策工具，包括外交、经济、军事、政治、法律和文化等各种手段，恢复美国的全球领导力。
日本在第二次世界大战后，除了积极参与国际事务，充分展示其经济实力与军事实力外，也非常重视软实力传播。20世纪80年代的大幕刚刚拉开，日本就积极介入欧洲事务。日本时任首相海部俊树在东西欧的交界处的昔日日本驻第三帝国（指希特勒统治时期的德国）的大使馆内，发表了“对欧新政策”。“我们应积极地支持东欧的民主化，并帮助他们建立新秩序，”他说，“日本渴望不仅在经济方面而且也在政治方面发挥重大作用。”这是日本力图在更广的空间施展其影响力的尝试。1972年10月2日，为了推进日本的国际文化交流事业，设立了作为专门机关的外务省管辖的独立行政法人机构——日本国际交流基金会，其工作主要集中于“文化艺术交流”“海外日语教育”“日本研究和人文交流”三方面。1995年，日本政府就确立了“文化立国”战略，直接组建、参与和支持文化创意基金组织，疏通、拓宽资金流入渠道，保障文化资金供给充足；小泉和安倍两任前首相曾把推广时尚文化作为重中之重，大力发展动漫产业。《2007年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示，仅在2004年，全球数字内容产业（即文化产业，日本的说法）产值达2228亿美元，与游戏、动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元。如今，日本已经成为超级动漫大国，柯南、灌篮高手等动漫形象为日本赚足了人气，而这不过是日本进行国际传播与对外交流的众多手段之一。而韩国电视剧《太阳的后裔》之火爆，绝不仅仅是又一波“韩流”卷土重来，其军事文化软实力的成功输出亦值得我们深思。军事题材影视作为大众文化的载体，要发挥军事文化软实力的作用，就不能只是闭门造车，要博采众长，“墙内开花墙外香”。
2009年，美国芝加哥全球事务学会公布了关于美国、日本、中国、韩国、印度尼西亚和越南的软实力调查结果。在韩国、越南、印度尼西亚对中国经济、文化、人力资源、政治和外交五个指标的评价中，除印度尼西亚和越南认为中国在文化领域软实力名列第一外，对中国在经济、人力资源、外交和政治方面的软实力评价都低于美国和日本。斯科尔科沃—安永新兴市场研究所根据其设定的指数，对各国软实力进行打分并排名。2010年的排名中，中国的分数仅为30.7分。但该研究机构的学者指出，中国在新兴市场阵营中的排名主要得益于其跨国公司的发展与受瞩目程度、得到发展的旅游业及其大学的迅速扩展与排名的提升。尽管近年来中国经济实力不断增加，政治影响力也有所提升，但中国的软实力分数却未呈现线性上升趋势。
他山之石可以攻玉。当今世界一些国家在提高文化软实力方面创造出了不少好的做法和经验。一是将提高文化软实力纳入本国的国家安全战略或国家发展战略之中。二是将文化视为一种创造财富增加价值的创造性产业。三是重视思想、观念和原则的生产和传播。思想、观念和原则等价值理念是文化软实力的核心内容，新思想、新观念和新原则的生产和传播是发展和运用文化软实力的重要渠道。以中韩影视剧为例，在比较中进行分析，从中发觉“韩国经验”，调整文化政策，促进文化政策法治化，保护国产影视剧在国内的传播，确立市场定位，传播对象立足儒家文化圈，传播内容立足传统文化。但学界对韩国文化的研究存在软实力概念运用模糊、量化评估滞后、成果级别较低和对中国的“启示”同质化等问题。国际社会在推进文化软实力发展方面有许多宝贵的经验和做法，借鉴国际社会提升文化软实力的有益经验可以助推我国文化事业的发展。
对世界不同地区来说，中国文化具有吸引力的方面并不相同。有些国家认为中国儒家文化历史悠久值得吸纳，有些国家会对中国艺术文化更为关注。例如，作为美国人的约瑟夫·奈谈起中国文化时会首先认为中国艺术、中国食物很受欢迎。相反，根据美国皮尤研究中心的调查，非洲和拉丁美洲对中国创新科技文化更欣赏，而对中国音乐、影视等艺术形式兴趣度不高。由此可见，中国文化软实力的内容也应根据对方国态度而有所区别。对美国来讲，艺术和饮食文化内容应被作为侧重点，而对非洲与拉丁美洲来讲，创新科技文化内容则应被放在突出地位。
有西方学者希望中国的文化软实力朝着“普世价值”的观念发展，成为西方国家价值观念的组成部分。但现实也表明，中国应借鉴西方国家的成功经验，坚定地走自己的发展道路。在软实力建设的议题上，则应超越短视和功利，建立符合自身传统、社会现实和未来发展目标的理论话语和实践路径，以避开可能面对的西方话语“陷阱”。还应培育广阔、开放的“全球视域”，以“务实、自信、开放、多元”的文化观推进中国文化的现代化建设与对外传播，使本地传统、外部文化资源和国家意志得以“协调统合”，以弹性的、可持续的方式积累国际社会对中国的理解。“文化软实力”的建构，既要“塑外形”，更要“练内功”。在此方面，同样应取“和而不同”的方略。这一方略的要义是，顺应人类文明发展的大潮流、大趋势，同时继承发扬中华文化的优良传统，让“自由、平等、博爱”与“仁、义、礼、智、信”交流融通。
（许正林 石娜）