1.3.2 直复营销
直复营销起源于美国，1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不被人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代以后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。
传统营销涉及推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等，管理和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用降低了、效率提高了。
直复营销剔除了中间商加价环节，降低了整体顾客成本；而且相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销电话(或网络)订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。通过直复营销，生产商还可以根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而满足顾客个性化的需求。
直复营销，源于英文词汇Direct Marketing，即“直接回应的营销”，简称直销。美国直复营销协会如此定义直销：运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道，它的整合传播系统如图1.20所示。
图1.20 直复营销整合传播系统
直复营销分为直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、电脑网络营销等，如表1.10所示，随着电子商务的蓬勃发展，除电脑网络营销处，其他的方式已逐渐式微。
表1.10 直复营销的类型
直复营销的关键点是受众的精准性。而在移动互联网时代，以LBS为基础，“任意地点”不再任意，而是变为有针对性的地点。商家完全可以实现在特定地点向消费者发出“购买邀约”。
在O2O时代，直复营销的体验也正在发生改变。直复营销和其数据库关注的是每个消费者和潜在消费者的行为，根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息是以个人为单位进行处理的，即使消费者数以万计，仍可用它对个人行为进行分析并作出决策。
例如，趣逛APP是由北京嘉宸联通科技有限公司研发的一款客户端软件，如图1.21所示。消费者在逛街时经常会遇到一些问题，比如想知道附近的卖场、购物中心的最新促销信息？想知道喜爱品牌的最新商品或折扣？是否不买东西也可以得到礼品？使用趣逛APP，可以帮助消费者轻松地解决这些问题。
图1.21 趣逛APP的界面
趣逛APP的主要功能如下。
● 用户到达趣逛合作商家，实现自动签到，自动获取积分。
● 用户可在趣逛合作商家享受特殊商品、优惠和便利服务。
● 兑换中心提供几十种时尚礼品，用户凭借积分轻松兑换。
● 内置上百个品牌、连锁超市和购物中心的最新促销折扣信息。
● 实时推送关注商家和品牌的最新促销折扣信息。
● 为用户推荐最受关注的消费热点和促销折扣信息。
● GPS定位自动搜索周边各类品牌、连锁超市和购物中心。
其中，笔者认为趣逛APP最值得一提的是其结合了直复营销概念的自动签到功能。开发公司通过与北京多家购物中心及超市卖场达成合作，使消费者在安装了趣逛APP之后，在逛到合作商户区域时，会自动签到、获得虚拟奖励，并得到个性化的折扣信息或商品推送信息。趣逛APP之所以能实现这种功能，是因为运用了MQ100室内精准定位技术。
另外，趣逛为零售商家提供了更加精准、实效的移动营销解决方案。例如，其提供的“D投商家营销管理系统”可向趣逛用户投放商家的最新产品、促销活动等移动DM信息，商家也可根据时令、库存和消费需求随时调整营销策略。通过“D投商家营销管理系统”，零售商家可以查看广告信息的阅读数量、进店用户数量和消费数量。