跨平台金融产品体验定位策略

文/苏帅

关键词：交互设计，跨平台，用户分类，体验目标，理财通

跨平台产品的体验定位，是个老生常谈的话题，任何在生命周期内需要持久发展的产品都不可回避。针对理财产品，讨论跨平台产品体验形态不仅是在讨论其呈现表象，更重要的是在讨论如何更好地契合不同用户在不同场景的需求。理财通从2014年上线至今，经过三年多的快速发展，已经积累了超过1亿的用户。为了满足用户的细分需求，理财通团队在产品功能侧打造了用户成长体系并已获得了一定成果，而如何区别于微信端的产品体验定位，如何让一部分用户认知并持续使用，忠实于理财通平台，延续这款理财产品在用户心中的生命周期，我们作出了一些思考与尝试。

技术现状与商业目标

长期以来，用户都通过微信钱包内H5版理财通（以下简称H5）进行理财，H5满足了新用户了解理财通学习理财的需求，并在过去3年培养了不少忠实理财用户，保有量稳步增长。但我们也发现一些内部用户成长以及外部环境的变化因素未来可能影响到理财通的进一步发展，其中我们定位到三个主要潜在的变化因素，如图1-90所示。

1．用户需求层次的变更

根据马斯洛人类需求层次理论，随着用户自身的成长和收入的增加，其需求层次也在不断提高。从最初通过微信钱包入口了解理财，成长至主动购买含有一定理财期限的稳健理财产品、随存随取的货币基金。

●从简单的理财需求发展出了工资理财、还房贷、还信用卡的需求。

●由于在理财通上购买了大量的理财产品，进入理财通时主要需求从挑选购买理财产品变为管理查看自己的理财资产。

●在用户理财过程中，提出希望能够更好地配置理财资产，优化理财效果。

●因为资产的日积月累，希望有一个独立的APP来管理自己在理财通的资产。

……

2．技术实现能力的提升

微信钱包内H5理财通现采用的是网页技术，每次打开、切换页面都无异于浏览器加载一个新的页面，而在相同网络环境下原生的加载速度要比H5快许多。研究表明，在移动端加载时间每增加1秒，该页面将流失7%用户。

随着智能手机的成熟与发展，原生APP能调用更多手机设备上的传感器，如摄像头、人脸识别器、指纹识别器、陀螺仪等，也能进一步结合手机系统自带的功能，如日历、推送、Siri语音助手等。从功能扩展性或者体验流畅性上看，原生APP在未来能为用户带来更多的可能性。

3．商业目标

在注意力经济盛行的今天，一款产品想要获得更大的成功需要尽可能地让用户投入更多的时间。对于理财通而言同样如此，市面上理财类APP超过千家，其中不乏互联网金融的大头，如蚂蚁财富、支付宝、京东金融、百度理财、银行类理财APP等，而在商业目标上我们需要通过产品设计让用户更愿意投入金钱与时间到理财通上。

●H5主要的场景是，用户在用微信聊天、刷朋友圈、完成微信支付的同时，满足自身财富增值的需求。

●APP场景中的理财行为必然变得更纯粹。

数据显示，在相同使用频率的前提下，理财APP的在线使用时不会限于H5，这样是否给了我们更多接触用户的时间，从而进一步给他提供理财服务呢？这些分析结论，给产品的体验定位和落地，提出了问题和挑战：

●在用户不断成长，资产增加后，理财通如何更好地服务好高净值的头部用户？

●如何挖掘头部用户的更大潜力？

●是否需要在H5中添加更多功能去满足用户的需求？

●是否有必要打造一个APP，更好地服务头部用户？

●APP和H5的用户认知和行为关系如何处理？

●原生APP，如何能够与H5配合形成组合拳，放大腾讯理财通的竞争优势？

通过内部讨论、焦点小组访谈以及技术现状和商业目标分析，设计和产品团队梳理出了服务和市场机会点：用户在理财通的生命周期和理财通与竞品的差异化竞争。

关注生命周期，陪伴成长

先明确我们的设计是为谁设计的，然后再根据他们的特点来落实设计，界定不同平台的定位与分工。笔者认为，理财产品用户的分类至少要从两个大的维度进行细分（见图1-91）。

●第一个维度：保有资金。根据用户理财资金从低到高以及理财通用户成长体系划分为普通会员、白银会员、黄金会员、铂金会员。

●第二个维度：理财经验。根据用户持有的产品类型、期限，结合其理财行为数据分析所得，分为：小白型、入门型、成长型、成熟型。

利用图1-91所示的两个维度画出一个用户的画像坐标。任意一位理财通用户为坐标上的一个点，这样能帮助我们更好地了解使用自己产品的用户。用发展的眼光来看，通过合理的理财，普通会员有机会成长为黄金会员并最终成为铂金会员；而通过学习理财，没有经验的小白最终也可能成为一个成熟型的理财用户。这不就是我们常讲的产品生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期）吗？

在此规律下，由于用户的快速成长，平台已无法满足其更进一步的需求，于是用户选择了更专业的平台；也有可能平台陪伴着用户不断成长，在其理财成长周期的各个阶段，理财通都能提供一些价值，用户愿意更持续地使用理财通。

1．满足不同成长阶段的用户需求

这主要是基于不同成长阶段用户特性并结合用户场景来进行设计的。

例如，大多数用户是通过H5了解理财通的，在初期用户资产金额和持有产品都比较少，所以设计上应聚焦于如何帮助用户发现更多的理财产品，如何让用户养成定期存入的习惯，然后才是查看持有的理财资产及产品。

因为APP需要下载所得，天然具有一定获取成本，所以定位需要更加聚焦高净值用户（即用户坐标中的黄金会员及铂金会员），而对于这部分用户而言，管理、调配资产的需求要更优先于寻找理财产品，所以设计上也会更聚焦于资产配置、收益趋势、配置优化建议上。

在满足用户场景的需求的前提下，我们还需要有意识地在产品设计上引导、帮助用户成长。

2．帮助用户成长

通过合理的设计引导，结合理财通不断丰富的理财知识，帮助用户提升理财经验，获得成长。其中，基于我们对用户使用场景的理解，理财通H5和APP将在用户成长引导上有所分工：H5主要做前期理财推广及教育，让新用户了解各类理财产品、工资理财及定投对资产收益增值的帮助，这样能够满足不同阶段用户在理财上的需求，延长用户在理财通上的生命周期。APP则在资产配置教育、投顾建议、指数投资辅助方面进行深挖，给用户更专业的理财资产服务及引导。

●H5与APP通过通俗易懂的表达方式，让用户了解各类产品的特点，从而找到适合自己的理财产品。H5与APP通过适当的内容解释和操作指引，帮助用户学习基金定投并给用户树立“定投长线理财”的投资理念。在APP上还进一步通过清晰明了的信息组织呈现为用户提供资产配置建议，并且在交互上让用户能轻易追踪配置调整后的收益变化。

双重成功标准，和而不同

在这里，我们要先问自己以下一些问题：

●这个用户已经在使用线上的理财通H5，为什么要专门下载理财通APP呢？

●为什么不使用其他理财类竞品？

●下载了理财通APP，为什么要持续地使用理财通APP？

通过不断追问，我们会发现，在已有理财通H5线上服务用户重合以及当前市面上理财类APP体验同质化明显的现状下，“双重成功标准”是理财通跨平台设计必然需要思考的重点，其核心就是，必须做到“有继承，有创新”。

1．体验一致性传承

从体验一致性、品牌识别度来看，如果理财通APP给用户完全不同于H5的感觉，只会陡增用户学习成本，破坏原来日积月累建立起来的品牌体验，这种体验错位感会削弱用户对品牌的信心，极有可能带来用户与资金的流失风险。

然而差异化又是至关重要的，用户不会专门下载一个大得和H5一模一样的APP，并且其能提供的价值并不多于H5。对用户而言，相对于H5, APP将会占用一定的手机内存，如果提供的价值一样，那么APP提供的价值更少。所以把握中间这个“度”很关键，和而不同便是指在基础功能、品牌共有体验上保持一致，但要突出APP产品的核心卖点。理财通APP，如图1-92所示。

首先，设计上应做到让用户有统一的品牌感，在对应文案、设计元素、基础功能的控件及操作流程上保持统一。例如：“余额+”的使用、买入取出流程、列表选择控件等。这样做的好处是，用户能感知他使用的产品来自理财通，也便于产品设计团队管理内部素材并形成规范。例如：H5和APP的理财产品界面、理财产品详情页、产品持有页、买入卖出界面、交易记录、收益明细都保持了大体的一致。

在品牌感统一的前提下，根据H5和APP在陪伴用户成长上的分工不同而进行差异化设计。H5定位于理财超市，能很好地满足业务上对于用户拉新、用户理财习惯培养、理财知识教育的需求；APP则定位于资产管理及配置建议，重点满足用户管理理财资产、使用理财投资顾问和专业理财工具的需求。例如：在H5首页会有大量的产品推荐，在H5的定投、工资理财页面会有很多理财教育内容；而在APP首页更多的是用户资产及收益的呈现，然后是基于用户理财资产的配置建议及快捷买取操作，另外由于APP便于调用手机传感器，所以理财双录、指纹验证登录等特性仅在理财通APP上得到应用，不在此累述。

2．从品牌到功能，潜入用户心智

根据用研数据，有很大比例的理财通高净值用户在两个以上的理财平台进行理财投资，理财体验的好坏一定程度上影响着用户在理财平台上的资金保有及购买转化。而根据定性调研，用户评价一个理财体验的优劣主要从收益、安全性高低、清晰与否、操作难度这几个维度出发。

收益、安全、内容清晰、操作简便，这几个维度是用户最关心的，也是理财类APP在产品设计时需要重点考虑的，理财通跨平台设计当然也将首先满足这四个用户需求。

●在资产、产品持有等模块内“昨日收益”和“累计收益”会被高亮凸显。

●在进入理财通APP后，需要进行指纹或手势密码解锁，在买入卖出时也需要进行指纹验证以确保资金的安全。

●在产品介绍、文案提示、内容说明中要确保表达清晰、简洁、无歧义。

●在操作流程上，APP加入了快捷操作功能，满足用户对于资金灵活性的需求。

如何进一步做出具有差异性的竞争力呢？首先要用好和传达天然优势，通过强化“微信支付”，借力微信支付安全认知基础，打造理财安全卡的概念，增强用户对理财安全的信心。其次，全路径打造贴心安全感。我们知道，理财通APP需要从应用市场下载，那么安全感的树立更为重要。

●登录环节，引导用户设置手势密码及指纹解锁。

●理财环节，加强指纹与短信验证，结合已有的安全卡，多场景多维度为用户提供安全感。

●在收益感知方面要做特别强化，理财并不是一蹴而就的，应更加突出和定位资产管理。

在收益强化的设计环节中，单纯展示昨日收益是远远不够的，理财效果要通过一段时间的收益变化趋势来衡量，所以理财通APP在首页资产展示下方加入了近期收益波动曲线，并且能够通过点击可以查看近期每天收益的数值。

我们希望通过传承一致性和打造双重成功标准，从而差异化地创造出不一样的产品价值，并且增强用户的平台品牌感，满足不同成长阶段的用户对应的需求，从而延长用户在理财通上的生命周期。

总结

陪伴成长，和而不同，前者是面向理财通用户的生命周期，后者是通过与H5、竞品差异化而为用户提供更多的价值。通过这一次的产品预研与思考探索，帮助我们开拓了服务高端用户的思路，通过产品原型设计对部分用户进行了CE并验证了我们部分猜想，也重新思考了作为一个理财平台所能给用户带来的价值。理财不是一蹴而就的，理财产品的设计也需要有耐心。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。