第1章 口碑营销

1.1 当传统口碑营销遇上网络

口碑营销早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。

如图1-1所示，AISAS口碑营销模型是针对互联网时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费行为分析模型。AISAS营销法则具有五个环节：首先商品广告仍然要引起消费者的注意力（atten-tion），触发消费者的兴趣（interest），消费者被吸引后就会通过网络检索信息（search）为购买决策提供依据，在购买（action）产品之后，消费者会在网上各种平台上发表自己的使用感受，分享（share）自己的消费经验与产品信息。

图1-1 网络口碑营销

基于网络特质的AISAS模式，不仅仅要引起消费者的注意让其产生兴趣，重要的是能够让消费者愿意主动参与消费的全过程，并能够在消费后自发的向周围传播信息。AISAS营销法则中，两个具有网络特质的“S”——Search（搜索）和Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（search）和分享（share）的重要性，而不是传统单向的灌输，互联网对人们生活方式和消费行为产生了巨大的影响和改变。基于AISAS模式下的广告创意，围绕消费者的兴趣，以一个核心创意为圆心，创作不同的广告表现，以口碑营销传播为工具，为消费者提供简易方便的产品信息检索，注重与消费者之间的互动和沟通，从而赢得较好的传播效果。

由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的渠道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，有其萌生发育的适宜外部环境。

由于口碑的力量，英国女作家乔安妮·凯瑟琳·罗琳写的《哈利·波特》系列丛书一本比一本畅销，当第4部《哈利·波特》在2000年7月上市时，首印量即达380万册，并在48小时内宣告脱销。第5部在还没有出版前已经是万众期待，2003年6月21日全球同时首发时，第一天仅在美国就销售了75万册，全球销售了500万册。罗琳，这个曾经生活孤苦无依的英国单身母亲，如今的富有程度已超出我们的想象，她在回答美国记者采访时也承认，是口碑相传使她名声大振，而名声改变了她的生活。

口碑之所以能成为强大的营销工具，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。人们喜欢交谈，不管是讲自己的故事还是讲别人的故事。研究发现，一个对产品或服务有正面体验的消费者，会将他的体验告诉至少5个朋友；如果是负面体验的话，他会告诉至少11个人，而那些听到这一事的人又会再告诉5～10人，依此类推。事件呈几何级数速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑营销的魅力所在。