1.3 精彩案例

1.3.1 百事我创，我要上罐

“快上传照片啊”“有机会上百事”，小健非常兴奋，他既喜欢百事，又崇拜蔡依林，能够像蔡依林一样成为百事的蓝色家族中的小小分子，真是让他high爆了。没错，只要你懂得上传照片，只要你知道啥是百事，这个活动就能深深地吸引你！一个为期一个月的活动，其最终吸引了133万人报名参加，总投票数达到2亿票。这个创下纪录的活动具体名称叫“百事我创，我要上罐”，是百事可乐公司的年度创意网上活动。这个活动很简单，参加活动的人只需要提交自己的照片报名参赛并由他人投票，得票数最高的前几名，就可以把自己的照片印在百事可乐的包装上。活动开始后，小健赶紧报名，马上把自己多年来的珍贵照片整理出来，光速上传，接着，他便开始吹响“集结号”，号召所有兄弟姐妹帮一把，很简单，就是让他们投票。虽然每人每天只可投一票，但是亲友团的鼎力相助让小健既感动又觉得胜利在望，每天经过便利店的时候他就幻想那个冰柜里的蓝色百事上终有一天会印上自己的照片，一想到这他心里就很美，甚至都忘记叮嘱亲友们投票了！

“百事我创，我要上罐”（见图1-2），用“80后”的话来说就是“够新够Sharp，够帅够时尚，够酷够前卫”。它为2007年的夏日带来几许清凉，而“我要上罐”也成为当时最火的娱乐名词。第一轮的拉票王比赛刚刚结束，第二轮的比赛便如火如荼地开始了，很多选手都跟小健一样，为了这次比赛，召集了众多的亲朋好友包括论坛上的网友来投票。同时，也有许多选手通过此次活动认识了很多志同道合的好朋友，如那些百事爱好者，以及蓝色豪华家族的明星粉丝们。究竟是什么让“上罐”如此威力无穷呢？百事可乐在“80后”的眼中，除了是世界上两大著名可乐品牌之一外，它还有超级豪华的蓝色明星阵容。蓝色家族的广告代言人全是当红明星，百事的蓝色家族象征的是人气和帅气，如果有一天你被告知你也可以成为蓝色家族的一员，你大概也会冲破重重障碍去争取。这种实时互动的特性使得51.com的用户几乎都是“挂”在网站上的，因为随时会有关于好友的信息通知。51.com因此成为一个“人际传播”功能强大的平台，一旦有任何活动推出，扩散将非常迅速。这个活动极其强大的吸引力深深地征服了“80后”这群天天待在网上经营着自己博客小天地的年轻一族，上传照片对于他们来说实在是小儿科，毫无难度的操作与参与，号召投票的亲友团，成就了一个巨大的参与度。51.com是此次活动的全程支持网站，是个类似美国MySpace，以博客、相册、社区为主的一个社交网络。与传统博客不同，51.com并不重视内容，而是重视人际圈子之间的互动链接。

很多博客登录后第一个画面是用户看到自己的文章，而51.com登录后第一个画面是告诉你谁来看过你，你的好友有谁在线，其中多少人写了新的日志。

这使得51.com用户间的互动非常频繁。只要发布文章，没多久系统就会通知，刚写的文章有谁来看过；若你过去看对方博客并留下评论，对方会马上收到通知，如果对方回访，自然的人际交流也就形成了。

在“百事我创，我要上罐”推广活动中，51.com首先通过各种方式告知用户这个消息并吸引用户参与。51.com对于报名参赛者会自动在用户博客首页上生成一篇文章，上面刊登一张大图，上面写“支持我，成为百事明星”。由于参赛者的博客上有这篇新文章，于是他好友清单上的人都收到通知，当这些人点选过来看的时候就发现了百事的活动，因此又有一部分人成为参赛者，而这批新的参赛者其好友又收到了通知。

在这种网络技术的支持下，“百事我创，我要上罐”活动依靠着人际传播在网络上迅速得以扩散，超高的人气以及信息的自我扩散性，使得活动的知名度与参与度越来越高。

虽然活动成功与活动内容本身吸引力密切相关，但我们也看到，如果没有营销的创意以及出色的传播技术的支持，整个活动还只能停留在单向的推广阶段，百事可以靠不断投入广告费用去宣传活动，而人与人之间的自我传播力如果没有被有效激发出来，其最终的活动效果也必然大受影响。

营销创意的驱动力在商业传播越来越泛滥的当下，消费者对一个商品的关注兴趣度时间不超过5秒钟。如何在这有限的时间内打动消费者，让他们关注产品、对产品感兴趣，这就需要营销创意。百事公司的“百事我创，我要上罐”活动以全新的宣传方式，抓住了年轻人想出名的心理，以创新的方式吸引无数网民的关注热情。邀约式营销激发网民的参与热情，互动性则是Web2.0时代非常明显的特点。如何有效调动网民对商业信息的互动性，让他们成为信息的再传播载体，而不是信息接收终端，这是企业制定网络营销策略所要考虑的。在百事“百事我创，我要上罐”活动中，百事与51.com联合，借用51.com的群聚效应，以邀约式的方式吸引网民主动提供照片，又通过网络投票的方式，极大地激发了网民的参与热情。将信息传播从单向传播变成双向互动，这就是Web2.0时代企业传播成功的最重要保证之一。

资料来源：百事我创，我要上罐．http://www.alibado.com/course/detail-imageText-Play-37949-1.htm

1.3.2 星巴克落户爱情公寓，口碑大赢家

经历了一天忙碌的工作，Mary回到家，泡了个热水澡，懒洋洋地坐在电脑前，看了一天的新闻，八卦了一天的娱乐，然后去每晚都必定报到的爱情公寓看看有什么浪漫的事会发生在自己身上。一打开爱情公寓首页，她还以为自己到了家楼下的转角，星巴克的香味飘到了爱情公寓上。醒目的星巴克标识出现在爱情公寓的首页上，被做成一个指路牌树立在爱情公寓的边上，宣告着国际知名的咖啡连锁店星巴克正式落户SNS虚拟社区。

iPart爱情公寓（http://ipart.g.pps.tv/）是一个以白领女性跟女大学生为主题设计的交友社区网站，帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。爱情公寓针对白领女性及女大学生的需求来设计网站，创造虚拟网络同住的概念，让相隔遥远的朋友也能借由布置小屋、宠物饲养及灌溉花园等功能联系彼此的感情。

2008年12月1日，SNS爱情公寓里的住户们发现社区里出现了星巴克标识做成的“虚拟指路牌”广告，告诉大家星巴克将在12月12日在爱情公寓里正式开业。2008年12月12日，正是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特殊日子。因此，从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”。星巴克还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都曝光出来。神秘的色彩让星巴克“爱情公寓店”备受瞩目，以“感性营销”著称的星巴克一直以来都把目标对准年轻消费者，尤其以白领女性为主，“爱情公寓”可谓小资女性的聚集地，受众的吻合也是这次星巴克试水“指路”成功的一个因素。

像Mary这种喜欢在虚拟世界寻找乐趣的小资女性，对这种虚拟与现实的结合感到异常兴奋。首先，她在爱情公寓上的个人空间里分享了这个好消息，并且加入了讨论组与网友们共同讨论这个星巴克的出现，开业那天会有什么样的惊喜、爱情公寓会有什么样的浪漫发生、开业礼品会有什么；其次，她还打电话给她的好姐妹们，相约在12月12日到滨江店的星巴克去瞧瞧，感受这个现实社会里的“爱情公寓”。

星巴克成功开业之后，爱情公寓里的邻居们找到了“宣泄”小资情怀的出口，星巴克成为他们浪漫的去处。在爱情公寓的星巴克里，店铺周围环绕着炫目的激光照灯，夜空还有许愿的流星滑过，店铺里的装饰沿袭线下星巴克装饰的风格，让人如同身临其境，看着画面上一杯杯咖啡，实在让人嘴馋。星巴克爱情公寓的页面如图1-3所示。

在与用户互动方面，星巴克更是做得面面俱到，毫不吝啬地提供了许多诱人的“道具”为爱情公寓里的邻居们增进感情。首先，“星巴克开店缤纷礼”就是星巴克推出的一系列虚拟礼物，邻居们每人每天可以选择一款送给自己的好朋友；其次，爱情公寓里建立了一个星巴克俱乐部，不断招募会员，邀请大家成为星巴克的一员，并且针对白领人数占主导的江、浙、沪地区抽取幸运会员，每个月抽取30名幸运会员，月底公布获奖名单，幸运者可在下一个月收到星巴克送出的礼物。这种延续的礼品吸引，无疑使得星巴克的人气突飞猛进，而现实生活中的获奖，无疑使得整个活动知名度在爱情公寓里的邻居的口碑传播下大大提升。

星巴克线上线下整合营销的成功之路，在于它巧妙地抓住了白领女性的浪漫潜质，选择一个浪漫的网络社区平台为一个浪漫的品牌带来了一次浪漫SNS之旅。无论是星巴克新颖别致的指路牌倒计时，或是星巴克圣诞大礼盒的真实物质吸引，截至2008年12月17日上午，光顾爱情公寓上星巴克店的人数已达125536人次。参加“我的星巴克情缘”与“圣诞礼物乐分享”两个线上活动的人数已达125553人。爱情公寓的住户们兴奋地通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克的情缘”等社区功能，让星巴克在爱情公寓里火热地闹了一把。

资料来源：星巴克落户爱情公寓，口碑大赢家．http://news.qihuiwang.com/net-workmarket/201009274053.html

1.3.3 名字日——小比萨店的大创意

美国有家比萨店，叫“FlyingPie”，虽然其网站设计得不佳，充满大大小小的字体，眼花缭乱，可它竟然能推出很有趣的在线营销方案，并且已经默默推行了好几年，城里的每个人都知道该网站，你相信这件事吗？

这个极成功的在线营销方案叫“It'sYourDay”，它以自身的经历证明不必做太多的内容，也可以利用网络达到传播效应。每天Flying Pie都会喊出一个“名字”，例如，2月16日是“Ross”,2月19日是“Joey”，他们邀请5位叫这个名字的幸运民众，让他们当天下午2点到4点或晚上8点到10点，来他们的厨房制作自己免费的比萨，还拍一张照片发到网上。

接下来，FlyingPie在网站上会每周公布下一周的名字，使人常常回来看这张列表。如果你看到你朋友的名字，便会告诉他，然后叫他过来。

那么新的名字又怎么选呢？FlyingPie会请每个来参加过这个活动的人提供名字，并且投票，他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。这样的做法是希望这些参加者们能邀请到更多的朋友过来。这样口口相传下去，这个人群就会越来越大，新的客户就会不断产生。

比萨店口碑营销如图1-4所示。

更有趣的是，美国的一位专栏作家还就这个案例实地调查了一番，这位作家当初是从他朋友那里知道FlyingPie比萨店的，他先收到一封信，通知他这家比萨店将在几月几日办“Armando日”，这个作家的名字正是Armando。收到这封信后，作家才知道这家比萨店的存在，他打电话给寄信的朋友，这位朋友说她吃过这家店的比萨，味道不错，她每天都会去检查还有哪些新名字，每天的名字都会让她想起某几位这个名字的朋友，所以她每天养成习惯寄信给这些朋友，通知他们“FlyingPie提到你的名字喽！”。

这位作家说，他问了这么多人，竟然找不到一个人真的有得到过那个免费的比萨机会。换句话说，看起来FlyingPie每天只让5个人来参加免费比萨活动，其实大家都很忙，来的人并不多；即使这些人不来，也并不影响这些人四处帮忙传播“FlyingPie”。

FlyingPie实在是一则非常棒的营销案例，效果如此之好，其构思却又出奇的简单，搬去花哨的形式，追求实实在在的营销成效，即便是破破烂烂的网站也无妨。FlyingPie其精妙之处在于将目标客户群体织成一张网，通过口口相传让客户带着客户来。

其一，大多数比萨店常常举办折扣促销与礼品赠送，投入不小，却不稀奇，无法引起客户兴趣。而FlyingPie每天邀请5名幸运客户来店里亲手制作一份比萨，让他们体会参与的快乐，还拍照上网与他人分享，让他们感受别人羡慕的目光，自然更受欢迎，或许这个可以称之为“体验式营销”。

其二，其实人们并不一定真要去领免费比萨，但他们依然会为自己被选为幸运客户，并被大家所知晓，感到兴奋。它已然成了朋友们闲来谈论的话题，达到“口碑营销”的效果。

其三，FlyingPie并未自顾自地选择幸运客户，而是让已被选中的幸运客户来提供自己朋友的名字，经由投票选出，最后，FlyingPie所赢得的不再是最初的某几个人，而是他背后的整个朋友圈子。

资料来源：名字日——小比萨店的大创意．http://www.vgnm.net/2012/iwom _0507/1519.html