考点3 市场选择和定位

（一）市场选择

1．市场选择的意义

（1）市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。

（2）市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。

（3）市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。一旦银行确定其所能承担的营销风险水平，它就可以在此基础上选择目标市场。

（4）市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。在进行目标市场营销时，每一项花费都要有详细计划，力图获得最大的回报。

（5）市场选择使银行可以针对外部影响做出反应。

2．市场选择的标准

（1）符合银行的目标和能力；

（2）有一定的规模和发展潜力；

（3）细分市场结构的吸引力。

有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸引力，分别是同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。

（二）市场定位

1．银行市场定位的含义

银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置，考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。

2．银行市场定位的原则

发挥优势、围绕目标、突出特色。

【解析】突出特色包括突出外部特色，根据自己的资本实力、服务和产品质量等确定一个与其他银行不同的定位；突出内部特色，可根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构。中国建设银行深圳分行的“女子特色银行”“汽车银行”和“口岸银行”就体现了这一原则。

3．银行市场定位的步骤

银行个人贷款产品的市场定位过程包括识别重要属性、制作定位图、定位选择和执行定位四个步骤。其中，定位选择有三种方式：主导式定位、追随式定位和补缺式定位。主导式定位适用于在市场上占有极大的份额，足以控制和影响其他商业银行的大型银行；追随式定位适合刚刚开始经营或刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多的银行；处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。

4．银行市场定位策略

根据发展的需要，银行可以有多种市场定位策略，这些定位策略涉及银行经营的不同方面，但它们之间并不矛盾，可以同时并存。主要有：

（1）客户定位策略；

（2）产品定位策略；

（3）形象定位策略；

（4）利益定位策略；

（5）竞争定位策略；

（6）联盟定位策略。