1.3 外卖O2O：舌尖上的诱惑

“舌尖”不仅道出了外卖所指向的产品属性，还暗示了该行业的竞争状况。阿里巴巴、美团和大众点评的参与则把这个“火”势加大了，特别是阿里巴巴旗下的淘点点，从一开始就高举大旗，虽然本身业绩未必好，但其巨头的身份加上巨额的投入，确实使外卖O2O行业受到了更为广泛的关注；团购业务开始步入成熟，美团和大众点评开辟外卖作为新的业务增长点，也起到了推动市场发展的作用。然而在深入了解了外卖O2O平台后，便会发现这个看似门槛低的行业，要真正做好却非常困难。诱惑挡不住，又该如何应对？难点在哪？未来还会有怎样的变数？

外卖O2O硝烟

百度、阿里巴巴、腾讯都在用自己的方式发力O2O，百度捆绑糯米做团购，阿里巴巴依靠淘宝导流做淘点点，腾讯最省事，弱化微生活站位大众点评。而在正面战场硝烟弥漫的时候，O2O的各位巨头们似乎又看上了“外卖”这块“嗷嗷待哺”的市场。美团于2014年1月宣布发力外卖市场，同一时间，大众点评在上海建起外卖体系牛刀小试，淘点点则在2014年9月正式上线后并入了一支内部的外卖团队做起送餐，百度则在4月低调上线了外卖频道，同时发布了独立的外卖App。

如果把淘点点、美团外卖、大众点评外卖划为一类，则它们都属于其母公司旗下的业务。独立的外卖O2O网站还可以按是否自建物流分为两类：以“饿了么”为代表的平台型外卖O2O网站；以到家美食会、生活半径为代表的物流型外卖O2O网站。如果说以前各家网站还在自己的地域和模式下保持相安无事的状态，那么到现在为止，各家网站之间的竞争已经开始白热化，正面肉搏将在所难免。

1．怎么做

目前涉足外卖市场的几家公司可以分为两拨：

• 第一拨以百度、阿里巴巴打头，模式主要是搭平台，引入第三方地推团队，希望借助流量优势拿下市场。

• 第二拨以大众点评、美团打头，模式以亲力亲为，通过收购或原有地推团队逐步推进外卖计划。

巨头们是“懒惰”的，在腾讯把O2O这个“烂摊子”扔给大众点评后，阿里巴巴则把内部O2O项目打包扔给了淘点点。据一位百度内部人士透露，目前，百度外卖的模式与电影票等产品类似，均为外包，已达成的合作包括生活半径等。淘点点则在正式上线后，连带订座业务一起打包给第三方代理商，目前淘点点对代理商团队的管理较为松散，分成模式主要以按单抽成的方式进行。

大众点评以8000万美金战略投资饿了么，来充实自己的外卖团队，饿了么的CEO张旭豪表示，合作将从流量、商家资源等多方面进行。美团虽未大手笔收购外卖公司，但美团官方认为，其数千人的线下团队将是涉足外卖的最大优势。对此，美团的逻辑是：依靠团购后方捆绑发展外卖，由O2O渗入实物电商。若想发生实物的售卖，其前提是消费者对品牌已经有很强的认知度，比如海底捞、小肥羊、眉州东坡等。而对于大多数餐饮企业，品牌的知名度都处在初级阶段。

中国的餐饮市场规模上万亿，连锁经营、品牌集中度都比较低。通过信息化的手段，可以助推这些餐馆的发展。外卖，只是一个入口。外卖O2O可以把大量商户聚集到自己的平台上来，凭借自身的信息化能力，帮助餐饮企业更好地“对接”用户：没有互联网，商家不知道自己的用户是谁；有了互联网，商家可以很清楚用户在哪里、用户的消费能力如何、忠诚度怎样，然后制定出一整套围绕用户的营销体系、菜品管理体系。

其实，相比较其他服务业而言，外卖属于较高频次的服务。假设一月发生一次，便已经和理发、美容这类高频次的服务持平。越是高频次的服务，越容易和消费者发生交互关系，从而黏住用户和商家。

2．问题待破解

从目前外卖O2O平台来看，没有任何一家实现盈利。对亏损原因的解释，大多集中在财务模型上：现阶段订单量不够多，只有到达一定的数量后，才可以覆盖掉成本。而要想订单规模化，必然要异地扩张。毫不夸张地说，异地扩张的难度不容小觑。

除了物流配送和异地扩张，外卖的另一个难点是多领域的整合能力。以呼叫中心为例，由于餐饮的标准化程度不高，用户在外卖平台订完餐后，会面临餐厅今天这道菜已经售罄或原料不足的尴尬场景。这时，平台一般需要用电话的方式告诉消费者，让其重新选择。受制于餐饮的标准化程度低、配送体系不成熟，这都增加了外卖平台的呼叫中心压力。

虽然各家外卖O2O网站都致力于提升自己的服务水平，但外卖服务质量首先是由中国餐饮行业整体落后这一大环境决定的，外卖O2O网站能在配送和包装上做出改善，对餐厅的饭菜本身几乎没有把控力；行业时不时爆出些负面新闻，很多时候是网站和平台方都无能为力的。

从消费者习惯来说，外卖是刚需，有足够多的用户量；但中国餐厅普遍信息化不够，传统打电话的方式在很大程度上尚能满足叫外卖的需求，网站和App作为新方式去取代电话方式还有很长的路要走。即便移动端的便利性足够，真要形成O2O闭环也不容易，没有线下物流团队的网站和平台方，可以拿促成的成交额去向资本市场解释，但无法做到高效地按效果计费，对资金流的把控能力必然不强。

外卖业务的扩张，难度不小于团购，需要大量的人力、物力，目前的主要“玩家”中，淘点点有足够的金钱，但没有足够的耐心和涉入线下的决心；美团网足够谨慎、稳健，只怕届时亏损严重、难以持续推进；而独立的外卖O2O网站无论是饿了么，还是到家美食会，可能都做着IPO的梦，但结局很可能是成为巨头们的附属品。

3．发展契机

大众点评对生活服务行业的贡献和改造功不可没。但在信息对称上，大众点评做得仍然不够。比如去一家餐馆，只有到现场才知道门口有多少人在等位，这种动态的变化，未来能不能通过手机App实时查看呢？再比如，在大众点评可以查到一家餐馆的特色菜是什么，但你去了，可能今天这个菜售罄了，这时候，能否有个工具把这些动态信息让你提前知道？此刻，外卖O2O就有了发展契机。

外卖O2O的App广泛传播，也帮助商家提高了营销能力。优惠券是再熟悉不过的营销工具了，想想你每天去公司的路上，会有多少人向你发放外卖小卡片。这种发卡片的方式，不能说完全没有效果，但有更好的方式来代替——依靠互联网发放优惠券。这也是大众点评和美团正在做的事情。在聚合了庞大的餐饮企业以后，外卖O2O网站是完全可以帮助商家营销的。因为外卖O2O网站有用户，并且知道用户行为，可以把优惠券“准确”送达。

当然，不得不提的是市场上还存在着相当多的专注于外卖的企业，比较著名的是饿了么和到家美食会，同时还有易淘食等第三方餐饮服务商，也帮助商家开展外卖业务。巨头虽然坐拥流量和资本，但这些垂直应用却毫不逊色，已在部分城市建立起了本地化的门槛。

但问题依然存在，资本力量的薄弱和地推资源的紧俏限制了他们的发展，同时，垂直送餐应用的泛滥也是问题，本地化造成了餐饮O2O无法一家独大，但想从嘈杂的市场中脱颖而出也是颇为艰难的。

在外卖O2O市场中，巨头的优势不算强，与其用流量说话，不如与本地化应用一起深耕市场，例如去收购、投资，而对于大众点评、美团来说，现在最急迫的是：如何能在团购市场外做增值业务，在选择餐饮及外卖市场后，如何发力也将考验两家的智慧。

外卖未来看点在哪

1．如何提升服务体验

快速送达是在线外卖的第一要务，物流必须包括在用户体验里。一旦外卖订餐的习惯被培养，用户黏性就会非常高，在外卖用餐上，价格不再是唯一的考量因素，饭菜再便宜，过了一个多小时还送不过来也没有用。只有很靠谱地把菜品送到，用户才愿意付钱吃更贵的东西。外卖O2O成为消费者的一种刚性需求，在用户期望的时间内（具有强烈时效性）把外卖送到用户手中，并收取恰当的运费，用户才愿意为此付费。用户要的其实是一个信任感，一旦构建了这个东西，你的议价能力和抵御别人竞争的能力就会高很多。

餐饮的物流配送远比普通快递服务的流程要复杂，需要处理很多种不同的食品，不同的菜品需要了解的信息也不一样，用户体验就会有明显的不同。以家庭用餐为定位的到家美食会在提升用户体验的理念上，尽量去统一很多东西，比如跟餐厅去谈的时候尽量明确一些责任的划分，到家美食会到底要处理到哪一步，尽可能将操作变得简单，并留下一些个性化的东西，使其服务显得与众不同。到家美食会的创始人孙浩谈和旺顺阁合作的时候，讨论的是鱼头必须完整地送到用户手里，不可以切碎放在塑料盒里，而是装在一个平底锅里，这样送到用户手里的就是一个完整的鱼头，以此来保证菜品的特色与完整。可见只有服务的达标、用户满意度的上升，才会实现品牌的口碑推广，最终实现外卖O2O企业订单量的不断增多。

2．标准化以及领域扩张整合

目前的外卖行情为有订单、有菜品，但是配送有点跟不上，餐饮配送不能快速发展的原因，除了毛利率低以外，还有配送时间集中、难以标准化。目前外卖O2O配送团队一般采取的策略是有多少人，接多少单。因为大量接单，饭点人手不够用，额外招人，空余时间则造成人力资源的浪费。而中餐不仅有热菜，还有冷菜，每道菜都需要不同的配送标准，保高温还是保低温？标准化难以实现。

虽然互联网产品有很强的可扩展性，用户数成倍增长也实属易事，但外卖O2O必须一个城市、一个城市地扩张，一步步地扩张，这让外卖O2O平台难以快速爆发，而且不同城市的经验很难复制。在当前的外卖市场，没有任何一家企业敢说自己已经覆盖了全国市场。外卖的本地化属性强，而且对于自建配送的外卖网站，如何保证运营效率的一致性与标准化是扩张难度最大的。在运营效率上，企业相互比拼的是两种：同等规模的人力资源，如何产生最大的订单量；在同等的订单量下，如何投入最少的人。的确，运营效率的优劣将直接决定盈利或亏损。

另一个看点就是多领域的整合能力。例如，由于餐饮的标准化程度不高，用户在外卖平台订完餐后，会面临餐厅今天这道菜已经售罄或原料不足的尴尬场景。这时，平台一般需要用电话的方式告诉消费者，让其重新选择。此外，外卖的物流配送体系并不成熟，而外卖相对其他网货有着更强的时效性。拥有强大配送团队的，例如点我吧，仍然会有15%的订单延误，当用户的订单被延误后，便会选择打电话给客服。受制于餐饮的标准化程度低、配送体系不成熟，这都增加了外卖平台多领域的整合难度，也为企业未来的发展留下很大的发挥空间。

3．如何助推商家“开源节流”

平台必须真正为商家带去价值，他们才会跟你合作，这是外卖O2O企业必须明确的：一方面，外卖O2O企业应该思考的是能为用户提供什么价值；另一方面，不强迫商家，从商家的利益和痛点出发，为其提供IT、渠道、运营、呼叫中心、物流配送等综合服务。

易淘食可谓是这方面的典型，不断努力地帮商家提高用户体验，商户端缺什么，易淘食就补上什么，帮助商家完成标准化体系，包括多长时间出餐，多长时间做完菜，送餐到达时间等。用户点餐能不能追踪到，服务员指派给谁，谁送最合理等，帮助商户搭建绩效考核、追踪和任务派发体系，使一间餐厅一周之内变成一家电子商务公司，这是易淘食能力的体现。

外卖O2O远不是创建一个网站，导入流量，再进行线下推广这么简单，而是完整服务链条，要做好它，需要充分了解服务业，服务于服务业。目前外卖O2O处于行业爆发点，如何在市场上站稳脚跟，屹立不倒，是像饿了么越来越风生水起，饭统陷入倒闭风波直至销声匿迹，这是从事在线外卖企业所要思考的课题，且行且珍惜。