2.1 理论基础
本书的理论基础主要包括公共财政理论、传播学理论、认知理论。
2.1.1 公共财政理论
由于市场失灵的存在，必须靠市场以外的力量来弥补市场失灵带来的损失，政府就是市场以外的主要力量。政府的公共支出主要集中在公共产品领域和市场失灵领域。农业的发展至关重要，农业产业在各个国家中都处于基础地位，因此各国政府也对农业发展提供了政策和资金支持。农业具有弱质的特性，生产受自然条件影响巨大，再加上农村长期发展滞后，基础设施薄弱，科技创新能力不足，其公共领域和其他公共领域一样存在着市场失灵的问题，需要政府进行调控和帮扶(彭丽，2012)。
2.1.2 传播学理论
“注意”是心理学中的一个重要概念，拉扎斯菲尔德最早将其运用到传播学领域，并从传播学角度提炼出受众的选择性接触概念。之后，美国传播学者克拉伯在归纳总结了拉扎斯菲尔德等有关选择性接触机制的观点后，在《大众传播理论》一书中明确提出受众的选择性心理概念，并指出选择性心理包含选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个环节。在面对外部众多繁杂的信息时，人们首先通过选择性注意筛选信息，然后通过选择性理解来消化信息，最后通过选择性记忆来保留信息。在传播活动中，选择性注意体现为受众对媒介信息的主动选择性，他们往往根据自己的观点、兴趣爱好、认知、习惯等来挑选信息，只注意那些与他们的观念一致的信息，而主动回避那些与他们的观念不一致甚至相反的或不感兴趣的媒介信息，以此来维护加强他们原有的认知结构、观点和立场，从而维持心底的平衡(王晓辉，2012)。
选择性理解是指由于受众的预存立场不同，会导致他们对同样接收的信息有不同的理解。在信息传播过程中，由于受众常常根据自己固有的文化背景、动机、情绪和态度等，对受传信息做出自己的理解，因此经常出现传播者无法把自己原来想要表达的意义原原本本地传给受众的现象。
总体来说，受众对信息的选择性理解有以下三种状态。
(1) 受众根据自身的实际情况，按照传者的编排方式与思维路线等对传播信息进行创造性的理解，并积极主动地发掘和理解信息以外的意义。
(2) 受众依据自己的思维和认知方式，对接收到的信息进行不符合常规的歪曲理解。
(3) 受众因受情感刺激，或因自身认知结构等问题，将媒介信息所表达的符号世界与他所处的现实世界相混淆，而做出的反应和理解。
选择性记忆是指人脑对他们所接触到的信息进行有所选择的识记，它与选择性注意相似，倾向于选择“正面”信息，排斥“反面”信息。受众往往根据自己的理解选择记忆那些有意义的、符合他们需要的信息，并过滤掉那些无意义的、对自己不利的和他们不需要的信息。
选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个环节构成了人们对外部信息进行选择的三道防线，这三道防线犹如从外到内的三座堡垒，只有依次冲破这三座堡垒，信息才能完全被人们接收。
信息时代的农户对政府政策信息通过选择性注意、选择性理解、选择性记忆会产生相应的认知，形成自我个性化的价值判断。为了在媒体中寻求一种“镜中之我”的参照群体，农户总是在众多的媒体当中寻找一种认同的内容，并有意或无意地借助媒介信息调整自我。只有政府与农户之间达到一种默契和处于一种和谐状态，政府方能通过传播内容不断激活农户记忆中原有的认知图式，并不断为农户构建新的图式，再启用新的图式不断激活更新的图式。这就要求政府通过一定的方式力求与农户在政策信息上达到一种认知上的平衡，唯有如此，才能达到相应的传播效果(王晓辉，2012)。
2.1.3 认知理论
现代认知心理学研究表明，人类的行为并不单单是对外部刺激纯粹的被动反应。恰恰相反，个体的选择、加工在认知过程中发挥着十分重要的作用。怎样以及选择什么样的知识信息，怎样对这些信息进行处理，与个体的内在认知结构密切相关。认知心理学研究的主要是人的认知等一系列高级心理过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。现代认知心理学的主导思想是运用信息加工观点来解释认知过程。它把人看作一个信息加工的系统，认为认知过程就是一个对信息进行转换、简化、加工、存储和使用的过程。认知是一种引导人类行为的心理机制，其核心是信息输入和输出之间发生的内部心理过程，显然，人们不可能直接观察到别人的内部心理过程，因此只能通过可观察到的输入和输出的信息来加以推测，即从受传者的反应和反馈中推测其对信息的理解程度(王晓辉，2012)。完整的认知过程一般包括反映、选择、整合、理解4个基本环节(丁煌，2004)。
反映，是信息执行主体通过感官系统获得信息，并在大脑中进行复制、再现，从而在大脑中形成对有关信息的形象或概念，并对处理过的信息进行记忆储存的活动。反映是认知活动的首要环节，也是认知活动后继环节得以运行的前提条件。
选择，是信息执行主体根据其自身具备的认知结构中的价值观念、文化素质、社会经验以及非理性情感、意志，结合自身特有的思维方式和方法，对进入大脑认知领域的信息进行事实与价值判断，明确对信息中的观点、事实(即有意义的信息粒)的取舍态度以及对信息的容纳或排斥的过程。
整合，信息执行主体对信息进行选择后开始整合，即对被选择的信息进行加工。当被加工的信息与原有认知结构相一致时，就会被原有认知结构所容纳，即原有认知结构对输入信息的“同化”。当信息与主体的认知结构不一致而其强度又不能使主体认知结构将其同化时，主体便调整自身原有的认知结构，使其适应信息的性质和要求，即原有认知主体对输入信息的“顺应”。
理解，信息执行主体将信息整合后并对其做出解释，便进入理解阶段。在理解阶段，信息执行主体用业已获得的知识、经验去解释和认知信息，凭借知识和经验，认知主体以某种固定的态度和倾向去选择认知目标和信息客体。