第1章 餐饮业

1.1 餐饮O2O，你能火多久

O2O其实并不是一个新的概念，早在5~6年前就已经有很多企业进行“鼠标+水泥”的尝试，当然餐饮行业也不例外，线上点餐、线下送餐，麦当劳、肯德基这样的企业在没有O2O的概念之前就开始让互联网为自己服务，线上为线下导流，再加上线上促销、策划品牌活动、大数据的采集及分析等举措，形成了完整的闭环。

资本火爆进入

一切看起来好像已经很完美，也使得同行们竞相模仿，各大互联网巨头不惜重金“跑马圈地”，都想在这个概念成熟之前抢占先机，2013年易淘星空获得了千万级别的A轮融资；同年9月，淘点点作为阿里巴巴独立的事业群诞生，定位为“移动餐饮服务平台”、“生活版的淘宝”；同月，到家美食会获得第三轮融资，其自建送餐队伍的模式得到了新股东——同样重视物流的京东的青睐；11月，饿了么完成2500万美元的融资，估值为1亿元；大众点评开始酝酿开通外卖服务频道，零号线得到红杉资本的A轮投资……

这些注入不是钱，而是鸡血，使得2014年的餐饮O2O更加风生水起：1月，美团网正式上线外卖频道；4月，百度开通基于地图的外卖服务，为一批餐饮商家和外卖平台提供大流量入口；饿了么获得8000万美元融资，估值飙升至5亿美元；美餐网、点我吧等先后在上半年获得了B轮投资。

头脑发热的还远远不止这些，当你看到绝味鸭脖、湘鄂情、德克士、苏浙汇、元祖食品等一大堆熟悉的名字和互联网牵扯在一起的时候，当街边的拉面馆也让你扫二维码来获得折扣的时候，你就会觉得餐饮O2O真的已经无处不在了。其实，从数据上看也非常乐观：2013年中国餐饮O2O的市场规模已经达到622.8亿元，预计2015年将突破1200亿，但是，这个行业真的这么好吗？餐饮O2O就是现在这个样子了吗？

喧嚣下的真实

从当前的竞争态势来看，餐饮O2O表面的风风火火掩盖了不少问题，对于餐饮企业来说，触网是必须的，但触网不等于O2O, O2O也绝不是拯救自己的灵丹妙药，关键还是O2O整合了什么资源？为用户带来了什么体验？

目前餐饮企业的O2O大多只停留在广告和促销之上，例如绝味鸭脖引以为豪的微信营销，在微信上通过“猜图、找你鸭、绝味最嘎音、数鸭子”等活动来吸引眼球；麦当劳、肯德基提供的优惠券；大众点评提供的团购折扣、线上支付等。从下表不难看出，餐饮O2O的概念并没有太多让人眼前一亮的“杀手级应用”，它需要有更大的突破。

无论是传统餐饮企业，还是互联网平台的餐饮企业，他们都缺乏“鼠标+水泥”的双重基因，真正的O2O应该是有很强的自我生产能力，能够满足个性化订单或者个性化需求，而且能够有机融合社交、地图、搜索等移动互联网工具或媒体，只有做到这些才能称之为真正的餐饮O2O，而就目前而言，比较接近这个模式的仅仅是那些自建配送团队的互联网餐饮平台。

决定生死的关键词

综上所述，目前的餐饮O2O模式是不清晰的，对于传统餐饮企业来说，仅仅通过互联网促销是不够的，而对于互联网餐饮平台来说，用户数量的大小并不能代表什么，因为用户是没有忠诚度的，用户今天用你，不代表以后会持续用你，用互联网的术语来说就是：没有黏性。

分析一个行业的未来通常需要先解读消费者的行为，因为这决定了如何创造和满足需求。一个用户完成用餐消费之前，通常会考虑三个因素：首先是吃什么，这会由口味和习惯的喜好来决定，也有慕名而来、被社会化口碑“引导”来的，从而引出第二个因素：去哪里吃，在这里基于位置的信息就显得非常重要了，第三个因素是被促销活动所吸引，从而为折扣买单。当然不排除会有完全不考虑前两点的消费者，这种消费者通常只会考虑价格或者就是想猎奇或尝鲜，所以，这三个因素代表了O2O很重要的关键词：口碑、基于位置的服务（LBS）和互动。

首先，若想要拥有好的口碑，必须要有好的产品或者服务。比如大家为了体验海底捞的“变态服务”而愿意排队1~2个小时。所谓好的产品或服务，如果是靠第三方来实现的话，那么不可控的因素是很多的，所以类似于到家美食会这样的餐饮平台正是为了把控送餐时间的准确性，才愿意花血本来自建配送团队。真正的餐饮O2O不可能是简单的一个轻公司模式，仅仅整合第三方餐饮资源的事情谁都能做，如果对于服务的把控不到位，那么品牌口碑就无从谈起。团购网站之所以没有继续发展下去，也正是因为无法把控产品品质，无法保证配送是否及时。

其次，基于位置的用户体验一定要做好。百度之所以做地图，是因为它意识到地图在移动互联网时代大有文章可做，订餐订座、叫外卖、买电影票、订酒店、找代驾、找保洁阿姨、叫出租车等都是可以实现的，所以专门做地图的高德地图也植入了各种服务频道。走到哪儿吃到哪儿，这是很多人的习惯，移动互联网也赋予了用户更方便地定位自己位置的功能，所以对于餐饮O2O平台来说，基于位置的用户体验一定要做好，比如当用户在晚上加班后想吃宵夜，数据可以告诉他基于此位置附近的搜索记录，分析出可能适合他口味的宵夜餐厅。在大数据时代要做到分析用户的习惯和偏好，给予个性化定制的推荐信息，只有这样才能打到用户的“痛点”。

再次，互动一直是移动互联网的营销核心，如果没有互动，黏性便无从谈起。实际上，餐饮O2O的未来趋势是C2B，通过了解和分析用户的需求来推荐最合适的个性化产品或服务，比如用户需要叫一份烧鹅饭，外加一杯星巴克咖啡以及一包香烟，很明显几乎不可能有一家餐厅能够同时满足这些需求。那么这时候自建配送团队的O2O平台就应该发挥作用了——在用户下订单最多次的烧鹅店购买一份盒饭，然后到星巴克购买一杯用户最喜欢的拿铁咖啡，再到便利店购买一包中华香烟，30分钟内送到家门口。如果能做到这样，还怕没有黏性吗？目前的点我吧有一个“跑腿”业务，为顾客收发快递，这就是一个很好的业务雏形。

总体而言，餐饮O2O还是一座正待深度挖掘的金矿，真正的O2O就要做到线上搭建平台、充分利用大数据和移动互联网营销来塑造口碑，线下通过基于位置的服务和产品创造优质的顾客体验，方能引领一个全新时代的到来。