2.2 最接地气的超市O2O玩法

三大理念

1．基础一：兴趣商品是切入点

消费者为什么会到A超市购物，而不去B超市消费，排除距离等客观因素外，超市在顾客心目中的印象深浅和此超市拥有顾客兴趣商品的数量，对顾客的抉择有很大影响。

所谓兴趣商品就是顾客感兴趣、最熟悉的商品，几乎每个消费者都有自己熟悉的兴趣商品，没有兴趣商品的超市不是好超市，人性有被认同的需求，自己喜欢的东西被认同，会产生满足感，所以从兴趣商品入手，最容易打动顾客。

超市O2O让链接的成本极低，可帮助我们了解消费者的兴趣商品是什么，帮助顾客培养更多兴趣商品，加深超市在消费者心目中的印象。

2．基础二：针对高价值顾客提升体验

超市每期推出DM单（宣传单）上的商品绝对惊爆，如果顾客只采购DM上的惊爆商品，超市可能还要亏本，超市的促销策略培养了大量只购买红价签（促销）商品的顾客。

还剩下部分高价值顾客对价格不敏感，红色或蓝色价签不会影响他们的购物决策，他们追求品质、体验和感觉。

高价值顾客比低价值顾客为超市实现更可观的收益，但超市为他们提供完全一样的购物体验，其实这并不公平。

高价值顾客愿意为额外服务支付费用，那么能否用O2O提升高价值顾客的体验，并黏住他们，进一步挖掘高价值顾客的消费潜力呢？

永辉超市的竞争力是生鲜，胖东来超市的竞争力是服务，大润发超市的竞争力是供应链和综合运营，笔者认为充分黏住和挖掘高价值顾客，也能催生超市的核心竞争力。

3．基础三：体验大于实惠，没事找个乐

苹果手机的毛利率高达70%，仍然广受欢迎，红米手机号称亏本销售，但大部分年轻人不好意思使用，他们害怕朋友聚会时，别人问：“你这个就是799的红米手机啊？”

有人说自己不看经典管理类书籍，因为这些管理书籍只适合工业化时代，互联网时代的链接方式变了，人性需求变了，用传统的思想来理解员工、顾客已经不合时宜。新一代消费者看重体验，喜欢用玩的心态生活、工作。只有零售企业在购物中加入“玩”的元素，才能更好地吸引新一代消费者。

三大具体做法

在三大理念的思路下，如何具体实践呢？

1．具体做法一：吸引消费者安装超市App

要想知道消费者的“兴趣商品”就要跟踪他们的购物过程。吸引消费者安装超市的App，用App代替传统会员卡，WiFi可定位顾客路径，结账时刷App可统计顾客购买的商品明细，从而分析出顾客的“兴趣商品”。

吸引消费者安装App的办法很多，可建立社交推广体系、加入“玩”的元素、从顾客的兴趣商品入手、组织活动，也可送神秘礼物等。例如：

• 超市App含有推广功能，A顾客安装的超市App可生成一个二维码，只要B顾客扫描A顾客的二维码并下载安装App, A顾客就成为B顾客的推荐人，B顾客每次购物的消费金额的5%返给A顾客，累计返利20元之后停止返利给推荐人。利用可赚钱的App吸引顾客安装使用，顾客把二维码（推荐人编码）放入QQ空间、微信朋友圈，甚至名片等地方，发展朋友安装超市App。对超市而言，这样做能提升App的安装量，增强超市印象，掌控会员的社交数据。

• 可以搞问答游戏，在超市卖场或者货架上的广告条中列出一个有趣的问题，下载安装App后，在App上回答正确即可获得奖券，通过奖券可到服务台换取神秘礼物，神秘礼物贵重与否不重要，问题是否有趣，活动是否好玩才是关键。

• 可精选商品，在此商品下写明，下载安装App扫描商品下的二维码，即可查看此商品的故事、介绍、评论和销售数据排名等，或者可用一个意想不到的价格购买此商品（通过收银台时需要扫描App）。

• 通过广告告诉顾客，下载App并且使用，可获得针对个人的特价活动，可看到朋友们最喜欢的品牌，可知道是否有朋友正在卖场购物，每期能收到推荐商品，这些推荐商品是通过大数据智能分析得出的，是最适合自己的。

总之，有很多办法促使顾客安装超市App，前面说过，超市在顾客心目中的印象深浅将影响顾客到超市购物的频次，以上活动能加深顾客印象，印象将决定超市的客单量。

2．具体做法二：如何玩转超市App，商品才是根本

若已想尽办法促使顾客安装超市App，但如果App不能为顾客带来价值，顾客早晚会删除App，如何玩转超市App，让顾客离不开它，具体有以下做法：

• 兴趣商品对顾客非常重要，我们可从兴趣商品入手，打造千人千面的App促销计划。当顾客打开App时，每个顾客看到的推荐商品，活动方式都不同。

• 推荐商品与活动方式，可根据顾客的购物记录数据得出，大部分的推荐商品是兴趣商品，其中部分兴趣商品特价销售，特价力度根据顾客的不同而不同，对有潜力挖掘的顾客和流失顾客，给予更大的优惠力度，当顾客结账过收银台扫描App时，这些商品才以此价格销售，如此不会影响卖场的价格体系（这一招很“坏”）。

• 超市和淘宝这类电商平台相比，选择推荐商品更容易，例如这次在超市购买了徐福记沙琪玛，通常还会再次购买。而在淘宝购买了某款衣服，下次总不会购买同款衣服吧？超市的商品购买频次高，顾客的兴趣商品总是这几款，在App上推荐兴趣商品总不会错。

• 对顾客而言，如果在某超市的兴趣商品越多，去此超市的可能性越大，所以培养更多兴趣商品很重要，App每周向顾客推荐一个精选商品，筛选条件是和顾客购买商品最类似的其他顾客还购买了什么商品，还可以是顾客的朋友最喜欢购买的商品（和广告相比，人们更相信朋友口碑），或者是使用App的顾客最欢迎的某个商品。总之让顾客相信我们推荐的商品是通过大数据智能推算的，我们比你自己还了解你。

• 通过朋友推荐安装的App，读取通讯录联系人后，我们能掌握顾客的社交关系，当顾客在卖场购物时，我们可以告诉顾客他的某个朋友也在卖场购物，还能以此搞一些有趣的活动，例如朋友合买某商品时积分翻倍等。

• 在App上搞一些有趣的活动有利于吸引年轻消费者，杜蕾斯品牌的微博运营就是成功案例。超市App针对不同顾客玩不同活动，发不同信息。比如给90后发小苹果神曲，给女青年发心灵鸡汤，给大妈发省钱秘笈，给男青年发节操糗事，让90后觉得有趣，让女青年感动，让大妈占便宜，让男青年放松。明明是同一个超市，可让不同的人都觉得与自己合拍。

总之，超市App一定要有用、有价值，通过商品、活动、信息、个性化等维系顾客关系，在顾客心目中建立吻合形象和深刻印象，只要做到这些，顾客自然会转化成粉丝，通过O2O就会提升客单量。

3．具体做法三：以实体门店为中心，提升高价值顾客体验

前面说过，高价值顾客为超市实现更多收益，但和低价值顾客享受完全相同的服务，这并不公平。高价值顾客看中品质、体验和感觉，相对不在意价格，传统的积分卡无法吸引高价值顾客，超市App才更容易吸引高价值顾客的使用。

通过App的购物数据（客单价、毛利率、购物频次），可筛选出哪些是高价值顾客，主动邀请高价值顾客成为超市VIP，超市VIP使用的App上有特殊二维码，通过此二维码，可享受多项服务，例如：

• 设立VIP收银通道，刷App才能进入此通道，不用排队，收银员服务更好，用材质更好的专用购物袋，帮助打包商品。

• 免费提供送货上门服务，在服务台办理商品打包，写明地址信息，超市安排人员送货上门，让顾客购物更加轻松、简单。

• 提供进口精品水果（有机蔬菜）的预定、预留业务，帮助高价值顾客把关筛选，为高价值顾客提供真正的精品水果。

• 甚至还可考虑为高价值顾客提供休息室、按摩椅，为高价值顾客服务付出的成本，可促进高价值顾客客单价、客单量的提升，黏住更多高价值顾客。服务台打包送货上门的服务可扩展到全体顾客，根据距离和包裹重量收取运费，然后逐步引导顾客用PC或App在家购物并送货上门，此时变成以门店为中心，线上线下结合的闭环全渠道了。

一句话总结——超市到底如何做O2O，还处于迷茫阶段，目前国内没有一家真正实践成功的超市。