第一节 从“点石成金”到“潜心研发”

许多开发商为项目不惜重金请境外知名的设计师来“点石成金”，然后大肆宣传抬高售价，这种做法往往能够吸引众人眼球和引来许多买家的追捧，并或多或少起到一定效果，开发商对此乐此不疲。也有开发商列举了上海百联西郊购物中心（见图2-1）成功的例子，因为百联西郊购物中心的原开发商“上海友谊购物中心发展有限公司”，当时确实请了美国著名的商业地产设计单位“捷德建筑师设计事务所”设计了建筑方案。百联西郊的成功，美国建筑师当然有贡献，但主要是当时的友谊集团组织了一大批包括笔者在内的内部商业和工程专家紧密配合，光市场调研、内部布局设计和系统配置构思就花了整整一年的时间。所以，百联西郊购物中心的成功，绝不是美国设计师“点石成金”，而是当时的开发商友谊集团利用自身的资源“潜心研发”和后来精心经营的结果。再看看国内许许多多失败的大型商业项目，其中不乏国外知名设计师事务所的作品，就连“捷德”中国分部的首席建筑师TODD先生也承认，“捷德”在世界各地设计的商业项目成功率不足四成。因此，开发商拿到了适合商业开发的好地，不是请了好的或者是贵的设计师就一定能够做出好的项目，还要有符合市场需求和商家使用需求的好的物业产品研发，符合使用需求的设计和建造，加上好的招商、好的经营管理，才有可能做出好的商业项目，而绝非某个著名的建筑师“点石成金”就可以做成的。那么，为什么开发商业房地产需要“潜心研发”？

图2-1 百联西郊购物中心

一、单一与复合

住宅项目是单一受众，即住户，而商业项目尤其是城市综合体项目是复合受众，除住户以外，还包括来购物或娱乐消费的顾客、各类管理和营业人员、酒店的住客、办公室的办公人员、入驻的国家机关工作人员等，如图2-2所示。住宅项目只要满足住户的居住要求，而商业项目尤其是城市综合体商业项目还需要满足所有人群的要求。因此，这类物业的设计和建造并不是由一个著名的建筑师“点石成金”就可以了，而是需要将这种复合的需求通过商业地产专家的帮助一一鉴别出来，并预先编制好满足这些需求的预案，一一落实到项目的设计和建造过程中去，也就是在商业地产专家的帮助下通过“潜心研发”来满足这些复杂的需求。

图2-2 复合受众

二、个性与共性

无论是住宅项目还是商业或城市综合体项目，凡是做成功的项目都有其共性，就是受到受众的喜欢或追捧。然而，凡是受到受众喜欢或追捧的项目都彰显他们各自的个性。以住宅项目为例，创造这种受到喜欢或追捧的个性非常简单：地段好、交通便、环境美、得房率高、房型好。而创造使得商业项目或城市综合体项目受到喜欢或追捧的个性就复杂得多，假如项目上也有部分住宅的，那当然地段好、交通便、环境美、得房率高、房型好也适用，但要创造今后入驻某个商业项目的数百家商家的无数个个性绝非易事，因为只有把这些集合到一个屋檐下跨行业的不同商家开展经营活动所需要的各种不同的个性满足了，才有可能实现众多顾客来消费这个共性。缺乏对各类物业产品的个性需求的满足，这些物业产品的使用价值就无法实现，进而严重影响了整个项目的开发价值的实现。因此，商业项目，尤其是城市综合体这样复杂的商业项目，创造他们的个性，同样需要在商业地产专家的帮助下通过“潜心研发”来全面创造商家们各自的个性，满足他们的需求，才能最终在项目上获得受众喜欢和追捧这个共性。

三、终点与起点

一个住宅项目销售完毕标志着这个项目开发的终点，而一个商业项目尤其是大型综合商业项目租售完毕到项目整体开业却标志着这个项目的经营生命周期的开始，如图2-3所示。很多大型综合商业房地产开发商都在抱怨，因为项目上住宅房地产部分的居民入住、数百家商家的开门营业、各类办公人员和机关的入驻、每日数万顾客的光顾、各类商家商业经营用的机器设备运行的噪声、油烟、污水、每日产生的大量垃圾、物流装卸的噪声、大量顾客的喧哗声、车流、人流、物流的分流、住户和商家的相互干扰、办公人员和顾客的相互干扰等能否得到妥善处理，完全依赖或取决于在项目的规划设计阶段、建造阶段是否预留好开业以后处理这类问题的手段和技术条件，这就需要在商业地产专家的帮助下“潜心研发”。只有这样，项目整体开业以后，这类问题才有可能处于可控范围之内（under manageable condition），否则，项目整体开业就标志着一切麻烦的开始，许许多多的麻烦问题是项目整体规划设计和建造过程中留下的缺陷问题，很多问题是没有办法解决的，比如餐饮业油烟排放不到顶，商家运行的机器声扰民，物流装卸卡车噪声扰民，物流卡车占了居民的车道，商业经营的垃圾污水污染经营场地和居民领地等不一而足，这些问题将会大大限制项目的商业功能的发挥，降低住宅档次、商场档次、办公楼档次，干扰日常商业活动。如果存在这类大的问题，项目整体开业后，不仅严重妨碍了开发商项目开发经济目标的实现，也成了开发商长久噩梦的开始。

图2-3 销售的结束意味着商业地产的运行生命周期的开始