客户行为特征分类

客户并不总是按照企业的想法来行动或反应的，客户通常是按照自己的想法来行动的。这也是我们需要研究并了解客户行为特征的重要原因。

尽管许多客户会受到企业产品广告信息的吸引或是流行时尚的影响，而采取“我也要”的态度和行为，如时下年轻的客户群体对于苹果公司的产品趋之若鹜，但是对于绝大多数企业的产品和服务来说，企业对于客户的影响力并没有预期的那么大。

在实际应用中，经常对企业的两种行为特征来进行分类，即客户的交易行为，以及客户的偏好行为。交易行为是客户购买和使用产品或服务时的行为模式，如客户使用手机时的通话分布。偏好行为是客户在日常工作或生活中形成的自身行为习惯，如是否饮酒、是否喜欢运动等。

一、嘉信理财聚焦自主交易型客户实现市场领先

嘉信理财成功的基于行为特征对客户进行了有效的分类。自1975年成立以来，嘉信理财就集中资源将目标客户定位于婴儿潮一代的年轻客户群体，通过提供基于客户证券交易行为特征对客户进行分类，并且针对性的构建适合客户分类的证券交易服务策略，从而获得了超越市场平均水平的高速价值增长。

嘉信理财按照证券投资客户的行为将投资客户群体划分为三种典型类型。

● 自主交易型：他们通常比较年轻，有着较强的学习能力，他们自己收集信息，并且独立做出交易决策，对价格较为敏感。

● 自主验证型：他们自己收集信息，但在决策前往往会与其他人或专家的意见进行比较和验证，最后再由自己来做出决策。

● 委托交易型：他们的财富水平通常比较高，在投资上自认为不够专业，更倾向于寻求专业的投资顾问来打理投资事务。他们对于价格没有其他两类客户那么敏感。

嘉信理财将目标客户定位在迅速增长的自主交易型群体，这类客户的自主意识较强，同时对价格较为敏感，他们抵制美国证券行业传统的高额佣金机制，对低佣金有着明显的偏好。

嘉信理财基于对这些自主交易型客户的深入理解，有效地把握住了那些年轻的自主交易型证券投资客户群体，建立了卓有成效的分类服务体系，通过提供高效率的交易通道和低费率的交易佣金定价模式，结合相对便捷优质的客户服务，赢得了迅速成长的婴儿潮一代的年轻客户群体，成功抓住了以中产阶级为主体的婴儿潮一代大众市场崛起的机会。

二、按照交易状态与交易趋势对客户进行分类

交易状态的划分对于那些具有频繁交易特征的消费行业或服务业务而言非常重要，企业可以根据客户的交易状态特征来对客户采取适当的营销策略。

从企业的视角来看客户的交易状态，通常可以划分为以下几种。

● 交易保持：客户保持正常的服务使用，或是保持正常的消费交易行为。

● 交易增加：客户增加现有产品的购买量，通常表现为平均购买量的增加，或是购买频率的增加。这类客户中许多都是成长型客户，值得重点关注。

● 交易下降：客户可能因各种原因降低了产品的购买量，通常表现为平均购买量的减少，或是客户光顾次数的减少。

● 交易延伸：客户在现有产品的基础上交叉购买企业其他类型的产品或是购买企业的新产品。

● 交易终止：交易关系的终止，意味着客户的流失。在许多情况下，客户的流失行为是默默无声的。

证券经纪就是非常关注投资客户的交易状态和活跃度变化趋势的行业。证券公司如果发现客户的交易状态趋势有所变化，就要及时识别出来，分析客户交易状态趋势变化的原因，然后采取相应的服务营销对策。

证券经纪行业经常按照客户的交易行为特征来对证券投资客户进行分类，如某家证券公司的营业部，就根据反映交易活跃度的账户资金周转率的指标，把证券投资客户划分为以下几类。

● 高频交易客户：交易极度活跃的客户，通常只有不足5%的客户属于此类。

● 活跃交易客户：交易比较活跃的客户，通常占到客户总量的10%左右。

● 交易型客户：交易处在正常水平的客户，通常占到客户总量的25%。

● 不活跃客户：很少进行交易或交易活跃度低于平均水平的客户，通常占到客户总量的30%左右。

● 沉默型客户：曾经交易但已经几乎不进行交易的客户，沉默客户有时会有多达客户总量的30%以上。

会员制购物中心也经常识别会员的购物频率和购买组合的状态变化，以适时施加适当的营销措施来影响会员购物行为的变化，如当某个购物中心的营销分析人员发现某个家庭客户在该购物中心的购物金额与以往相比有所下降时，购物中心的营销人员就可以根据这样的行为状态变化信息采取适当的营销刺激，如运用直接赠送购物券、提供额外奖励品、提供新产品体验机会等刺激消费行为的促销方式，来激励会员增加在购物中心的消费频率和消费金额。