第2节 用提问收集信息，挖掘需求

销售专业中最重要的字就是“问”。

——博恩·崔西

有一次我在香港的某品牌珠宝店，一进门就受到销售人员的热情接待：“先生您好！请问您要看点什么？也许我能够帮到您！”我回答道：“我想买个黄金项链吊坠。”

销售人员很热情地把我引导到项链柜台，拿出了一款今年流行的项链，开始向我滔滔不绝地介绍：“先生，这款项链的吊坠是今年的流行款，由我店知名设计师设计，特别适合像您这样的商务人士，戴上后给人感觉又时尚又有品位，而且现在还有专门的特价优惠，只需要4998元港币！您看怎么样？”

我默不作声地继续看，销售人员看我无动于衷，忍不住问：“您买吊坠是自己戴还是送人呢？”“送人。”销售人员又迫不及待地拿出另外一款吊坠：“这款吊坠特别适合女性，如果您要送给您太太的话，这款就是非常好的选择！”

“我不是送给我太太，而是要送给朋友的小孩！”销售人员恍然大悟，终于没有盲目地再拿出第三款吊坠，而是问我：“那您送人，打算送什么价位的吊坠呢？小朋友的生肖是什么呢？”在获取了我的需求之后，销售人员最终顺利地完成了销售。

当一个销售人员善于提问时，往往能够更全面地挖掘客户需求与信息，对应的销售成功率势必较高。如果销售人员总是喜欢用陈述句去说服客户购买，则往往把焦点放在自己的产品介绍而不是客户身上，很容易给客户造成强烈的推销感知，销售的成功率自然相对较低。

销售人员为什么要挖掘客户需求呢？

这个问题貌似简单，但是很多销售人员并没有做深度的思考。所谓销售的目的，当然是以商品成交为导向，但是当我们在给对方介绍产品的时候，如何才能够用产品打动客户呢？我们首先要向图1-1中所展示的那样厘清其中的逻辑关系。

在我们引导客户购买时，当然需要针对性地介绍产品来满足客户的需求。但问题是什么是客户的需求呢？所谓客户需求（Customer Demand）是指客户的目标、需要、愿望及期望，而这种需求是有重要与非重要、必需与非必需、主要与次要的差别的，因此我们说客户的需求是有排序的。当我们不了解客户的需求排序时，自然无法准确地利用产品来打动客户。

同样是买衣服，有些客户认为款式是最重要的，而有些客户认为价格是最重要的，但还有些客户认为品牌是最重要的。如果你不了解客户的需求排序，无法知道对其而言什么是重要的，而什么是不重要的，自然无法有针对性地介绍产品，更加无法打动客户。在本节开篇的故事中，当我进入一家珠宝店买珠宝时，我的需求是“送给朋友孩子的礼物”，在这种需求之下首要的是匹配的款式，其次是价位，最后是包装，至于是否时尚，对我而言根本不重要。

所以，在销售中要通过提问来收集信息与挖掘需求，简单来说，销售人员需要了解两个问题：

· 对方的需求有哪些？

· 对方的需求排序是什么？

但由于客户需求往往是多方面的、不确定的，甚至连客户自己都不知道自己有何需求，因此需要销售人员去分析和引导。甚至有些客户需求，由于涉及隐私或者面子问题，客户未必愿意直接告诉你。例如，当你囊中羞涩地去逛商场时，看中了一件很时尚的衣服，老板问你：“是不是想买？可以先试穿下。”即便你的预算不够，但你还是有可能试穿，毕竟你也不愿意直接告诉老板：“我没钱，算了。”

所以，客户的需求是什么？客户的需求中什么是最重要的？这里面涉及很多客户认知或者隐私，我们只有通过高明的提问技巧才能够深入地了解，而粗暴地直接询问往往效果不好。

不单单是销售，其实在所有的沟通中，我们都可以用提问了解对方的需求或动机，这样才能够实现高效沟通。设想一下，如果你的领导让你写一份市场报告，在接到任务的同时，你有没有向领导了解以下信息：

· 领导的报告呈现需要什么格式？Word还是PPT？

· 领导的报告是做什么用的？

· 领导的报告是给谁看的？

· 领导需要报告的截止时间是什么？

· 关于这份报告，领导有什么重点的内容需要阐述？

· 领导有无其他意见或者建议？

如果你写的文案经常被领导要求返工，那你多半没有了解清楚领导的需求；如果你觉得产品很好，但介绍完毕后客户无动于衷，那你很有可能没有了解清楚客户的需求。

当然，在收集信息和挖掘需求的过程中，对方未必会积极配合你的提问，这样的话，你只需要直接问你的客户：

· 你有什么具体的需求？

· 你的预算到底是多少？

· 你对于选择供应商的标准与倾向是什么？

在现实工作中，对方一般是不会配合回答上述这些问题的，这就对提问者提出了更高的要求：不仅要学会提问，还要问对问题。究竟应如何收集敏感信息？如何问对问题？如何让对方更愿意配合你的提问？这些内容在接下来将逐一展开阐述。在这里先预留一些问题给读者思考：

· 平时你在什么场合提问比较多？

· 你的问题对方都愿意回答吗？

· 你觉得对方为什么不配合你的提问？

· 你觉得你的问题可以如何优化？