服装店促销管理

促销活动作业流程

促销活动方案制订出来了，并不一定代表着各促销活动就能顺利开展、成功地举办了。它往往还决定于方案的执行管理，没有完美的执行，那么策划就如同纸上谈兵，空无用处，有时甚至会出现反作用。

店面大型促销方案的成功执行，需要各方面的配合，如图3-1所示。

促销活动执行

1．部门间的协调配合

对于一个大的店面来说，内部往往不止一个部门。而每一个职能部门都是店面这台大机器必不可少的零件，无论哪一个部件出现了差错，都会影响整台机器的运作。在大型店面促销活动的执行过程中，也不能缺少各职能部门的相互配合。各部门之间要明确自己所要承担的职责，各部门要在活动前做好详细分工，做到分工明确。比如企划部负责整个活动的执行跟踪、对外宣传、硬广告设计、软文撰写、POP制作、堆头摆放；采购部负责厂家特价品牌资源争取，厂家印刷品、礼品、奖品、相关广告支持；销售部负责促销，导购人员的培训、管理，店面堆头布置，现场海报、POP管理，活动现场管理；储运部负责检核库存，确保不会断货，并及时送货上门；安全部负责与销售部配合维持好活动现场秩序等。这些都需要各部门之间团结协作、密切配合才能够顺利完成的。

2．促销前的准备工作

促销活动是一项大工程，因此，前期准备工作很重要，需要准备的内容包括：销售目标设定、VIP销售目标分解、顾客档案梳理、促销前员工培训、人员分工与安排、员工激励、准备促销货品、准备陈列及宣传用品等，详细内容如表3-17所示。

3．促销期间的执行工作

（1）时刻跟进目标的完成情况并适时调整

当天目标：___________

时段目标：8:30～12:00（上午）完成：___________达标率：___________12:00～16:00（中/下午）完成：___________达标率：___________16:00～20:30（晚上）完成：___________达标率：___________

（2）跟进VIP/熟客回归消费的情况

通过促销前VIP档案的梳理及通知，随时跟进VIP的回归消费情况是否达到预期的效果，及时地做补救措施。

（3）优质服务推广

（4）特色化服务的反馈/调整

（5）销售分析/检讨/补救

每天销售结束后开总结会议，调整员工心态，为提高销售业绩，做销售分析、检讨：

① 活动的可行性、力度等是否起到预期的效果；

② 人员的销售工作是否按原计划有次序地进行；

③ 分析目标的达成状况，如未达成及时地做补救措施。

（6）关注卖场的气氛

对活动现场进行监控，随时调整卖场的氛围，在必要时可启用淡场策略。如：

① 及时服务好每一位顾客，让顾客在店铺多停留1分钟；

② 做大单，提高客单价；

③ 做好区域人员安排；

④ 人员培训，模拟销售演练；

⑤ 熟悉货品，对货品进行检查；

⑥ 做好营销、促销及限时抢购策略的制订和调整；

⑦ 店外氛围营造（吸引人的活动，如真人秀）。

（7）关注主推货品的销售情况

（8）货品/赠品/促销物料的及时补充

（9）员工状态、士气的调整

（10）关注/调整激励游戏的进度

活动期间对销售人员的激励进行跟进，关注设立激励游戏的本意是否得到体现，如没有得到体现则需要对激励游戏进行调整。

（11）人手安排/特殊排班

每个卖场必须有一个总体负责人，负责以下工作：

① 卖场的布置；

② 及时补充货品；

③ 卖场气氛调控；

④ 跟进销售的状况；

⑤ 财务的安全监控等。

（12）卖场陈列的调整

（13）防盗意识

人人都应具备防盗意识，在销售的旺场，货品丢失率会比较高。不能忽略的核心区域点有：试衣间、收银台、仓库，除此以外还需进行全场监控。

4．促销后的总结工作

（1）数据分析与销售总结

销售总结是作信息的反馈，不断积累经验，完善细节，逐步提高的过程。

数据分析可帮助人们作出判断，以便采取适当行动。数据分析是有组织、有目的地收集数据、分析数据，使之成为信息的过程。

销售活动总结包括三个方面：

① 进行销售数据的分析，销售是否达标，是否有效地推广了活动，达到了预期的效果；

② 此次活动存在哪些不足之处，做出改进措施；

③ 活动绩效的评估。

（2）客户资料梳理归档/重点客户记录

（3）重点顾客回访/服务质量检讨

（4）货品/赠品盘点

为了确认货物是否有损坏，盘查账上所记载的数据，除去已销售或送出的与实际数字是否吻合。

（5）卖场重新陈列

（6）主推最新上市的新货

（7）货品补充

活动结束后对卖场进行货品的补充、重新布置和调整，主推新品。

活动期间的陈列：注重卖场活动氛围的营造，刺激消费者的购买欲望。

正价销售期间陈列：突出产品特性、体现品牌文化，注重品牌形象的体现。

（8）人手安排/排班跟进

由于活动的特殊原因，部分销售人员会涉及加班。在活动结束之后可重新排班，安排部分销售人员作适当的休息。为迎接后面的销售作充分的准备。

店铺的排班技巧：

① 需与生意的繁忙程度结合，必要时安排特别班（直落班、早晚班、两头班）；

② 新同事与老同事的分布要平均，以便更好地分配工作；

③ 留意新同事与老同事及店长在同一班次的带领作用，以便更好地跟进新同事；

④ 店铺员工应尽量避免因急事而转班（晚班转早班），导致影响次日工作精神；

⑤ 放大假与平日放假的同事在人手分配时应合理，工作量应平均；

⑥ 如果店铺有两名或两名以上的主管排班时尽量将其安排到不同班次；

⑦ 太熟悉/关系太好的同事不宜安排在同一班次，以免影响工作；

⑧ 星期六、日不安排同事休息（除特殊情况，例如：特别淡的周末或同事有急事）；

⑨ 星期一至星期五依次安排同事休息；

⑩ 如有同事回公司参与培训/会议、盘点，注意不要安排其当班，并合理安排人手。

（9）员工业绩通报，士气的调整

（10）激励游戏表扬奖励兑现

召开会议，对整个活动过程进行总结并兑现奖项，鼓舞士气。

（11）将促销活动的反馈意见上报公司

促销总结报告应该系统、全面：

① 对活动的整个过程进行分析；

② 提供相关的数据，如目标的达成，同比增减，销售商品的比例、类别、价格、款式、色系等；

③ 销售人员的业绩状况，竞品的销售状况；

④ 提炼出此次活动的相关经验和运作程序，以便于以后同类促销活动的把握。

（12）宣传品回收

促销活动结束之后，进行相关物料的清点及登记，以便后期的利用。

5．组织相关人员的培训

促销活动的主体是人，人的因素也是决定店面促销活动成败的关键。如何让参与促销活动的人员做到专业、熟练地应对顾客、应对变化的情况，这是我们在促销策划中要注意的问题。

（1）对活动方案的培训指导

策略执行负责人要对活动的全程进行指导培训，以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，让每一位执行者都能明确活动目的、政策、执行流程、注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，活动前做到各项工作到位。

（2）针对导购、促销人员的销售培训

导购、促销人员是整个活动执行过程的核心，其一言一行直接影响到销售、店面形象以及名誉。因此要单独对导购、促销人员进行销售技巧特别培训。让导购、促销人员更深刻明确活动目的和政策，掌握推销技巧。推销技巧培训包括推销心态（推销从顾客说“不”开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极、愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者等）等的培训。

促销活动检查

应该对每一项销售促进工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是实施这种方案前所必需的准备时间。主要包括：最初的计划和设计工作，以及包装修改的批准、材料的邮寄或者分送到家；配合广告宣传的准备工作和销售点材料；通知现场推销人员；为个别加盟店建立地区配额；购买或印刷特别赠品或包装材料；预期存货的生产及发放等。销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间。这段时间可能是一个月以至几个月，主要取决于活动持续时间的长短。在实施计划的制订及执行过程中，应有相应的监控机制作保障，有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时予以纠正和解决。促销活动作业检查的详细内容见表3-18。

店面组合促销策略

组合促销策略是终端店面营销组合策略的一个有机组成部分，常常受市场营销组合的影响。店面促销的成效如何，与组合促销策略是否合理、是否优化有着密切的联系。而店面的组合促销策略能否成功，不仅取决于促销形式、时机、地点和促销预算的安排是否合理，更取决于店面营销组合策略是否正确。换言之，店面的组合促销受市场营销组合的制约，组合促销要根据市场营销组合的要求去选择、去优化。市场营销组合的变化引起组合促销策略的变化，而组合促销策略应根据市场营销组合的变化而变化。

店面在进行促销活动时，必须针对促销目标，综合分析、运用各种促销变量，形成合理的、优化的组合促销策略，并根据市场环境和市场营销组合的变化，适时调整组合促销策略。

在当前市场上，运用最多的组合促销方式主要有广告与人员推销组合，营业推广与广告组合，广告、营业推广与人员推销组合，广告、营业推广、人员推销和公关宣传组合，拉式组合，推式组合等几种。

1．广告与人员推销组合

广告与人员推销组合是指以大众传媒为载体的广告和以推销员为主体的推销行为组合而成的一种促销策略。广告的作用在于一定时期内广而告之，让众多的社会公众知晓产品，了解有关企业及其产品的信息。而人员推销的作用在于通过人际传播形式，借助双向沟通找到社会公众中的真正用户并使其产生购买欲望，实现购买行为。一项研究证明，运用广告、人员推销组合进行促销，可比单纯的人员推销增加23%的销售额，同时使总促销成本占销售额的比重减少20%。

2．营业推广与广告组合

这是以营业推广为主，广告为辅形成的组合促销策略，其目的是以广告配合营业推广活动。营业推广运用多种激励工具刺激消费需求，能够迅速激发消费者的购买行为，促使快买多买。营业推广可以由零售商在零售点或其商圈范围内独立策划实施，也可以由制造商直接策划实施。但是不论谁策划实施营业推广方案，一定形式的广告是必不可少的。在营业推广实施的同时，集中的、大面积的广告可以在一个统一的市场上产生协调一致的促销行为，从而达到降低促销总成本，减少中间商的压力，提高营业推广效果的目的。

1988年前后，美国广告和营业推广的比例是60︰40。而如今，在许多美国日用消费品公司里，营业推广已占促销总预算的60%～70%。广告支出每年以7.6%的速度增长，营业推广支出则以每年12%的速度增长。这充分说明营业推广作为一种有效的促销工具正被众多的企业接受，并发挥其重要作用。

3．广告、营业推广与人员推销组合

这种组合就是将广告、营业推广和人员推销结合起来运用。没有切实可行的营业推广策略设计，人员推销就是空泛的、千篇一律的、简单的、低层次的推销行为；没有广告的作用，再好的营业推广策略、再强的人员推销阵容也同样不能发挥作用。

4．广告、营业推广、人员推销和公关宣传组合

很明显，该组合是四大促销方式结合而成的整体组合促销策略。如果广告、营业推广、人员推销组合能实现促销目标、达到促销效果的话，那么也只是短期效应，不利于店面长期稳定的发展，因为它缺少了以长远利益为切入点，以树立店面形象、扩大品牌知名度为目的的公关宣传。整体组合促销利用四大促销方式相辅相成、相互依存的关系，可以产生全方位的舆论效果，使店面在激烈的竞争中为自己缔造一个天然屏障、一层保护膜，分散和抵消竞争对手的影响。

5．推拉式组合

在促销实践中，由于各促销方式的排序不同、重要程度不同，因而就形成了两种具体的组合促销策略：推式组合、拉式组合。

推式组合是指以人员推销方式为主、其他促销方式为辅形成的组合促销策略。其目的在于说服中间商和消费者，使他们接受企业的产品，并通过不同层次的分销渠道将产品推向市场，最终传递到消费者手中。拉式组合是以广告促销方式为主、其他促销方式为辅形成的组合促销策略。其目的在于首先引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的。

推式组合和拉式组合都包含了卖场终端与消费者双方的能动作用。推式组合的重心在推动，着重强调了店面的能动性，表明消费需求是可以通过卖场店面的积极促销而被激发和创造的。拉式组合的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定店面销售的基本因素，店面的促销活动必须顺乎消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。

6．终端拦截进攻策略

终端拦截就是整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源影响消费者购买意向的手段和方法，引导顾客的思路，从竞争对手那里吸引顾客，以更多的商品信息对消费者心理进行引导，来强化顾客的选购意向，促成消费者迅速成交。这也是一种很好的促销组合策略。一般来说，它包括以下几种具体的方式。

（1）媒体拦截式。我们经常会在媒体上看到很多关于某某商场、某某店铺进行商品促销的广告，宣传自己商品的质量如何好、价格如何优惠等等。利用电视、报纸等媒体在相应区域发布终端促销广告，使促销信息比竞争者更先一步地传输给更多的消费者。一方面，有利于起到信息先入为主的效应，在消费者未到终端之前对消费者进行诱导和品牌灌输，同时也能避开终端竞争激烈、信息庞杂、消费者容易迷失选购方向的缺点，更容易、更清晰地记住该品牌的相关信息；另一方面，还能借媒体的辐射力在更广的范围内吸引更多的目标消费群，即“结大网，捉大鱼”。

（2）目标消费群拦截式。选准了目标消费群，并在目标消费群生活区或工作区进行商品宣传和促销拦截的方式。有的营销专家称该方式为终端的进一步延伸，也有人称之为“后终端”，因其更直接、更明了、更快捷、更有针对性。生活中我们经常可以看到这种方式的促销活动。以厂家让利、批发为理由，进行组合促销。不过，这种方式一般都是针对低端市场和低端品牌产品而进行的活动。

（3）目标地点拦截式。从店门口到柜台前是消费者的必经之路，也是影响消费者购买意向的重要地段，因而在此拦截，进行促销指引和宣传说服活动，是不可缺少的。

在店门口或柜台前进行拦截主要体现在店门口的形象广告牌、促销活动；店内的导购牌和广告牌等。

大家会经常看到，在许多店门口都会有很多关于商品的广告牌，有时还会挂巨幅，有时甚至连门前梯形台阶上也贴上了厂家和店铺所做的广告，这些广告牌以醒目的形象给潜在消费者以强烈的视觉冲击力，不过费用也比较高；在双休日及重大节日，许多店铺门口总是锣鼓喧天、车水马龙，这是许多品牌在争先恐后地搞促销活动。

店内的促销导购牌也比较多，比如小推车、吊旗、收银台、导购牌、公共广告等，很多只要不影响形象的地方都会有相应品牌的广告牌出现，以有效地引导并影响消费者进行商品选择。从店门口到店内，每一个空间都可以说是“寸土寸金”，重要而且昂贵，需要从品牌自身的费用情况和商品特点来量体订做有效的广告活动，从而加强店前拦截。

（4）人员拦截式。利用促销人员进行拦截是一项最基本的拦截方式，即通过促销员的认真观察、细心劝说来强化消费者的购买意向。当然，促销员的这些能力是要进行专门的培训才能做到的。

促销人员自己也要学会“眼观六路，耳听八方”，例如从消费者进入店铺中同类商品柜台时，要远远观察消费者的反应，揣摩消费者的消费心理及对同类商品的反应，做到有的放矢。在消费者走近自己的商品柜台时，要想办法留住该消费者，不能让他轻易走掉，时间越多，胜算的把握就越大。如果带有小孩的顾客，要有小礼品送给小孩；如果顾客是老人，应准备凳子让他坐一会儿，以争取其好感。在介绍商品时要注意察言观色，根据消费者的反应应对以合适的促销话语。对于这些，很多厂家或商家都有其系统的办法，关键是如何培训促销员，指导其巧妙运用。

（5）POP拦截式。“人靠衣裳马靠鞍”，终端的POP布置对商品的销售能起到较好的促进作用。终端POP布置要做到看得见。平看：海报、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片。仰看：横幅、吊旗。俯看：产品陈列。摸得着：资料架、展架、展台、样品等。听得到：促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等。带得走：手提袋、单张宣传页、自印小报、促销小礼物等。这些POP的制作和布置要新颖、引人注目，要注意与产品和展柜的搭配，还要注意与竞争对手的差异化。

POP的日常维护也是很重要的，要对损坏的及时更换，也要根据不同的销售需要制作、更换不同的内容。除了做好平时POP的制作与布置，还要根据促销需要策划一些POP的主题布展，例如节日堆卖活动、反季商品处理活动、新品推广节等，这些活动需要大量的主题POP来装饰和渲染，做到形象好、气势大。与竞争对手形成鲜明对比，从而更好地体现POP拦截作用。

总之，以上所说的这些促销拦截方式是要综合运用的，不能孤立地运用单个手段，要充分利用各种广告、促销、人员、店面等各种资源，“得天时、地利、人和于一体”；要根据市场竞争情况和自身情况，量体订做灵活的、创造性的终端促销组合战术，从而实现促销效果与利润的最大化。

促销效果的评估、检查和改进

销售促进活动结束后，应立即对其进行效果评估，以总结经验与教训。很多专卖店忽视这一工作，即使有的专卖店试图评估，可能也只是一点皮毛而已，有关获利性的评估是少之又少。其实，评估促销效果是销售促进决策的重要一环，它对整个营销战略的实施具有重要意义。

对销售促进效果评估的方法依市场类型的不同而有所差异。专卖店评估销售促进的效果时，可根据销售量、商店货档空间的分布、广告投入、销售绩效分析、消费者固定样本数据分析、消费者调查和实验研究等方法进行效果评估。

经营业绩的优劣是店铺的生存命脉，以下几个指标是专卖店经营业绩的直接体现。

● 营业额：来客数×客单价

● 来客数：流动人潮×入店率×交易比率

● 客单价：购买商品数×平均单价

因此，评估促销效果可以从下列几点着手。

1．来客数是否有提升

增加来客数，可从下列三点着手：

● 流动人潮的提升；

● 顾客入店率的提升；

● 交易比率的提升。

流动人潮和店铺地理位置有相当大的关联。除了地理位置外，店铺可通过各种促销活动的举办增加流动人潮，同时促销活动还可以激发顾客入店的欲望，对入店率的提升有很大的帮助。另外，掌握老顾客、培养新顾客，更是不容忽视的。

至于顾客入店率的提升，除了促销活动的举办外，利用店铺购物气氛将流动人潮诱导入店，也是很重要的一种手段。比如：店铺橱窗的美化，店铺重要位置、重点商品的强烈促销诉求，通过POP、吊牌、彩旗布置出浓烈的促销气氛等。

而交易比率的提升，则与商品的陈列、价格以及购物气氛相关。展示活动能够刺激消费者的冲动性购买。同时不能忽略服务的重要性，店员亲切的服务态度及适时专业地回答消费者对商品的各种询问，往往能够提高顾客的交易比率。

2．客单价是否有提高

提高客单价也是提高业绩的方法，客单价的构成如下。

客单价：购买商品数×平均单价

要提高客单价需从以下两点着手：

（1）促使顾客的购买件数提高；

（2）促使顾客购买单价较高的商品。

如何提高顾客的购买件数？除了依靠前文所述的促销活动之外，可将相关性产品陈列于一起或邻近区域，使消费者购买A商品时顺势购买相关性的B商品。齐全的商品让店铺所设定的目标消费者能一次购足，切忌缺东少西。当然店员的态度及专业知识往往会使消费者乐于多买几件商品。商品展示活动可以有效提高冲动型消费理念者的购买几率及件数。

如何吸引顾客购买单价较高的商品？要提供何种诱因，才能使消费者掏出腰包？不妨试试附加价值法：随高单价商品提供赠品、活动参与、包装、免费送达等仅一部分人可享有的附加价值，提高顾客购买高单价商品的兴趣。

通过上述分析，我们应当认识到店铺的地理位置、商品力、促销力以及店员的服务质量都有助于提高营业额，同时，还应掌握商圈的消费动态、竞争店的各项经营情报，适时地推出各项对应的促销策略，才能有效地带动专卖店的业绩。